文/小豬

導(dǎo)語

騰訊廣告，想做的從來就不只是廣告

每到年底，游戲圈的行業(yè)會(huì)議就扎堆舉行。作為行業(yè)的觀察者，茶館每年這個(gè)時(shí)候也常往會(huì)場跑，畢竟從業(yè)者們聚在一起聊的熱點(diǎn)、爭論的焦點(diǎn)，不僅藏著過去一年的行業(yè)冷暖，更透露著未來的前進(jìn)方向，尤其是那些被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞，往往就是下一波增長的信號(hào)。

站在2025年的末尾，大家討論最多的話題無疑是“游戲增長”。當(dāng)下存量市場競爭愈發(fā)激烈，“增量難尋”成為困擾游戲廠商的集體焦慮，所有人都在急切尋找新的破局方向。

恰在此時(shí)茶館注意到，深度參與行業(yè)生態(tài)建設(shè)的騰訊廣告，已經(jīng)在剛剛落幕的“光 LIGHT?增長無界”2025 騰訊廣告游戲生態(tài)峰會(huì)上，清晰傳達(dá)出了接下來的行業(yè)趨勢與增長機(jī)會(huì)。

01

騰訊廣告：不止廣告

在過去很長一段時(shí)間里，不少同行對(duì)騰訊廣告的認(rèn)知，還停留在“流量分發(fā)平臺(tái)”的刻板印象里。但從剛剛落幕的2025騰訊廣告游戲生態(tài)峰會(huì)來看，經(jīng)過多年深耕，它早已完成一場深刻的生態(tài)升級(jí)。

騰訊廣告對(duì)游戲市場的初心，從來就不只是廣告本身。這些年，騰訊廣告圍繞著游戲廠商的核心需求，持續(xù)打磨優(yōu)化“玩家洞察、創(chuàng)意激發(fā)、產(chǎn)品調(diào)優(yōu)、營銷增效”四大核心能力，從精準(zhǔn)捕捉用戶需求、賦能內(nèi)容創(chuàng)新，到助力產(chǎn)品打磨、提升全鏈路運(yùn)營效率，一路深度陪伴廠商成長，攜手將更多優(yōu)質(zhì)游戲推向市場，為游戲行業(yè)注入了持續(xù)的增長活力。

隨著游戲行業(yè)從單純的“流量競爭”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容與生態(tài)競爭”，騰訊廣告也已經(jīng)跳出單純的流量分發(fā)或廣告投放賽道，完成了向游戲全產(chǎn)業(yè)鏈全域經(jīng)營伙伴的轉(zhuǎn)型——如今的騰訊廣告，已經(jīng)“不止廣告”。

這絕不只是一句口號(hào)。在本次峰會(huì)上，騰訊廣告還特意邀請到了游戲工委到場解讀雙方聯(lián)合發(fā)布的《2025中國移動(dòng)游戲廣告營銷報(bào)告》，也是其致力于共建“健康、可持續(xù)”游戲生態(tài)的鮮明信號(hào)——它正攜手行業(yè)協(xié)會(huì)、開發(fā)者等產(chǎn)業(yè)鏈各方，通過生態(tài)協(xié)同打破資源壁壘，讓推動(dòng)游戲生態(tài)健康、可持續(xù)發(fā)展，不再是單個(gè)廠商的孤立探索，而是整個(gè)行業(yè)的合力前行。

02

IAA：游戲增長新引擎

而今，騰訊廣告又通過2025騰訊廣告游戲生態(tài)峰會(huì)的舉行，再次為迷茫中的游戲人指明了新的增長路徑。

在本次峰會(huì)上，高頻出現(xiàn)的第一關(guān)鍵詞是“IAA”。

騰訊廣告更是特意將會(huì)議首日（12月17日）設(shè)為獨(dú)立的“IAA 游戲生態(tài)專場”，將其作為與IAP并行的戰(zhàn)略級(jí)板塊，與參會(huì)者們深入探討IAA游戲的市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，這在以往的行業(yè)峰會(huì)中并不多見，足見騰訊廣告對(duì)IAA賽道的重視與看好。

IAA游戲，指的是那些以廣告展示為核心變現(xiàn)路徑的游戲類型。過去，這類產(chǎn)品受限于變現(xiàn)效率偏低、用戶體驗(yàn)爭議等問題，一直被視作行業(yè)邊緣賽道。但隨著游戲市場競爭情況和玩家游戲習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，這一局面或?qū)⒂瓉黻P(guān)鍵性轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，游戲市場用戶紅利見頂，IAP模式獲客成本高、付費(fèi)轉(zhuǎn)化壓力大的困境日趨突顯，再加上頭部產(chǎn)品壟斷優(yōu)質(zhì)流量，中小廠商即便投入巨額營銷費(fèi)用，也難實(shí)現(xiàn)對(duì)等回報(bào)。

