本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨何昕琳編審丨佑木?

香飄飄雙線跨界、主業(yè)優(yōu)化的布局已全面鋪開(kāi)。

業(yè)績(jī)承壓

日前，香飄飄2025年第三次臨時(shí)股東會(huì)落下帷幕，《關(guān)于調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍并修訂<公司章程> 的議案》以 99.9378%的高票通過(guò)，正式將“保健食品生產(chǎn)”“保健食品（預(yù)包裝）銷(xiāo)售” 納入經(jīng)營(yíng)范圍。

就在昨日，香飄飄發(fā)布公告，表示擬通過(guò)全資子公司在新加坡、泰國(guó)設(shè)立孫公司，投2.68億元建設(shè)泰國(guó)即飲飲料生產(chǎn)基地，此舉亦有望降低產(chǎn)能成本、拓寬海外市場(chǎng)銷(xiāo)路。加上此前在杭州落地的兩家線下門(mén)店，這個(gè)涵蓋現(xiàn)制茶飲與保健品兩大領(lǐng)域的雙線跨界、主業(yè)優(yōu)化藍(lán)圖，正徐徐展開(kāi)。

香飄飄的跨界抉擇，一定程度上是對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)低迷的回應(yīng)。近年來(lái)，隨著新茶飲的遍地開(kāi)花與消費(fèi)習(xí)慣的迭代升級(jí)，不斷擠壓著曾經(jīng)以價(jià)格和便利性取勝的沖泡奶茶市場(chǎng)空間，香飄飄的主營(yíng)業(yè)務(wù)天花板已然顯現(xiàn)。

曾憑借“一年賣(mài)出x億杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈” 廣告語(yǔ)家喻戶曉的 “中國(guó)奶茶第一股”，如今正陷入增長(zhǎng)泥沼。據(jù)香飄飄2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收同比下滑13.12%至16.84億元，歸母凈虧損達(dá) 8920.72萬(wàn)元，虧損幅度同比擴(kuò)大603.07%，創(chuàng)上市以來(lái)同期最差業(yè)績(jī)。

分業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)看，公司核心的沖泡類(lèi)產(chǎn)品表現(xiàn)也較為慘淡，同期銷(xiāo)售收入8.22億元，同比下滑25.96%。業(yè)績(jī)壓力同樣在渠道端有所體現(xiàn)，2025年上半年公司曾經(jīng)高度依賴的經(jīng)銷(xiāo)渠道收入下滑17%至8.44億元。

業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷，讓香飄飄不得不跳出傳統(tǒng)沖泡奶茶的舒適區(qū)尋找新增長(zhǎng)。梳理香飄飄過(guò)往的動(dòng)作，內(nèi)參君也發(fā)現(xiàn)，“跨界”對(duì)香飄飄而言，早已不是個(gè)新鮮詞。

在健康化產(chǎn)品探索上，香飄飄的動(dòng)作早于此次經(jīng)營(yíng)范圍調(diào)整。更早之前，公司就曾聯(lián)名方回春堂推出“草本加鮮奶” 新品，產(chǎn)品中添加枸杞、人參、桑葉、甘草和茯苓等多味中草藥，號(hào)稱 “加了中藥的奶茶”，初步試水健康養(yǎng)生賽道。

就在10月28日，香飄飄還進(jìn)一步與浙江中醫(yī)藥大學(xué)簽署合作協(xié)議，共建“健康養(yǎng)生飲品研究院”，雙方圍繞藥食同源理論，聚焦暖乳茶及系列養(yǎng)生飲品方向開(kāi)展研發(fā)，首個(gè)落地成果便是古方五紅暖乳茶。內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品目前雖正在試銷(xiāo)階段，但已在近日登上了淘寶奶茶粉熱賣(mài)榜單TOP1。

如今，隨著公告發(fā)布，香飄飄做保健品一事從公司股東層面被敲定。有分析人士指出，香飄飄是將“功能性食品” 正式納入戰(zhàn)略選項(xiàng)。從經(jīng)營(yíng)角度看，對(duì)于香飄飄而言，保健食品短期內(nèi)更多是儲(chǔ)備賽道，從中長(zhǎng)期來(lái)看，若能成功拿到生產(chǎn)批文，有望借此跳出沖泡奶茶的增長(zhǎng)天花板，進(jìn)入毛利更高、差異化更強(qiáng)的健康消費(fèi)場(chǎng)景。

在相較于健康化產(chǎn)品的逐步深入，香飄飄在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域的探索同樣有著清晰的時(shí)間線。這一布局可追溯至2019年，彼時(shí)公司在投資子公司蘭芳園時(shí)就曾明確透露，計(jì)劃擇機(jī)探索線下奶茶連鎖店業(yè)務(wù)。這一規(guī)劃在2024年底正式落地實(shí)踐，香飄飄在杭州西湖開(kāi)設(shè)首家快閃店。前不久，香飄飄接連在浙江杭州開(kāi)設(shè)兩家線下門(mén)店，主打原葉奶茶系列。

對(duì)于這些線下門(mén)店，公司官方將其定位為直接傾聽(tīng)消費(fèi)者、獲取產(chǎn)品靈感的“實(shí)驗(yàn)室”，核心目的在于為消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)與互動(dòng)交流空間，傳遞年輕、健康化的產(chǎn)品定位，同時(shí)更直接地收集市場(chǎng)反饋，為產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新賦能。

為深入了解香飄飄跨界背后的核心邏輯、具體規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況，內(nèi)參君聯(lián)系了香飄飄方面，截至發(fā)稿暫未有回復(fù)。

