說句實在話，一個靠運動起家的品牌，突然開始賣咖啡。

第一反應(yīng)是不是也跟我一樣——“這畫風(fēng)不太對”？

咱們不是反對跨界，但當主業(yè)還在爬坡、利潤下滑、產(chǎn)品力被質(zhì)疑的時候，卻急著去開咖啡店。

這到底是破局妙招，還是慌不擇路？

某寧2025年上半年的財報數(shù)據(jù)已經(jīng)說明問題：營收微增3.3%，看似穩(wěn)住了陣腳，但凈利潤卻下滑了11%，毛利率也在悄悄走低。

更關(guān)鍵的是，門店數(shù)量在減少，而核心品類——比如籃球和跑步裝備——并沒有拿出讓人眼前一亮的新技術(shù)。

某寧消費者討論最多的，不再是“這雙鞋跑起來多穩(wěn)”，而是“會不會又漲價”。

從另一個角度看，這說明品牌的專業(yè)信任度正在被稀釋。

就在這種節(jié)骨眼上，北京王府井一家新開某寧的獨立咖啡店悄然掛牌，主打“赤兔·拿鐵”“韋德之道氣泡飲”這類名字。

乍一聽挺酷，可細想一下：運動品牌賣咖啡，到底解決了消費者的什么痛點？

是訓(xùn)練完需要一杯提神飲料？還是逛商場順便打卡網(wǎng)紅飲品？如果只是后者，那跟便利店、連鎖咖啡館比，優(yōu)勢在哪？

周叔查了下，這家店日營業(yè)額據(jù)說能到近2萬元。聽起來不錯，但放在整個集團148億的盤子里，連零頭都算不上。

更值得警惕的是，這些投入的人力、資金、管理精力，原本可以用來打磨一雙跑鞋、優(yōu)化一件速干衣。

這幾年，“萬物皆可咖啡”成了潮流。郵政、加油站、中藥鋪紛紛下場，搞得好像只要有個門面就能做咖啡。

但周叔要潑盆冷水：咖啡不是貼個標簽就能賣好的生意。

豆子從哪來？烘焙工藝如何？萃取標準是否統(tǒng)一？咖啡師有沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)？這些細節(jié)，直接決定復(fù)購率和口碑。

而運動服飾的供應(yīng)鏈，跟咖啡完全是兩碼事。

前者拼的是面料科技、版型設(shè)計、渠道效率；后者拼的是風(fēng)味穩(wěn)定性、服務(wù)體驗、本地化運營。

強行嫁接，很容易兩邊都不討好。

更何況，真正熱愛運動的人，對功能性飲品的需求遠高于“名字帶點運動感”的花哨飲料。

他們要的是電解質(zhì)、是蛋白補充、是快速恢復(fù)——不是一杯加了運動IP名字的拿鐵。

其實，國際頭部運動品牌早就布局功能性飲品，比如能量膠、蛋白粉、電解質(zhì)水，甚至與專業(yè)營養(yǎng)品牌聯(lián)名。

它們沒去追“咖啡熱”，而是深耕運動場景的真實需求。

反觀某寧這邊，把資源砸在社交屬性大于實用價值的咖啡上，難免讓人懷疑：是不是對主業(yè)信心不足，才急于找新故事講給資本市場聽？

說到底，消費者愿意為一個品牌買單，是因為它解決了某個具體問題。運動品牌的核心價值，在于幫助人跑得更快、跳得更高、練得更久。

一旦這個錨點模糊了，再多的副業(yè)也撐不起長期信任。

周叔注意到，截至2025年12月，該品牌全國門店已超7000家。

這么龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，本可以成為運動社群、訓(xùn)練營、體測服務(wù)的絕佳載體，而不是簡單變成咖啡快閃店。

與其追逐風(fēng)口，不如回歸本質(zhì)——用專業(yè)贏得尊重，比用噱頭吸引眼球更持久。

商業(yè)世界從不缺少聰明的投機者，但真正走得遠的，永遠是那些守得住初心、沉得下心打磨產(chǎn)品的人。

跨界不是原罪，迷失才是。

當一杯咖啡的香氣蓋過了汗水的味道，或許該停下來問問：我們到底是為了誰在奔跑？