Gucci這個品牌，曾經(jīng)是奢侈品界的明星，背著一個包出門就等于貼上了身份標簽。可現(xiàn)在呢，情況完全翻轉了。2024年第三季度，開云集團公布的數(shù)據(jù)顯示，Gucci收入直接下滑25%，批發(fā)渠道更是重挫38%。這不是小打小鬧，而是實打實的業(yè)績崩盤。

曾經(jīng)那些熱門款手袋，像Dionysus或者1955系列，需要排隊等幾個月才能買到，現(xiàn)在在奧特萊斯貨架上打五折堆著賣，消費者路過看一眼都懶得停下。開云集團整體營收也跟著遭殃，第三季度下降16%，遠超分析師預期。為什么會這樣？得從品牌策略和市場變化說起。

回溯Gucci的巔峰期，得從2015年說起。那年Marco Bizzarri上任CEO，Alessandro Michele接棒創(chuàng)意總監(jiān)，兩人聯(lián)手把品牌從低谷拉起來。之前Gucci銷售停滯不前，收入只有38億歐元左右。他們一上來就大刀闊斧改革，Michele的設計風格大膽，融入復古印花、動物圖案和撞色元素，戳中了年輕消費者的點。

結果呢，品牌營收一路狂飆，到2019年接近100億歐元，成為開云集團的搖錢樹。批發(fā)和零售渠道都擴張得飛快，產品線從手袋延伸到服裝、配飾甚至家居。亞洲市場尤其是中國，貢獻了大量增長，中產群體蜂擁而至，把Gucci當成社交貨幣。

但好景不長，高增長背后藏著隱患。為了追銷量，Gucci開始大量生產經(jīng)典款，供應量跟不上需求就變成了過剩。批發(fā)網(wǎng)絡鋪得太廣，導致產品在全球到處可見。進入2020年代，直播帶貨和電商促銷成了常態(tài)，1955手袋這種幾萬塊的貨，在平臺上半價甩賣。

奧特萊斯成了庫存消化地，折扣低到四五折。消費者聰明了，先去專柜試款式，再轉頭去折扣店撿便宜。品牌高端形象就這樣一點點被蠶食。數(shù)據(jù)顯示，超過60%的買家養(yǎng)成了這種習慣，Gucci從稀缺變成大眾，核心客戶群開始流失。

2024年這個下滑不是孤例，整個奢侈品行業(yè)都面臨壓力。LVMH集團第三季度營收下滑3%，剔除日本后亞洲區(qū)跌幅達16%。中國中產消費者變了，以前追Logo、明星同款，現(xiàn)在更注重實用和性價比。經(jīng)濟不確定性加劇，花幾萬塊買個只能裝手機的包，不如買戶外裝備或者輕奢品牌。

始祖鳥的沖鋒衣、Lululemon的瑜伽褲成了新寵，低調、耐用，還能多場景穿。數(shù)字化也加速了這個過程，社交媒體上價格透明，二手平臺流通快，Birkin包還能保值，Gucci卻因為頻繁折扣，徹底丟了光環(huán)。

對比愛馬仕，就能看出差距。2024年第三季度，愛馬仕營收增長11.3%，前三季度累計漲13.8%。他們堅持手工工藝和稀缺策略，Birkin包年產量控制在幾萬個，需要排隊幾年或者配貨才能買到。二手市場溢價高，甚至比黃金穩(wěn)。

Gucci反其道而行，產量放開，專柜賣不掉就扔到奧特萊斯，產品重疊嚴重。早買的消費者看到新款沒多久就打折，心里堵得慌，忠誠度自然崩盤。開云集團過分依賴Gucci，占了近50%營收，一旦這個引擎熄火，整個集團都晃蕩。

Michele和Bizzarri的離職加劇了動蕩。Michele在2022年11月離開，當時品牌方向分歧明顯。他走后，Gucci失去了那種魔力，設計變得平淡。Bizzarri2023年7月宣布離職，9月正式走人，轉做顧問。

新任創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno2023年1月上任，試圖回歸簡潔經(jīng)典，但市場不買賬。2024全年Gucci營收下滑23%，經(jīng)營收入砍半。De Sarno2025年2月也離職，品牌進入調整期。開云集團關店、精簡批發(fā)，意大利多品牌店從110家砍到38家，但短期內難見起色。

中國市場是重災區(qū)，貢獻了Gucci大半增長，現(xiàn)在卻成了拖累。2024年，中國奢侈品消費放緩，中產群體轉向本土品牌或低調選項。經(jīng)濟壓力下，炫富被視為不合時宜，政府管制網(wǎng)上炫耀，消費者更理性。

Gucci銷量在中國跌20%以上，瑞士手表出口中國也降25%。本土如華為高端手機或一些設計師品牌崛起，性價比高，還帶民族情感。全球奢侈買家從4.15億降到3.55億，中間階層縮減明顯。