“國(guó)民女鞋”達(dá)芙妮曾經(jīng)滿大街都是，如今全國(guó)只剩一百來(lái)家店。

它曾一年賣(mài)100億，每5雙女鞋就有1雙是它的；如今卻靠直播帶貨才勉強(qiáng)喘氣。

這樣的境況，有人說(shuō)是老板辦完千萬(wàn)婚禮后開(kāi)始的，公司一路滑坡是“老板娘”的錯(cuò)，紅顏禍水，可鍋，真該女人背？

2025年冬天，我走進(jìn)上海一家老牌商場(chǎng)，三樓女裝區(qū)人來(lái)人往，唯獨(dú)角落那塊“達(dá)芙妮”招牌下冷冷清清。

導(dǎo)購(gòu)姑娘低頭刷著手機(jī)，貨架上積了一層薄灰。

陽(yáng)光透過(guò)高窗斜照進(jìn)來(lái)，映在一雙打折高跟鞋上，閃著一種不合時(shí)宜的光。

誰(shuí)能想到，就在十幾年前，這牌子還是無(wú)數(shù)女孩的“逛街必逛”。

學(xué)生黨省下飯錢(qián)買(mǎi)一雙，上班族把它當(dāng)通勤標(biāo)配，“漂亮不打折，美麗100分”的廣告語(yǔ)幾乎刻進(jìn)一代人的記憶里。

巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮，門(mén)店逼近7000家，從北京王府井到縣城百貨，無(wú)處不在。

2012年?duì)I收破百億港元，市場(chǎng)占有率近兩成——那時(shí)候，它就是“女鞋界的華為”。

可誰(shuí)也沒(méi)料到，這個(gè)龐然大物，竟在短短幾年內(nèi)轟然倒塌。

五年虧損近40億，關(guān)店超6000家，市值蒸發(fā)98%。

很多人把矛頭指向老板陳英杰的新婚妻子、演員韓雨芹，說(shuō)她是“紅顏禍水”，讓老板沉迷愛(ài)情、荒廢事業(yè)。

但事實(shí)，遠(yuǎn)比八卦更復(fù)雜，也更殘酷。

達(dá)芙妮的故事，其實(shí)始于福建莆田的一間小廠房。

1987年，張文儀和陳賢民這對(duì)臺(tái)灣搭檔，在代工貼牌的縫隙里嗅到了機(jī)會(huì)。

他們先是做外貿(mào)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)內(nèi)地市場(chǎng)潛力巨大，干脆1990年創(chuàng)立“達(dá)芙妮”，主打“百元好鞋”，還敢承諾“包修包換包退”——這在當(dāng)年簡(jiǎn)直是降維打擊。

加上舍得砸錢(qián)投廣告，一句口號(hào)傳遍大街小巷，口碑迅速發(fā)酵。

1995年登陸港股后，資本加持下瘋狂擴(kuò)張，直營(yíng)+加盟雙輪驅(qū)動(dòng)，很快鋪滿全國(guó)。

S.H.E、劉若英輪番代言，從初中女生到職場(chǎng)白領(lǐng)，全年齡段通吃。

但盛極必衰，往往始于內(nèi)部裂痕。

張陳二人理念不合，一個(gè)想搞資本快錢(qián)，一個(gè)堅(jiān)持實(shí)業(yè)根基。

爭(zhēng)執(zhí)不斷，最終陳賢民負(fù)氣出走加拿大。

張文儀獨(dú)攬大權(quán)后，轉(zhuǎn)頭去炒股票、開(kāi)食品廠，結(jié)果踩雷入獄。

公司亂成一鍋粥，產(chǎn)品老化、庫(kù)存堆積，品牌信譽(yù)一落千丈。

危急時(shí)刻，陳賢民被請(qǐng)回救火。

他做了一個(gè)大膽決定：讓23歲的侄子陳英杰接手。

這位剛畢業(yè)的年輕人，確實(shí)有股闖勁。

他引入外部資本，打破家族壟斷；重金簽下S.H.E，引爆年輕市場(chǎng)；

更在2009年押注電商，與百度合作推出“耀點(diǎn)100”，嘗試“線上下單、線下提貨”——這在當(dāng)時(shí)堪稱先鋒。

短短幾年，達(dá)芙妮重回巔峰。

2012年，6881家門(mén)店，百億營(yíng)收，風(fēng)光無(wú)限。

可命運(yùn)的轉(zhuǎn)折，總在人最得意時(shí)悄然降臨。

2010年，陳英杰遇見(jiàn)韓雨芹。

兩人戀愛(ài)半年便閃婚，婚禮在三亞包島舉行，12輛賓利接親，張國(guó)立證婚，張信哲獻(xiàn)唱……場(chǎng)面之盛大，至今仍被津津樂(lè)道。

