大放水

01

“希爾頓，不想送水果可以不送的?！?/p>

“說我是金卡，給我送水果，結(jié)果拿到手一看，還不如不要.......”

前陣子，一位希爾頓金卡會(huì)員，在社交媒體上曬了一盤歡迎水果，數(shù)量不多，樣式簡(jiǎn)單。

放在國(guó)內(nèi)任何一家快捷酒店，它都算不上失禮，可當(dāng)它跟希爾頓、金卡會(huì)員這樣的字眼同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，反倒被網(wǎng)友吐槽了一番。

（素材來源：小紅書@qsb）

博主的帖子發(fā)出來后，評(píng)論區(qū)炸出不少有類似經(jīng)歷的網(wǎng)友：

• “希爾頓的康萊德也很摳，你不問他不說，你問就送半盒藍(lán)莓，希爾頓圖上這是常規(guī)操作，甚至我還收到過壞的水果?！?br/>

• “希爾頓一直這樣，而且你們沒人發(fā)現(xiàn)，他們的水早幾年都換成了冰露嗎？真是無力吐槽，大觀上看，是節(jié)省了一大筆費(fèi)用，但是真的敗好感?！?/p>

• “金卡給水果已經(jīng)可以了?！?/p>

原本我以為，這只是一次關(guān)于酒店水果略顯寒酸的情緒宣泄。

直到前天，我和一位希爾頓會(huì)員A君聊起這事，才發(fā)現(xiàn)事情并不像我想的這么簡(jiǎn)單。

A君不是那種“鉆挑、保級(jí)”的初階玩家，他是貨真價(jià)實(shí)的希爾頓終身鉆石會(huì)員。要達(dá)成終鉆有多難呢？他告訴我，條件是10年鉆石會(huì)籍，外加1000個(gè)房晚。

簡(jiǎn)單算一下，一年365天，每晚都住希爾頓的酒店，也需要住滿將近3年。

令我意外的是，即便位于希爾頓會(huì)員的金字塔頂端，最忠誠(chéng)的一批客人，A君對(duì)于希爾頓也是一肚子苦水。

“記得匿名哈，要不然以后全集團(tuán)惡心我咋整。”聊天開啟之前，A君小心翼翼地跟我打了招呼。

在他看來，帖子中的這盤水果更像是一根早已經(jīng)在希爾頓會(huì)員體系中埋好的一根尖刺。

當(dāng)酒店服務(wù)質(zhì)量跟不上日益膨脹的會(huì)員規(guī)模時(shí)，突然“啪”的一聲，把“希爾頓們”精心粉飾的會(huì)員體面，瞬間戳破。

表面上看是酒店服務(wù)縮水，實(shí)際上是希爾頓在大放水。

“這兩年，我整體的感受是越來越糟糕，從希爾頓和很多第三方平臺(tái)合作開始，會(huì)員就開始泛濫了，一開始只是金卡會(huì)員泛濫，后面連鉆卡也開始泛濫?！?/p>

大量匹配、挑戰(zhàn)、信用卡、第三方活動(dòng)用戶涌入，導(dǎo)致“希爾頓水鉆”人數(shù)迅速膨脹，用很多希爾頓會(huì)員的話來說，現(xiàn)在“人均鉆卡”。

在A君看來，正因?yàn)殂@石會(huì)員暴漲，讓酒廊、早餐、升級(jí)房型，這些高階會(huì)員曾經(jīng)的標(biāo)配服務(wù)，現(xiàn)在經(jīng)常需要博弈一番才能到手。

而像A君一樣靠入住達(dá)標(biāo)的忠誠(chéng)會(huì)員，對(duì)這種“通脹”自然非常不滿。

02

首先是升房困難。

“從24年年初開始，我就感覺升房很難了，現(xiàn)在是默認(rèn)不升房，即使你主動(dòng)問了，也經(jīng)常會(huì)得到一句敷衍的拒絕，哪怕App上顯示著還有空房?！?/p>

“說白了，現(xiàn)在酒店分不清你是忠實(shí)住戶，還是匹配會(huì)員，索性就都不升了，另外中國(guó)區(qū)對(duì)希爾頓終身鉆石的識(shí)別度也不高?！?/p>

行政酒廊也是類似的命運(yùn)，過去它是鉆卡最直觀的“尊貴”象征。

但現(xiàn)在，希爾頓國(guó)內(nèi)的一些行政酒廊要么直接關(guān)停，要么擠得像自習(xí)室，位置難找，餐食敷衍，人多到什么程度？有網(wǎng)友打趣說：“你進(jìn)去不是享受，是去占座?！?/p>

至于延遲退房，更像是一個(gè)會(huì)員權(quán)益里的隱藏條款?！袄碚撋洗嬖?，現(xiàn)實(shí)中可能需要反復(fù)低聲請(qǐng)求，能不能實(shí)現(xiàn)，全看當(dāng)天前臺(tái)心情。”

話里話外，在A君的潛臺(tái)詞里，國(guó)內(nèi)鉆卡已經(jīng)不再是一塊能被希爾頓主動(dòng)識(shí)別、優(yōu)待的身份牌，而是一張你得自己掏出來、還不一定好使的“通行證”。

“同樣是鉆石會(huì)員，不同城市、不同門店，對(duì)會(huì)員權(quán)益的解釋完全不一樣，有的前臺(tái)壓根不介紹鉆卡權(quán)益，有的酒店即便你提了合理需求，服務(wù)員一句‘以門店實(shí)際情況為準(zhǔn)’就能把你噎死?！?/p>

