寶馬降價困局：從豪車冠軍到價格戰(zhàn)反復(fù)，百年車企為何跌落神壇？

“寧愿坐在寶馬車上哭，也不愿意坐在自行車上笑?！边@是2010年《非誠勿擾》上一位女嘉賓的名言。這句話當(dāng)時在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了關(guān)于婚戀觀的大規(guī)模討論，另一方面，也印證了寶馬當(dāng)年在豪車?yán)锏慕^對地位。但如果你現(xiàn)在坐在寶馬車?yán)?，車主可能要陪你一起哭了——因?yàn)樗祪r的速度實(shí)在太快。

互聯(lián)網(wǎng)上很多寶馬車主都在吐槽，兩三年前買的車現(xiàn)在已經(jīng)降價十幾萬。2021年落地還要四五十萬的寶馬5系，今年新款上市即降價，如今一輛寶馬525的裸車價已來到30萬之下。今年上半年，寶馬甚至成為BBA在中國銷量下滑最多的豪車。在中國豪車銷量里連續(xù)4年奪冠的寶馬，價格為何在這幾年一路下滑？今天我們來聊聊寶馬在中國的故事。

寶馬最開始叫BFW（巴伐利亞飛機(jī)制造廠），是給德國軍方造飛機(jī)發(fā)動機(jī)的。一戰(zhàn)后更名為巴伐利亞發(fā)動機(jī)制造廠，這才成為日后的BMW。這個名字直譯過來，在中國就相當(dāng)于“保定拖拉機(jī)制造廠”，所以有網(wǎng)友說，把BMW翻譯成“寶馬”的人是個天才。

寶馬在1929年開始涉足汽車制造，自此逐漸發(fā)展成為汽車產(chǎn)業(yè)的一顆明珠。在將近100年的汽車制造歷史中，寶馬不僅樹立了豪華形象，還突出塑造了優(yōu)秀的運(yùn)動性能和駕駛操控感受。在中國，一直有“坐奔馳，開寶馬”的說法，意思是在BBA這個級別的豪車?yán)?，寶馬開著最爽。

2003年，中外合資的華晨寶馬在沈陽成立，寶馬在中國正式進(jìn)入國產(chǎn)化階段。恰逢當(dāng)時中國經(jīng)濟(jì)和居民消費(fèi)一同飛升，中國人買車的欲望井噴，寶馬也趕上了好時候。2003年，寶馬在中國的銷量還不足2萬輛，10年后的2013年，這個數(shù)字漲到了39萬輛，中國正式超越美國成為寶馬全球最大市場。2021年，寶馬首次成為中國豪車銷量冠軍，并且之后蟬聯(lián)了三年。

跟隨寶馬銷量一起增長的，還有它的經(jīng)銷商數(shù)量。從2011年到2017年，短短7年時間，寶馬中國的門店數(shù)量從200家漲到了600家。不過和現(xiàn)在新能源車企大部分是直營門店不同，寶馬600多家門店背后，居然有200多家不同的經(jīng)銷商集團(tuán)。在市場環(huán)境好的時候，這種模式助力了寶馬銷量的飛升，但也為日后的降價埋下了隱患。

這個隱患我們一會兒再講，因?yàn)橄缺椎氖菍汃R的減配和質(zhì)量問題。2004年初，新5系首次進(jìn)入中國時，官方宣傳口徑里一直在強(qiáng)調(diào)新車具備主動伺服轉(zhuǎn)向、動態(tài)駕駛控制、可變配光前照燈、抬頭顯示器、主動感應(yīng)巡航等革命性科技。然而根據(jù)《汽車導(dǎo)報(bào)》的報(bào)道，記者在試駕會現(xiàn)場親自體驗(yàn)國產(chǎn)版后發(fā)現(xiàn)，這些新技術(shù)全部沒有出現(xiàn)在國產(chǎn)的530上。面對記者的質(zhì)疑，寶馬的技術(shù)專家含糊其辭，只說國產(chǎn)寶馬追求的是更穩(wěn)定。

之后的20年里，國產(chǎn)寶馬在“追求穩(wěn)定”的道路上一去不復(fù)返，多款車型引入中國時都深陷減配爭議。比如國內(nèi)銷售的F30、F35代三系，前杠和左右門板沒有像海外版一樣安裝4個安全氣囊相關(guān)傳感器；再比如寶馬2020款5系等車型，曾被大量車主投訴搭載的ID7車機(jī)系統(tǒng)是閹割版，遠(yuǎn)程控溫、行車記錄儀、疲勞駕駛提醒等功能都無法實(shí)現(xiàn)。

