招招致命

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

正所謂顧客是上帝，但有時(shí)候，在某些商家眼里，顧客直接被歸類成了小偷。

近日，有不少消費(fèi)者在社交媒體吐槽，優(yōu)衣庫(kù)部分門店存在“偷拍”消費(fèi)者來(lái)防盜的行為，從進(jìn)門的那一刻員工們炙熱的目光仿佛就給你定了性，之后轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去屁股后面總跟個(gè)免費(fèi)貼身安保，刺激程度不亞于出演諜戰(zhàn)片。

本以為是部分網(wǎng)友們的過(guò)度敏感猜測(cè)，但部分優(yōu)衣庫(kù)員工的回應(yīng)直接確認(rèn)了這一事實(shí)。

這下就更抓馬了，快時(shí)尚領(lǐng)域的王者居然也需要這種手段來(lái)防范顧客，貌似與過(guò)往讓消費(fèi)者賓至如歸的理念相沖突。

而且很長(zhǎng)一段時(shí)間里，優(yōu)衣庫(kù)給市場(chǎng)的印象都是在加速關(guān)店，銷售額出現(xiàn)下滑，消費(fèi)者似乎漸漸對(duì)物美價(jià)廉的優(yōu)衣庫(kù)不感冒了。

從備受寵愛到飽受質(zhì)疑，短短幾年之間，優(yōu)衣庫(kù)到底發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變？

零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)以及成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，更在于消費(fèi)者的信任感。

那么優(yōu)衣庫(kù)這般看似“違背祖訓(xùn)”的決定究竟意欲何為？

有記者通過(guò)采訪優(yōu)衣庫(kù)多位不同區(qū)域的已離職和在職員工，證實(shí)此前在部分優(yōu)衣庫(kù)門店，確實(shí)存在“偷拍”可疑顧客的行為。

不過(guò)有趣的一點(diǎn)是，這不是基層員工的個(gè)別行為，而是某些區(qū)域經(jīng)理層面發(fā)出的指令。

圖源：微博@九派新聞

一位優(yōu)衣庫(kù)前員工向媒體展示了其留存的“疑似小偷的顧客照片”的相冊(cè)錄屏，內(nèi)容有戴口罩背包路過(guò)試衣鏡的中年男子，也有伸手要取模特上身衣服的年輕女性，部分是從監(jiān)控里截出來(lái)的，也有直接用手機(jī)拍攝的。

還有一張內(nèi)部的聊天截圖顯示，在企業(yè)微信群里，有管理人士號(hào)召“徹底關(guān)注賣場(chǎng)的顧客、建構(gòu)讓11號(hào)無(wú)法下手的環(huán)境”，還有人詢問(wèn)“一天都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)可疑人員嗎？”……好似在達(dá)成某種KPI。

而“11號(hào)”正是優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部對(duì)“小偷及可疑人員”的代號(hào)，滿滿諜戰(zhàn)片的味道。

圖注：社交平臺(tái)上關(guān)于在優(yōu)衣庫(kù)“被當(dāng)小偷”的討論

咱們常說(shuō)，任何反常識(shí)的商業(yè)操作，背后都有一本算歪了的賬。

優(yōu)衣庫(kù)搞偷拍防盜，核心原因就一個(gè)：利潤(rùn)下滑，急著止血。

這一點(diǎn)與其前員工的爆料相一致，是否會(huì)采取“偷拍”取決于門店因失竊造成的損失程度，“如果不是很嚴(yán)重一般不太會(huì)采取這種行為?！?/p>

根據(jù)公開信息，2025財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)收入同比下滑4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)直接少了12.5%，這是近幾年首次出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降。

對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，“損耗率”（也就是被盜、損壞的商品占比）是直接影響利潤(rùn)的關(guān)鍵指標(biāo)，總部會(huì)把這個(gè)指標(biāo)壓給區(qū)域經(jīng)理，再層層傳導(dǎo)到門店。

問(wèn)題出在怎么降損耗的選擇上，零售業(yè)防盜本來(lái)有成熟的合規(guī)方案：裝高清監(jiān)控、用電子防盜扣、部署AI行為分析系統(tǒng)，這些雖然要花錢，但能平衡安防和顧客體驗(yàn)。

可優(yōu)衣庫(kù)偏選了成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最高的“土辦法”——讓員工偷拍。

由此造成的品牌形象割裂、品牌信任損耗等問(wèn)題，是一筆無(wú)法用金錢衡量的糊涂賬，社交媒體上“避雷優(yōu)衣庫(kù)”的呼喊聲足以說(shuō)明問(wèn)題。

時(shí)代風(fēng)潮的幾次轉(zhuǎn)變，平等的吹拂在了優(yōu)衣庫(kù)身上。

遙看當(dāng)年優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)地一炮而紅，靠的就是性比價(jià)殺招，只需要相對(duì)便宜的價(jià)格，就能買到有大牌設(shè)計(jì)感的服裝，那時(shí)候的優(yōu)衣庫(kù)幾乎將各個(gè)群體一網(wǎng)打盡。

然而最近幾年，圍繞優(yōu)衣庫(kù)的一大聲音就是悄悄漲價(jià)，曾經(jīng)的大牌平替，搖身一變想成為大牌，價(jià)格自然不再美麗。

圖源：小紅書網(wǎng)友

其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)同樣一肚子苦水，之前能高舉性價(jià)比殺招，是因?yàn)槿毡驹谏鲜兰o(jì)90年代的泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后，進(jìn)入了失去的三十年，優(yōu)衣庫(kù)在日本通縮年代騰飛，業(yè)績(jī)迅猛增長(zhǎng)，公司創(chuàng)始人柳井正甚至干到了日本首富。