希望與挑戰(zhàn)并存

“中國(guó)奶茶第一股”的跨界之舉，自然吸引了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。而無(wú)論是行業(yè)層面還是資本層面，對(duì)這一系列舉措討論的核心，均圍繞其可行性與持續(xù)性。比如新賽道的專(zhuān)業(yè)壁壘、固化的競(jìng)爭(zhēng)格局以及自身運(yùn)營(yíng)能力與新業(yè)務(wù)的適配性……

值得一提的是，前不久，香飄飄在面對(duì)機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，從產(chǎn)品、渠道等多方面回答了市場(chǎng)的一系列疑問(wèn)。在某種程度上，也展現(xiàn)了其跨界的“能力”。

對(duì)香飄飄而言，跨界的核心優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期積累的品牌認(rèn)知與渠道基礎(chǔ)。據(jù)香飄飄透露，目前公司沖泡板塊終端網(wǎng)點(diǎn)約40萬(wàn)家，即飲板塊終端網(wǎng)點(diǎn)約30萬(wàn)家，合計(jì)70萬(wàn)的終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛。

此外，今年10月初，香飄飄還宣布奧運(yùn)冠軍孫穎莎成為原葉現(xiàn)泡系列代言人。業(yè)界普遍認(rèn)為，孫穎莎在年輕群體中形象正面、健康，與香飄飄正在強(qiáng)化的健康戰(zhàn)略高度契合，有望借助明星效應(yīng)提升品牌在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)可度，為轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)引流。

然而，優(yōu)勢(shì)之外，香飄飄的跨界之路并非坦途，兩大新賽道的行業(yè)壁壘與激烈競(jìng)爭(zhēng)，都為其轉(zhuǎn)型蒙上了一層不確定性。

從市場(chǎng)邏輯來(lái)看，香飄飄的跨界方向踩中了消費(fèi)趨勢(shì)，但賽道紅利與競(jìng)爭(zhēng)壓力并存?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，爆款難出且易被復(fù)制，頭部品牌已形成穩(wěn)固格局，香飄飄線下店不僅面臨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其缺乏現(xiàn)制茶飲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的短板也尤為突出。

早在開(kāi)出線下店之初，香飄飄高層就曾表示，“快消行業(yè)與餐飲行業(yè)背后的專(zhuān)業(yè)能力差異很大。就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉淀優(yōu)勢(shì)。再看快消品，看似簡(jiǎn)單，但應(yīng)用研發(fā)、生產(chǎn)制造、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)，以及對(duì)終端消費(fèi)者的產(chǎn)品理解，沒(méi)有十多年的時(shí)間沉淀也不行?！?/p>

相較于現(xiàn)制茶飲的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，大健康風(fēng)口下的保健品賽道，門(mén)檻則更為嚴(yán)苛，對(duì)香飄飄的專(zhuān)業(yè)能力提出了更高要求。內(nèi)參君了解到，保健品“藍(lán)帽子”批文申報(bào)周期長(zhǎng)達(dá)2 年甚至更久，注冊(cè)費(fèi)用動(dòng)輒耗費(fèi)百萬(wàn)元，還需提供完整的配方依據(jù)與功效評(píng)價(jià)報(bào)告?；仡櫄v史，西王食品、江中猴姑等曾跨界保健品，也因批文難題或研發(fā)不足、市場(chǎng)開(kāi)拓等問(wèn)題陷入困境，甚至有一些藥企跨界也折戟而歸。香飄飄能否突破專(zhuān)業(yè)壁壘仍存疑。

總體而言，香飄飄的跨界是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的順應(yīng)，也是對(duì)業(yè)績(jī)壓力的應(yīng)對(duì)。但其是憑借多元布局“亂拳打死老師傅”，還是難以突破賽道壁壘淪為“湊熱鬧”，仍需等待時(shí)間驗(yàn)證。

但現(xiàn)實(shí)是，香飄飄短期業(yè)績(jī)壓力與主營(yíng)業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性困境難以回避。

好在，香飄飄在跨界推進(jìn)中也在同步優(yōu)化主業(yè)運(yùn)營(yíng)。針對(duì)即飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，香飄飄就表示要將資源向Meco果茶傾斜，明確其 “即飲業(yè)務(wù)核心” 的定位，計(jì)劃深耕校園原點(diǎn)渠道，同時(shí)挖掘禮品市場(chǎng)、零食渠道機(jī)會(huì)，并重點(diǎn)開(kāi)拓餐飲場(chǎng)景。未來(lái)，公司的即飲業(yè)務(wù)將圍繞杯裝形態(tài)做更多品類(lèi)探索，如杯裝咖啡、杯裝奶茶等。

動(dòng)作頻頻之下，資本市場(chǎng)對(duì)香飄飄的增長(zhǎng)預(yù)期仍偏謹(jǐn)慎。截至12月24日發(fā)稿，香飄飄股價(jià)微漲0.55%，報(bào)14.55元/股，市值為60億元。

從國(guó)內(nèi)布局現(xiàn)制茶飲、卡位保健品賽道，到斥資2.7億落子海外生產(chǎn)基地，香飄飄的戰(zhàn)略藍(lán)圖已清晰鋪展。盡管新賽道的壁壘、海外市場(chǎng)的變數(shù)仍待跨越，但每一步落子都在為品牌注入新的可能性。這場(chǎng)沖刺的成效，還是交給市場(chǎng)與消費(fèi)者評(píng)判。