外人只看到浪漫，卻沒(méi)注意：婚后，陳英杰開(kāi)始頻繁缺席高管會(huì)議，日常管理交由他人代勞。

更致命的是，他做出一系列昏招——

第一，親手砍掉淘寶、京東官方店，全力押注自家“耀點(diǎn)100”平臺(tái)。

結(jié)果運(yùn)營(yíng)半年就崩盤(pán)，不僅燒光資金，還徹底錯(cuò)失電商黃金期。

第二，把對(duì)妻子的審美強(qiáng)加給產(chǎn)品線。

大量推出蝴蝶結(jié)、蕾絲、水晶裝飾的“公主風(fēng)”高跟鞋。

可那時(shí)市場(chǎng)早已轉(zhuǎn)向舒適、簡(jiǎn)約、運(yùn)動(dòng)風(fēng)，這些鞋子堆在倉(cāng)庫(kù)，只能一次次打折清倉(cāng)，利潤(rùn)越壓越薄。

第三，盲目跨界綜藝、雜志，錢(qián)沒(méi)賺到，主業(yè)卻荒廢了。

2015年起，財(cái)報(bào)連年赤字。

2019年虧損高達(dá)10.7億，門(mén)店從近7000家銳減至不足400家。

曾經(jīng)的“鞋王”，成了行業(yè)反面教材。

網(wǎng)上罵聲四起：“都是娶了明星老婆惹的禍！”“紅顏禍水毀企業(yè)！”

可翻遍所有公開(kāi)資料，韓雨芹從未參與公司決策，也沒(méi)拿過(guò)一分股權(quán)。

她只是個(gè)被卷入輿論漩渦的普通人。

真正的問(wèn)題，是掌舵人自己松了手。

當(dāng)然，把鍋全甩給陳英杰也不公平。時(shí)代變了，達(dá)芙妮本就站在懸崖邊。

2010年后，電商崛起，年輕人習(xí)慣手機(jī)下單；高跟鞋不再是剛需，平底鞋、老爹鞋、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)席卷市場(chǎng)。

有調(diào)研顯示，200多名受訪者中，常穿高跟鞋的不到10%。而達(dá)芙妮，還在固執(zhí)地推細(xì)跟尖頭鞋。

等它終于醒悟，重返淘寶京東時(shí)，百麗、熱風(fēng)、甚至李寧、安踏都已搶占先機(jī)。消費(fèi)者心智一旦轉(zhuǎn)移，再難回頭。

但令人意外的是，這個(gè)“垂死”的品牌，并沒(méi)有躺平。

2019年起，達(dá)芙妮徹底轉(zhuǎn)型“輕資產(chǎn)”模式，關(guān)掉所有低效門(mén)店，全力押注線上。

2023年底只剩87家店，2024年微增至111家，但線上渠道全面開(kāi)花——淘寶、京東、抖音全布局，自播占比超50%。

2024年財(cái)報(bào)亮眼：營(yíng)收3.22億，同比增長(zhǎng)23%；凈利潤(rùn)1.07億，暴漲71%。

今年“618”，天貓男女鞋類目沖進(jìn)前五，抖音女鞋銷量連續(xù)兩年第一。

為了討好年輕人，它請(qǐng)來(lái)宋茜代言，推出高端子品牌“達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室”，定價(jià)500-1000元，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

直播間里，主播喊著“國(guó)貨老品牌逆襲”，評(píng)論區(qū)卻仍有聲音：“小時(shí)候我媽穿的，現(xiàn)在給我也不要?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，25歲以下消費(fèi)者中，僅8%會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)達(dá)芙妮。情懷救不了品牌，信任需要重建。

說(shuō)實(shí)話，達(dá)芙妮的衰落，從來(lái)不是一個(gè)人的錯(cuò)，也不是一場(chǎng)婚禮的代價(jià)。

它是傳統(tǒng)零售在數(shù)字化浪潮中的典型縮影——反應(yīng)慢半拍，就可能萬(wàn)劫不復(fù)。

家族企業(yè)治理混亂、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后、渠道轉(zhuǎn)型遲疑，再加上掌舵人關(guān)鍵時(shí)刻的迷失，多重因素疊加，才釀成這場(chǎng)“慢動(dòng)作崩塌”。

至于“紅顏禍水”？不過(guò)是大眾對(duì)復(fù)雜問(wèn)題的簡(jiǎn)單歸因。

把企業(yè)失敗歸咎于女性，既不公平，也掩蓋了真正的管理漏洞。

值得敬佩的是，達(dá)芙妮沒(méi)選擇破產(chǎn)清算，而是咬牙爬出泥潭。從虧40億到盈利過(guò)億，這條路走得艱難，卻真實(shí)。

如今的她，像一位中年大叔努力學(xué)跳街舞——?jiǎng)幼魃?，但眼神?jiān)定。

或許再也回不到萬(wàn)人追捧的巔峰，但至少，還在場(chǎng)上。

達(dá)芙妮的沉浮，是一部傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型教科書(shū)。

它的困境遠(yuǎn)非“紅顏禍水”可概括，實(shí)則是時(shí)代浪潮、戰(zhàn)略失誤與內(nèi)部治理共同作用的結(jié)果。

如今雖奮力重返賽場(chǎng)，但市場(chǎng)已變，消費(fèi)者已遠(yuǎn)。

它的故事提醒我們：沒(méi)有永恒的王者，只有不斷進(jìn)化的生存者。