而被車主吐槽最狠的，是2022年上市的寶馬X5。其懸架只有轉(zhuǎn)向節(jié)以及上擺臂是鋁的，下擺臂和連桿無一例外都是鋼的，而奔馳、奧迪等同級豪車都是全鋁合金懸架。這一改動，甚至讓很多老寶馬車主都無法理解。2024年315晚會，寶馬還因?yàn)?30Li車型傳動軸異響問題被央視點(diǎn)名。

在央視的暗訪影片里，寶馬4S店售后回應(yīng)只能提供換掉傳動軸后2000元的保養(yǎng)代金券，車主不同意更換的話，則不提供任何形式的補(bǔ)償，對于換掉傳動軸后可能影響汽車二手價值等問題則置之不理。

在知乎“為什么寶馬的品牌力下降這么多”的問題下，有上百條來自車主的吐槽。大家集中抱怨的點(diǎn)主要是質(zhì)量問題、減配問題、外形越來越丑以及4S店服務(wù)態(tài)度差。排名第一的回答來自一位寶馬530車主，他2021年9月買了車，2022年4月跑高速就出現(xiàn)車身抖動。

4S店檢查后確認(rèn)輪轂變形屬于易損件，廠家不負(fù)責(zé)售后。4S店的報(bào)價將近1萬一個輪轂，如果帶上4個輪胎的工時費(fèi)，要5萬塊錢才能修好。而買車時標(biāo)配的遠(yuǎn)程啟動、通風(fēng)、開關(guān)鎖、實(shí)時路況等，現(xiàn)在國產(chǎn)新能源車都是基本配置的內(nèi)容，寶馬在購車兩年后全部取消了，想繼續(xù)用就要花錢。他非常失望地表示，自己曾經(jīng)是個寶馬粉，但以后不會再買寶馬的車了。

不過，比起這些進(jìn)口車進(jìn)入中國后可能都會存在的減配和質(zhì)量問題，寶馬最讓粉絲失望的，可能還是它引以為傲的運(yùn)動屬性。開了多年寶馬的車主說，以前的寶馬車是真的好開，但2018年之后，大部分寶馬主力車型都換了底盤，想談操控就得選寶馬的M系列，而很多M車型價格較貴，普通家庭不太會考慮。銷量最多的3系、5系，的確沒有以前好開了，在操控這一點(diǎn)上，比起同級別的奔馳、奧迪，寶馬已經(jīng)沒什么優(yōu)勢了。

但無論是減配還是運(yùn)動性能的減弱，消費(fèi)者們似乎只能抱怨兩句、發(fā)發(fā)牢騷，剩下的就是無奈接受。豪車形象深入人心的寶馬，不僅絲毫未受影響，反而還高歌猛進(jìn)，霸榜了中國豪車銷量第一名。直到2022年，寶馬在中國的銷量出現(xiàn)了17年來的首次下滑。

一方面，國內(nèi)汽車市場面臨整體消費(fèi)降級，中產(chǎn)買高價車的欲望降低；更核心的原因，則是國產(chǎn)新能源車的崛起?！氨洹⒉孰?、大沙發(fā)”的標(biāo)配，更大的空間、更快的速度、更智能化的體驗(yàn)以及更便宜的價格，讓國外豪車潰不成軍。奔馳、寶馬、奧迪這些傳統(tǒng)豪車品牌先后開始降價，和國產(chǎn)車打價格戰(zhàn)。率先降價的是寶馬的電車，寶馬新7系和5系推出后，油車也頂不住了。

寶馬車頭最經(jīng)典的雙腎格柵進(jìn)氣口越來越大，以至于新款車型被很多人吐槽變成了“豬鼻子”，即便是忠實(shí)的寶馬粉絲，也難以為這樣的造型買單。7系和5系的銷量都比預(yù)想中低了很多。2023年，寶馬最頂尖的車型寶馬7系率先開始降價，隨后更多車系都開啟了大幅度降價。但沒想到，開始打價格戰(zhàn)之后，寶馬的銷量只回升了很短一段時間就不行了——因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，等一等好像還能更便宜。

這時候，寶馬經(jīng)銷商多的劣勢就體現(xiàn)出來了。有的經(jīng)銷商等不起了?，F(xiàn)在新能源車的直營體系下，不同門店價格都一樣，維修服務(wù)體系也基本統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。但在傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理體系下，很多小經(jīng)銷商手里壓著一批車賣不掉，現(xiàn)金流很容易斷掉。有一家頂不住開始降價，別的4S店就可能跟進(jìn)，最后形成大家互相壓價的惡性循環(huán)。

