卷流量

卷價格

卷誰的明星請得多

卷哪家平臺的履約能力強

今年的外賣市場可以說是卷到天際

就在大家觀望

這場外賣大戰(zhàn)還會持續(xù)多久時

美團外賣直接放出了一個王炸

它請來華語樂壇那個斷層式領(lǐng)先的男人

——周杰倫擔(dān)任品牌代言人

仿佛要給這場大戰(zhàn)

畫上一個「止戰(zhàn)之符」的大結(jié)局

周杰倫代言美團外賣·汽車篇

周杰倫代言美團外賣· 奶茶篇

杰迷們應(yīng)該都能一眼看出，美團外賣在同步上線的代言人廣告片里，復(fù)刻了兩個經(jīng)典名場面。

第一幕讓人想起電影《頭文字D》里，周杰倫飾演的車手、開著 AE86 快速漂移出場的藤原拓海，這也與美團外賣在這個冬季主打的配送速度快相為呼應(yīng)。

第二幕則像是早年優(yōu)樂美的廣告在多年以后，迎來了一個番外篇，不變的還是那個愛喝奶茶的周杰倫。

其中還有兩個細節(jié)杰迷們也能秒懂：

一個是美團外賣把周杰倫那句常用的口頭禪「哎喲~不錯哦~」，貼合騎手的配送速度轉(zhuǎn)換成了「哎喲~怎么那么快~」。

一個是騎手車牌號里隱藏的小心思，「M · T」代表的是美團，「JAY 18」暗指了周杰倫的生日 1 月 18 日。

除了這種明面上的看點，我覺得更重要的還在于美團外賣背后所流露出來的策略意圖。

直接點說，美團外賣正在跳出價格戰(zhàn)的思維，來洞察消費者的需求和按照自己的節(jié)奏，去另辟一個新的場景。

跳出價格戰(zhàn)思維

美團外賣回到用戶本質(zhì)需求

你我都知，無論哪個行業(yè)打價格戰(zhàn)，打到最后總會有結(jié)束的那一天。

因為品牌作為一個商業(yè)體，它的底層不是靠情緒去驅(qū)動決策，最終一定會回歸到市場理性和商業(yè)邏輯，去思考真正屬于自己的那個機會點和優(yōu)勢點在哪里。

稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，在這一次官宣周杰倫代言的過程中，從線上消費者觸點到線下往來人流密集的廣告位，美團外賣無一例外都在放大兩句話：

冬天點外賣，還是美團快

1對1急送，平均提速20分鐘

從廣告語提煉的角度看，這是兩句極為聰明且具有目標(biāo)針對性的功能型表達。

尤其那句「冬天點外賣，還是美團快」，不僅朗朗上口易傳播，還帶有強烈的心理暗示意味。

在這背后，美團外賣一方面洞察到冬季這個氣候多變、天黑得早、動不動就冷風(fēng)刺骨的場景里，用戶普遍有一種能不出門就盡量不出門、點個外賣希望能馬上吃口熱乎的心理。

另一方面它在字里行間也指向了消費者體感層面，是在經(jīng)過比較和驗證后，覺得還是美團外賣更加具備配送快的優(yōu)勢。

這種優(yōu)勢的建立，一是益于美團外賣經(jīng)過多年的行業(yè)深耕和大數(shù)據(jù)積累，已經(jīng)建立了更加精準(zhǔn)的商家出餐時間和配送全鏈路的時間預(yù)估能力；

二是得益于美團外賣擁有高達 330 萬+ 的月活騎手運力儲備，他們對于自身的配送工具、商家和用戶范圍更為熟悉。

正是有了這樣供給端和運力端的雙重保障，美團外賣既能夠不斷地強化它快的心智，也使得它能夠在這個冬季，根據(jù)消費者需求順勢推出「1對1急送服務(wù)」。

這個服務(wù)不僅能滿足消費者希望外賣早一點送到手的心理，也能提高騎手保障和待遇（用戶選擇一對一急送服務(wù)要給騎手加錢）。

也就是說，借官宣周杰倫作為其品牌代言人的契機，美團外賣在這個冬季開始回到用戶本質(zhì)需求，來發(fā)揮它作為行業(yè)領(lǐng)先者的優(yōu)勢和快的心智為用戶服務(wù)。

從另一個角度來看，這同樣也是美團外賣用護城河的配送速度和提供確定性的服務(wù)，來留住用戶、增加復(fù)購的一個絕佳時機。

而為了讓這種確定性被更多人所感知和所相信，美團外賣便找到了可以實現(xiàn)跨代際溝通、多圈層全覆蓋的周杰倫來放大這一信息。

一個周杰倫

多圈層跨代際全覆蓋

為什么選擇周杰倫？

美團外賣背后的決策邏輯，簡單粗暴點用一句話去反推的話就是——什么樣體量的品牌，要匹配什么樣量級的代言人。

首先作為一個國民級的生活方式平臺，要啟用一個真正能代表自己的代言人，兩者在影響力上必須互相匹配。

其次對現(xiàn)階段的美團外賣來說，品牌代言人的核心作用不是用來沖短期成交量的，更關(guān)鍵還是要通過轉(zhuǎn)化代言人的影響力，來建立起用戶對品牌的長期信任感。

再者這個代言人一旦啟用，TA 需要有拿得出手的作品，有國民級的認知度，最好在各個圈層和各級市場，還要有不錯的路人緣。

當(dāng)這些條件都具備后，周杰倫幾乎成了美團外賣的不二選擇。

因為自 2000 年出道以來，過去 25 年間他所沉淀下來的影響力，不僅能覆蓋 80 / 90 / 00 / 10 后，而且在 70 后乃至 60 后心里，一說起他的名字或是哼出他的旋律，也不需要去做過多的解釋。

包括在音樂平臺上，他的作品直到今天還保持著極高的復(fù)聽率和長生命周期——一個最新的數(shù)據(jù)是 2025 年 Apple Music 發(fā)布的榜單，中國大陸播放量最高的 100 首歌里，僅前十位周杰倫的歌便占據(jù)了 7 席。

再加上杰迷們一直都記得，周杰倫在其出道后第一部主演的電影《頭文字D》中所留下的「快心智」，也與美團外賣這個冬季所想要主打的「快心智」十分契合。

就算喜歡他的這群人不是今天輿論場上最愿意表達的那群人，但只要他站在一個品牌的旁邊，在他們眼里，就是對一個品牌的直接信用背書。

所以當(dāng)周杰倫代言美團外賣的消息傳開來后，一些意料之外又在情理之中的事情也就發(fā)生了。

網(wǎng)友們不僅玩起了各種和周杰倫有關(guān)的梗，就連周杰倫代言過的品牌和多少有點競對關(guān)系的品牌，也跑到美團外賣的主場一起把這場子拱熱。

有人覺得把周杰倫都請來了「這場外賣大戰(zhàn)結(jié)束了」，有人提議美團可以新增一個語音功能「快使用美團外賣！哼哼哈嘿！」。

優(yōu)樂美說「想你，倫」，艾瑪電動車則認為自己才是「正統(tǒng)CP」。

從這些熱鬧的跡象中也不難感受到，美團外賣請到周杰倫代言，也相當(dāng)于是有了一個公共的文化符號、一個全民可參與的話題中心、一個能凝聚共識的情感錨點。

而就如同周杰倫的作品穿過時間周期，陪伴了一代又一代人一樣，最后再回過頭去看美團外賣在這次傳播中喊出的那句「還是美團快」，其言外之意仿佛也在說：

只要你想起，它就一直在。