來源：人民日報海外版

寧夏銀川覽山公園風光。

新華社記者 王鵬攝

游客在廣西龍勝龍脊梯田觀光。

新華社記者 陸波岸攝

游客在上海南京路選購盲盒潮玩。

王初攝（人民圖片）

來自國新辦新聞發(fā)布會的數(shù)據(jù)顯示，今年1—11月份，中國服務零售額同比增長5.4%，居民文化休閑等相關服務發(fā)展較好，其中文體休閑服務類零售額同比增速超過10%，旅游咨詢租賃服務類等零售額增長較快。

作為典型的服務消費，文旅消費的活力離不開高質量、多樣化的供給。今年以來，中國文旅產(chǎn)業(yè)持續(xù)向新而行，創(chuàng)造一系列新業(yè)態(tài)、新場景，更好滿足不同群體的消費需求，加速釋放消費潛力，促進市場蓬勃發(fā)展。

從“到此一游”到“沉浸其中”

在陜西西安，走進秦始皇陵全真XR體驗空間，游客可以借助XR頭顯設備，即刻“步入”秦陵地宮，與兵馬俑來一場跨越時空的對話；在湖北荊門，圣境山景區(qū)通過建設滑翔傘體驗項目、高空觀景臺和主題咖啡空間等，打造“低空滑翔+生態(tài)漫游”新模式，讓游客“換種視角”感受自然之美；在福建泉州，西街老菜場創(chuàng)新融合夜市、民宿等多種業(yè)態(tài)，引入非遺展演，讓傳統(tǒng)市場變成游客體驗泉州文化的新空間……

數(shù)字化、沉浸式的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，帶來豐富的文旅場景，重塑游客出游體驗，推動文旅消費提質升級?！艾F(xiàn)在的旅游產(chǎn)品越來越時尚、越來越有科技范兒?！苯衲?0月，游客李女士在安徽阜陽體驗了“夜游雙清灣”行進式水上民謠夜游項目，被湖面巨型水幕隨民謠旋律變化的視覺效果深深震撼，表示“還要帶上家人再來打卡”。從“到此一游”到“沉浸其中”，文旅創(chuàng)新供給為游客提供了更多選擇，對消費的促進作用顯著。

近日，浙江省文化廣電和旅游廳發(fā)布了15個文旅促消費案例，集中展示全省文旅行業(yè)在拓展消費場景、豐富產(chǎn)品供給、優(yōu)化消費環(huán)境等方面的創(chuàng)新做法與顯著成效。杭州大力發(fā)展演藝經(jīng)濟，以“一張門票”催熱“一座城”的文旅消費，截至今年9月底，共舉辦87場大型營業(yè)性演唱會（音樂節(jié)），票房收入11.8億元，帶動綜合消費約71億元；桐鄉(xiāng)依托烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)品牌，讓傳統(tǒng)場景與新興業(yè)態(tài)聯(lián)動，今年1—10月桐鄉(xiāng)全市接待游客1518.8萬人次，烏鎮(zhèn)景區(qū)等接待入境游客31.75萬人次；衢州立足“鮮辣”的飲食文化特色，打造“長三角第一辣街”美食文旅街區(qū)，設計“美食+夜游+鄉(xiāng)村”主題線路，讓游客尋味暢游，開業(yè)一年多來直接銷售額近5000萬元……

文旅新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，消費場景推陳出新，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為拉動內需、促進就業(yè)、活躍市場、提振信心的新亮點。文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長繆沐陽表示，下一步，將從供需兩端發(fā)力，著力在推進產(chǎn)品上新、場景煥新、活動出新上下功夫。

共享文旅經(jīng)濟發(fā)展成果

文旅創(chuàng)新不僅讓游客滿意，更為從業(yè)者帶來實在的收益。創(chuàng)新的商業(yè)運營模式，讓景區(qū)等主體逐漸擺脫對單一門票收入的依賴，增收路徑進一步拓寬。