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的終身鉆石會(huì)員，在國(guó)內(nèi)并不能換來額外的尊重?！?/p>

“另外，就是各種活動(dòng)亂送積分，希爾頓的積分體系，跟房?jī)r(jià)掛鉤，今年貶值的非常厲害?！?/p>

舉個(gè)例子，馬爾代夫華爾道夫酒店的標(biāo)準(zhǔn)客房，今年5月以前，15萬積分能兌換一晚，但是到了今年9月，直接飚到25萬積分才能兌換一晚。

一年之內(nèi)，希爾頓標(biāo)準(zhǔn)客房的積分兌換封頂上限，從15萬漲到了25萬，這也意味著積分相對(duì)貶值了近67%。

對(duì)于很多中產(chǎn)會(huì)員來說，真正令人寒心的，不是一兩次積分貶值，而是你永遠(yuǎn)不知道，下一次“背刺”會(huì)在什么時(shí)候發(fā)生。

就像一位網(wǎng)友說的，希爾頓沒有積分兌換表，隨時(shí)可以變更積分價(jià)格——你花真金白銀，靠入住累計(jì)起來的積分，集團(tuán)只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，你的積分就變成了一串價(jià)值縮水的數(shù)字。

很多案例說明，當(dāng)“會(huì)員通脹”導(dǎo)致的“體驗(yàn)通脹”掏空會(huì)員最后一絲好感，越來越多原本沉默的希爾頓忠誠(chéng)用戶，開始用腳投票。

比如，在海外社區(qū)里，有國(guó)外網(wǎng)友震驚地發(fā)現(xiàn)，積分大幅貶值后，羅馬希爾頓機(jī)場(chǎng)酒店，一晚的兌換價(jià)格，竟然從每晚5.9萬積分，漲到了16.9萬積分，直接讓他原地破防，決定取消名下的美國(guó)運(yùn)通希爾頓聯(lián)名信用卡。

還有跟A君一樣的希爾頓終身鉆石會(huì)員，拿希爾頓的積分兌換成本，跟萬豪做了對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)萬豪性價(jià)比更高，他在帖子里是這樣寫的：“現(xiàn)在我已經(jīng)只住萬豪了，我真的厭倦了被希爾頓‘割韭菜’?！?/p>

03

實(shí)際上，鉆石會(huì)員泛濫導(dǎo)致的體驗(yàn)下滑，希爾頓也意識(shí)到了這個(gè)問題。

為了維持中產(chǎn)的“尊貴感”，一個(gè)更高階的會(huì)員等級(jí)，在前段時(shí)間被推上了臺(tái)面——曜鉆（Diamond Reserve）。

升級(jí)門檻是40次入住或80個(gè)房晚，且消費(fèi)滿1.8萬美元，換算成人民幣大約13萬元。

希爾頓試圖通過更高的準(zhǔn)入門檻，讓服務(wù)資源集中在少數(shù)真正高端的客人身上。

在曜鉆推出時(shí)，國(guó)外媒體做過推算，希爾頓榮譽(yù)客會(huì)在全球擁有約2.35億會(huì)員，其中鉆石會(huì)員約125萬至140萬，曜鉆會(huì)員約5萬至5.5萬。

在酒店業(yè)內(nèi)人士R總看來，國(guó)內(nèi)能達(dá)成曜鉆這一門檻的，可以說是鳳毛麟角，“要達(dá)到13萬的消費(fèi)金額，意味著幾乎都要住華爾道夫、康萊德這一級(jí)別的酒店才行?！?/p>

“倒不是門檻問題，而是希爾頓旗下的奢華酒店比例太少，撐不起高凈值客人的消費(fèi)頻次。”

從品牌結(jié)構(gòu)來看，希爾頓旗下的奢華品牌，包括康萊德（Conrad）、LXR、Signia和華爾道夫（Waldorf Astoria）等。

如果把這些品牌放進(jìn)希爾頓的整體盤子里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)相當(dāng)尷尬的事實(shí)，截至今年三季度：

康萊德：49家，16933間客房；ADR約270美元

LXR：16家，2739間客房；ADR約463美元

Signia：4家，2797間客房；

華爾道夫：36家，9218間客房；ADR約461美元

合計(jì)下來，105家奢華酒店，約3.17萬間客房。

按照2025年Q3財(cái)報(bào)，希爾頓全球共有8,995家酒店，1,328,821間客房，奢華酒店的占比只有1.17%，房間數(shù)占比也僅2.38%。

換句話說，即便你愿意一年掏出十幾萬沖曜鉆，但真正能與你的“高端身份”匹配的希爾頓奢華酒店，寥寥無幾。

于是，就出現(xiàn)了一個(gè)極其有趣的畫面，即便你貴為曜鉆，大部分時(shí)間可能還是只能選擇希爾頓花園、逸林、惠庭。

你期待的“尊貴感”，最后換來的可能還是“標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行”。

就像那盤略顯寒酸的水果，折射出會(huì)員的無奈一樣。

當(dāng)會(huì)員計(jì)劃無法持續(xù)兌現(xiàn)“身份溢價(jià)”，剩下的就只能是不斷通脹權(quán)益、不斷消耗忠誠(chéng)。

真正的忠誠(chéng)，從來不是靠會(huì)員數(shù)字堆砌出來的，而是讓會(huì)員在一次次入住后，依然愿意選擇回頭。