豪車開始打折，就意味著愛馬仕進(jìn)了奧特萊斯，帶給人的價值感大打折扣。這些4S店降著降著，寶馬一看，新車價格都快趕不上二手車了，以后誰還信自己是豪車？

2024年7月，寶馬宣布在中國退出價格戰(zhàn)，所有車型都開始漲價。更過分的是，好多城市的車主本來五六月交了定金準(zhǔn)備提車，結(jié)果各地的寶馬4S店不僅不讓提車，還要求車主必須加價1萬甚至3萬。這種坐地起價、背信棄義，甚至直接違反合同法律的行為鬧上了熱搜，讓寶馬的信譽(yù)大打折扣。

最搞笑的是，寶馬剛開始漲價，銷量直接崩了。智能化跟不上，操控也沒優(yōu)勢，還要漲價，憑什么？大家轉(zhuǎn)頭就奔向了更便宜的奧迪和更豪華的奔馳。沒過兩個月，寶馬又重返價格戰(zhàn)，有的車價格比退出價格戰(zhàn)之前更低了。這讓兩個月前加價買車的車主成了純純的大冤種。

在這種搖擺不定的策略和反復(fù)折騰之下，寶馬的很多4S店都資金鏈斷裂、倒閉跑路了，甚至連寶馬全球首家5S店都在北京關(guān)店歇業(yè)。很多寶馬車主的維修保險(xiǎn)權(quán)益也因此受損，因?yàn)椴粚儆谕患医?jīng)銷商，就算之前的4S店倒閉了，其他4S店也不會認(rèn)在倒閉店買的保養(yǎng)權(quán)益。這也是經(jīng)銷商過多的缺點(diǎn)，沒辦法保證服務(wù)的統(tǒng)一性。

說實(shí)話，我之前給我媽買車的時候，看過七八個品牌，寶馬整體的銷售和服務(wù)體驗(yàn)真的是最糟糕的。我?guī)覌屓ズ贾莸牡谝患覍汃R4S店試駕時，她問了幾個像輔助駕駛和汽車油耗這樣的基礎(chǔ)問題，當(dāng)時接待我們的銷售應(yīng)該是個新人，答不上來。結(jié)果我們試駕完之后，他不知道是有點(diǎn)生氣還是怎么著，下了車就把我們一家人晾在一邊扭頭走了，甚至我給他發(fā)微信都不回，實(shí)在過于離譜。

后來我又去試駕寶馬的另一款車型，換了一家稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的4S店。我媽作為一個普通老人，又多問了兩句：“你這速度也沒見多快，連個好點(diǎn)的輔助駕駛也沒有，那你為啥賣這么貴？”

說實(shí)話，我想給我媽買寶馬，就是覺得她有時候出去玩老開長途，換個油車，至少在安全性上我能更放心一點(diǎn)。我要是試駕員，高低得掰扯掰扯底盤、安全性這些，相比電車至少更有底蘊(yùn)的東西。結(jié)果試駕員反問我媽：“那你買個LV的包包，為啥那么貴？生產(chǎn)成本不也就那點(diǎn)皮子錢嗎？你買它主要圖的就是個調(diào)性，推出去有面子啊。”

他說完這話，我們?nèi)齻€人在車上都沉默了。一個曾經(jīng)擁有過無數(shù)領(lǐng)先技術(shù)和經(jīng)典車型的百年車企，什么時候需要把自己比作包包來解釋溢價了？

寶馬本來不必如此。它在50年前就有了電車和混動車，2013年，寶馬的量產(chǎn)電動車型i3就發(fā)布了，和特斯拉的Model S是同一個時代的產(chǎn)品。寶馬也一度喊出過要全面轉(zhuǎn)型電動化的口號。結(jié)果在中國本土品牌都在全力押注新能源的時候，寶馬又認(rèn)為內(nèi)燃機(jī)是業(yè)務(wù)核心，在電車研發(fā)上拖拖拉拉，還下調(diào)了電動車的銷量目標(biāo)，最終錯失了這一輪中國電動車?yán)顺敝械臋C(jī)會。

誠然，寶馬的問題并不只是它自己的問題。無論是減配、質(zhì)量問題還是降價，都是國內(nèi)激烈價格戰(zhàn)下進(jìn)口豪車的通病。但在奔馳為對標(biāo)新勢力加速新車開發(fā)、奧迪成立中國專供的新能源品牌時，寶馬似乎仍然活在自己那個“冰激凌專供外國人”的傲慢世界里。

下一個5年，寶馬還會是那個高高在上的寶馬嗎？