在寧夏銀川，有一處專門看日落的文旅地標——覽山公園。夕陽時分，在公園的觀景臺上面朝閱海濕地，看落日余暉，是讓許多市民和游客心馳神往的體驗。據(jù)銀川文旅集團相關負責人介紹，覽山公園于2024年10月啟動旅游廁所、步道、觀景臺等設施的改造提升，突破門票經(jīng)濟與純租賃模式的局限，以“免門票+市場化運營”模式，培育夜市、文創(chuàng)、水上項目等消費場景，通過舉辦“落日大合唱”“覽山音樂季”等品牌活動，讓這座市民公園蛻變?yōu)楦呶穆梦Φ某鞘袝蛷d。

目前，覽山公園年接待游客已超過300萬人次，單日接待峰值高達8萬人次。2025年“覽山音樂季”吸引超15萬人次參與，直接帶動銀川市餐飲、零售消費總額超過1.24億元，讓文旅經(jīng)濟的發(fā)展成果為更多人所共享。

在鄉(xiāng)村，文旅創(chuàng)新帶來的消費增長，讓發(fā)展紅利更加可持續(xù)。廣西龍勝的龍脊梯田，是當?shù)卮迕窦议T口的“文旅名片”，為拓展觀光以外的業(yè)態(tài)場景，龍勝各族自治縣邀請非遺代表性傳承人駐點授課，吸引創(chuàng)業(yè)者參與學習刺繡、銀飾鍛造等；創(chuàng)建“寨播”帶貨中心，培訓村民主播80余人，在瑤寨吊腳樓、梯田觀景臺等場景開展電商直播。更多就業(yè)崗位和業(yè)態(tài)營收，帶動村民人均年增收1.5萬元。

地處深山的重慶市巫山縣平河鄉(xiāng)，聘請職業(yè)經(jīng)理人打造河道漂流等文旅項目，僅今年上半年旅游綜合收入就超過620萬元。這不僅直接為村民提供了護漂員、安全員等100多個零工崗位，也帶動村民依靠“旅游熱”辦起農(nóng)家樂。平河鄉(xiāng)燕子村村民顏克燈說：“今年初，我本來要外出打工，聽職業(yè)經(jīng)理人說鄉(xiāng)里要建旅游項目，就留下建起農(nóng)家樂，開業(yè)到現(xiàn)在收入已經(jīng)超過20萬元。”

隨著文旅創(chuàng)新與消費市場擴大，越來越多的文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者實現(xiàn)角色轉變，從“打工人”變?yōu)槲幕瘋鞒姓?、內容?chuàng)作者乃至創(chuàng)業(yè)經(jīng)營者，增收渠道也進一步拓寬。不少專業(yè)運營團隊深入小城和鄉(xiāng)村，促進培育和孵化創(chuàng)新型文旅產(chǎn)業(yè)人才。

增進文化認同和精神滿足

近日，工信部等六部門發(fā)布《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，提出到2027年消費品供給結構明顯優(yōu)化，形成3個萬億級消費領域和10個千億級消費熱點，其中包括戶外用品、潮玩、國潮服飾等泛文旅產(chǎn)業(yè)領域。

在繆沐陽看來，國潮、文創(chuàng)、非遺產(chǎn)品的消費呈現(xiàn)需求旺盛、活力十足的火熱態(tài)勢，涌現(xiàn)出眾多適配性強、體驗感好、深受消費者歡迎的產(chǎn)品，在滿足消費需要的同時，增進了文化認同和精神滿足。

工信部相關負責人表示，近年來簪花、國風美妝、“新中式”家居等蘊含中國文化基因的國貨潮品暢銷海內外，成為拉動消費的新動力，圍繞新人群、新場景、新理念、新需求，創(chuàng)造全新的產(chǎn)品與服務，將開辟新的消費藍海。

業(yè)內人士認為，文旅消費向更適配、更精細的方向提升，將促進市場的多元化與活力化，有望形成“消費升級—產(chǎn)業(yè)升級—供需平衡”的良性循環(huán)，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大、提高自身競爭力帶來積極影響。（記者 朱金宜）

《人民日報海外版》（2025年12月19日第12版）