反觀IAA游戲，卻正在通過“小而精”的內(nèi)容形態(tài)，俘獲更多用戶和開發(fā)者的青睞。IAA游戲普遍體量更輕，能精準(zhǔn)響應(yīng)玩家碎片化娛樂需求；且開發(fā)周期更短，可以大幅降低廠商的試錯(cuò)成本和資金壓力；加之低門檻的體驗(yàn)特性，更能觸達(dá)廣泛用戶群體，無論是下沉市場用戶，還是追求即時(shí)娛樂的泛游戲玩家，都能成為核心受眾，幫助開發(fā)者在流量稀缺的當(dāng)下打開增量空間。

部分熱門IAA小游戲

從用戶端來看，玩家對(duì)IAA游戲的接受度也在持續(xù)提升，通過觀看廣告獲得游戲獎(jiǎng)勵(lì)，正在成為越來越多玩家的習(xí)慣。

騰訊廣告等平臺(tái)也在不斷通過廣告形式創(chuàng)新和技術(shù)突破，來解決IAA游戲“廣告泛濫”的體驗(yàn)痛點(diǎn)。如今，激勵(lì)視頻、互動(dòng)廣告等多元廣告形式的廣泛使用，讓廣告得以告別“硬植入”時(shí)代，與游戲玩法進(jìn)行深度融合。AI、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，也能幫助游戲精準(zhǔn)匹配廣告內(nèi)容與用戶偏好，提升了轉(zhuǎn)化效率，又減少了對(duì)用戶的打擾。這種“體驗(yàn)與變現(xiàn)兼顧”的模式，為IAA游戲賽道的規(guī)模化發(fā)展筑牢了基礎(chǔ)。

同時(shí)，騰訊廣告還在通過舉行小游戲創(chuàng)意大賽等更多舉措，來激發(fā)更多優(yōu)秀創(chuàng)意進(jìn)入IAA游戲市場。

顯然，隨著市場格局的轉(zhuǎn)變，IAA游戲這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)邊緣賽道，駛?cè)朐鲩L的快車道已成必然趨勢。

站在這一市場變革的重要節(jié)點(diǎn)，能否精準(zhǔn)讀懂IAA游戲用戶的核心需求、摸透其行為邏輯，就成為了開發(fā)者突破競爭壁壘、鎖定增長先機(jī)的關(guān)鍵。對(duì)此，敏銳捕捉到行業(yè)風(fēng)向的騰訊廣告有備而來，在本次峰會(huì)的“IAA 游戲生態(tài)專場”上發(fā)布了《IAA 玩家洞察報(bào)告》及“從0到1打造爆款”實(shí)戰(zhàn)指南，從用戶洞察、產(chǎn)品調(diào)優(yōu)、投放技巧等維度，為開發(fā)者提供了一份“看得見、用得上、能落地”的權(quán)威指引。

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03

“三光”賦能：全周期助力游戲增長

然而無論使用的是IAA還是IAP模式，游戲廠商在實(shí)際的項(xiàng)目經(jīng)營過程中，依然普遍面臨著諸多棘手難題——用戶獲客成本居高不下、轉(zhuǎn)化效率低迷、留存難度加大、商業(yè)化與體驗(yàn)難以平衡等等，這些痛點(diǎn)像一道道枷鎖，困住了絕大多數(shù)游戲團(tuán)隊(duì)的增長腳步。

面對(duì)這些行業(yè)共性難題，不少平臺(tái)都在嘗試給出破局思路，騰訊廣告更進(jìn)一步，直接整合自身前沿的生態(tài)、技術(shù)與數(shù)據(jù)核心能力，打造了一套覆蓋游戲立項(xiàng)、研發(fā)、發(fā)行、運(yùn)營全生命周期的系統(tǒng)性解決方案，全方位助力游戲廠商在存量時(shí)代精準(zhǔn)挖掘新增長點(diǎn)，打破增長困局。

在本次峰會(huì)上，騰訊廣告將他們的全生命周期解決方案，總結(jié)為“聚勢成光、生態(tài)之光、增長之光”三大關(guān)鍵詞。

• 聚勢成光

針對(duì)存量市場流量稀缺的難題，騰訊廣告圍繞“流量新能力、廣告新形態(tài)、投放新產(chǎn)品”三大方向，打造多元經(jīng)營場景，讓不同規(guī)模、不同階段的游戲廠商都能找到適配的增長域。

一方面，騰訊廣告持續(xù)拓展流量陣地，通過視頻號(hào)互選廣告、搜一搜等場景，為游戲提供高效觸達(dá)玩家的渠道；還計(jì)劃與Windows合作推出系統(tǒng)內(nèi)置的應(yīng)用寶PC版，支持開發(fā)者跨端分發(fā)，進(jìn)一步挖掘 PC 端流量潛力。