隨著日本經(jīng)濟(jì)走出通縮，原材料和員工工資開始上漲，優(yōu)衣庫(kù)不得不調(diào)整策略跟進(jìn)。

但漲價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)，迎面撞上的是國(guó)內(nèi)電商價(jià)格戰(zhàn)最慘烈的那段時(shí)期，沒(méi)錢的年輕人和崛起的拼多多撞了個(gè)滿懷。

9塊9都不再是服裝業(yè)的底線，取而代之的是8塊8。

一來(lái)二去，優(yōu)衣庫(kù)的性價(jià)比策略受到了極大沖擊，這個(gè)曾經(jīng)“中產(chǎn)能夠輕松購(gòu)買的硬通貨”，一度迷失。

再加上質(zhì)量一般、設(shè)計(jì)款式老化、聯(lián)名多，圈錢感重等質(zhì)疑逐漸發(fā)酵，優(yōu)衣庫(kù)的口碑大不如前。

一個(gè)很鮮明的例子是，不少消費(fèi)者反映曾經(jīng)寬松舒適的優(yōu)衣庫(kù)，如今大搞“辣妹風(fēng)”“BM風(fēng)”，變得越來(lái)越不懂消費(fèi)者。

圖源：小紅書網(wǎng)友

放在以往，優(yōu)衣庫(kù)之于打工人就像心里的一道防線，不論外界如何變，優(yōu)衣庫(kù)始終能托舉起打工人最后的底氣——走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)，起碼不會(huì)被尺碼暴擊。

但現(xiàn)在，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)都開始跟風(fēng)小碼裝時(shí)，曾經(jīng)的壘砌的品牌形象在一點(diǎn)點(diǎn)倒塌。

再加上偷拍等問(wèn)題的曝光，優(yōu)衣庫(kù)在顧客體驗(yàn)這一塊，有些一條路走到黑的意思。

其實(shí)跟隨潮流既是機(jī)會(huì)也是風(fēng)險(xiǎn)，潮流是不斷變化的，一個(gè)節(jié)拍踩不準(zhǔn)有可能就面臨著被潮流淘汰。

但優(yōu)衣庫(kù)錯(cuò)就錯(cuò)在反復(fù)橫跳中有些迷失本心，當(dāng)你自己都搞不清自己的位置時(shí)，那么所有人都會(huì)很別扭。

有人說(shuō)“零售業(yè)盜竊損失大，商家不容易”，這話沒(méi)錯(cuò)。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，零售業(yè)年均因盜竊損失達(dá)千億元級(jí)別，快時(shí)尚品牌因?yàn)樯唐逢惲虚_放、人流量大，防盜難度確實(shí)更高。

但這不是偷拍顧客的借口，因?yàn)榉辣I的本質(zhì)是減少損失，而不是把顧客當(dāng)成敵人。

而且最重要的一點(diǎn)是，店鋪除了是傳統(tǒng)零售行業(yè)的橋頭堡，還是品牌宣傳的主陣地。

過(guò)去優(yōu)衣庫(kù)采取的是高舉高打的策略，店鋪在內(nèi)地市場(chǎng)遍地開花，如今店鋪數(shù)量減少，日本迅銷首席財(cái)務(wù)官（CFO）岡崎健在，在接受日媒訪談時(shí)表示：“在中國(guó)將從擴(kuò)張路線轉(zhuǎn)向重視品質(zhì)的店鋪建設(shè)。”

重視品質(zhì)主要就是重視營(yíng)收品質(zhì)，那么偷拍行為更顯得有些矛盾，這是優(yōu)衣庫(kù)必須正面解決的問(wèn)題。

圖源：小紅書網(wǎng)友@譚小墨

畢竟后來(lái)者已經(jīng)開始摸著優(yōu)衣庫(kù)過(guò)河了，從大牌紅利的平替吃了個(gè)飽，到一些國(guó)內(nèi)品牌開始做優(yōu)衣庫(kù)的平替，從幾十塊的基礎(chǔ)款T恤到百元級(jí)的保暖內(nèi)衣，這些平替品牌精準(zhǔn)踩中了優(yōu)衣庫(kù)的核心客群，追求高性價(jià)比、看重基礎(chǔ)款實(shí)用性的消費(fèi)者。

平替品牌已經(jīng)把“舒服逛、放心買”的體驗(yàn)牌打出來(lái)了，優(yōu)衣庫(kù)反而在體驗(yàn)上開倒車，這不就是把到手的生意往對(duì)手懷里送嗎？

尤其來(lái)迎來(lái)近年友誼路首次雙降，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一邊是H&M、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌重新發(fā)力，一邊是UR等本土品牌靠快節(jié)奏上新?lián)屨寄贻p心智，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌還在功能性領(lǐng)域蠶食其市場(chǎng)份額，再加上消費(fèi)心態(tài)趨于理性，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比和購(gòu)物體驗(yàn)的要求愈發(fā)苛刻。

這種背景下，優(yōu)衣庫(kù)的“品質(zhì)化建設(shè)”本應(yīng)聚焦在優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、強(qiáng)化品牌信任上，可偷拍顧客這種破壞體驗(yàn)、透支信任的操作，相當(dāng)于在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期自斷臂膀。

畢竟，把顧客當(dāng)上帝不一定能賺大錢，但把顧客當(dāng)小偷，注定賺不到錢，零售行業(yè)再難，也不該忘記這個(gè)基本盤。