另一方面，平臺(tái)持續(xù)探索創(chuàng)新廣告形式，通過推出試玩廣告、拼圖廣告、稍后再玩等廣告新玩法，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，也顯著提升了轉(zhuǎn)化效果；同時(shí)還推出了“內(nèi)容艾米”等更便捷高效的智能投放工具，來降低運(yùn)營成本、提升投放效能。

• 生態(tài)之光

為了助力游戲廠商突破增長邊界，騰訊廣告充分發(fā)揮其生態(tài)優(yōu)勢，以內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)三大方向協(xié)同發(fā)力，來推動(dòng)更多游戲?qū)崿F(xiàn)全域增長。

內(nèi)容方面，游戲在研發(fā)階段，可以借助騰訊廣告達(dá)成IP合作，“先聲奪人”地獲得一定受眾優(yōu)勢；版更/節(jié)點(diǎn)大推時(shí)，短劇、代言人、體育/直播節(jié)目等跨界資源，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大游戲聲量、集中獲客；常態(tài)化營銷階段，還可以通過視頻號(hào)互選功能獲取優(yōu)質(zhì)UGC素材，利用“互選二推”機(jī)制繼承自然流量數(shù)據(jù)，提升買量轉(zhuǎn)化效率。

比如《開心消消樂》今年就與爆笑、三農(nóng)類達(dá)人進(jìn)行合作，同時(shí)通過“互選二推”持續(xù)以達(dá)人內(nèi)容進(jìn)行買量，最終成功破圈，獲得了30萬的新增。

技術(shù)上，騰訊廣告AIM+這一由AI驅(qū)動(dòng)的智能投放產(chǎn)品矩陣，可以極簡化創(chuàng)編流程，助力開發(fā)者完成流量的智能動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)。其中，近期推出的30日ROI出價(jià)工具，已經(jīng)憑借能顯著提升游戲長線投放轉(zhuǎn)化效果的核心優(yōu)勢，獲得開發(fā)者廣泛關(guān)注。同時(shí)，針對(duì)創(chuàng)意素材制作難題，騰訊廣告的多模態(tài)模型，也能幫助開發(fā)者有效提升優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意產(chǎn)出效率與質(zhì)量，獲得更好的投放效果。

服務(wù)方面，騰訊廣告始終堅(jiān)持“以產(chǎn)品為本”，圍繞游戲全生命周期，針對(duì)不同階段的運(yùn)營需求提供精細(xì)化賦能。

• 增長之光

針對(duì)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的AI智能領(lǐng)域，騰訊廣告已經(jīng)圍繞著“游戲后鏈路數(shù)據(jù)、素材數(shù)據(jù)、人群數(shù)據(jù)”，構(gòu)建起了堅(jiān)實(shí)的三維數(shù)據(jù)底座，并在此基礎(chǔ)上推出了豐富的AI解決方案，來推動(dòng)營銷從粗放投放轉(zhuǎn)向科學(xué)的精細(xì)化運(yùn)營，為廠商帶來確定性增長。

目前，騰訊廣告的AI解決方案，已全面落地游戲運(yùn)營中的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。比如騰訊廣告AIM+，搭配7日ROI智能出價(jià)，能夠顯著提升游戲后鏈路付費(fèi)效果；AIGC工具可以幫助開發(fā)者自動(dòng)生成游戲素材，破解創(chuàng)意產(chǎn)能與多樣性難題；妙問智能助手 7×24 小時(shí)在線，為開發(fā)者提供實(shí)時(shí)指導(dǎo)、智能答疑等全流程支持。

此外，IP匹配、新游科學(xué)測試、動(dòng)態(tài)托管、回流煥新等更多AI工具，已經(jīng)貫穿了游戲研發(fā)、測試、運(yùn)營到老用戶召回的全流程，能夠全方位助力開發(fā)者實(shí)現(xiàn)智能決策與高效運(yùn)營——騰訊廣告旗下豐富多樣的AI工具矩陣，正引領(lǐng)游戲市場邁入智能營銷新時(shí)代。

而這種深入游戲產(chǎn)業(yè)每一個(gè)核心環(huán)節(jié)的賦能姿態(tài)，也再次印證：騰訊廣告早已跳出單純的廣告投放賽道，完成了“不止廣告”的蛻變，成為扎根產(chǎn)業(yè)、助力長效增長的全域經(jīng)營伙伴。

總的來看，2025騰訊廣告游戲生態(tài)峰會(huì)的舉行，不僅為陷入增長焦慮的游戲開發(fā)者們點(diǎn)明了行業(yè)增長趨勢，更為大家提供了豐富的解決方案，為游戲行業(yè)在存量競爭中突破增長瓶頸、實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展，注入了堅(jiān)定信心與動(dòng)力。

最后，茶館特意為大家爭取到了本次峰會(huì)的核心干貨：游戲工委發(fā)布的《2025中國移動(dòng)游戲廣告營銷報(bào)告》，想在2026年搶占游戲增長先機(jī)的從業(yè)者，點(diǎn)擊下方“閱讀原文”即可獲取報(bào)告原文。