北京
汽車行業(yè)一度盛行到近乎全員下場的“老板帶貨”不知什么時候戛然而止了，取而代之的是發(fā)布會上明星扎堆站臺以及代言人大比拼。
理想品牌代言人易烊千璽、智界R7代言人劉亦菲、吉利星愿代言人張柏芝、紅旗品牌代言人孫穎莎、奔馳全新純電CLA牽手王楚欽、別克至境L7代言人朱一龍、馬自達EZ-60代言人王心凌、沃爾沃XC70代言人胡歌、騰勢N9代言人高圓圓、凱迪拉克代言人倪妮和樊振東、奇瑞星途代言人張靚穎、蓮花跑車品牌大使金晨、蔚來ES8首席體驗官莫文蔚、北京越野BJ30旅行家代言人李庚希、深藍L06品牌大使劉浩存……
幾個月來，明星代言以各種不同形式的title為車企站臺幾乎成為發(fā)布會常態(tài)。有從車主車標(biāo)玩諧音梗獲得靈感的，有請流量明星展示年輕時尚的，有請體育明星彰顯品牌進取精神的，有請老戲骨體現(xiàn)品味格調(diào)的，有請跨界明星展示無限創(chuàng)意的……第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，汽車行業(yè)成為新增代言人數(shù)量同比增長最迅猛的行業(yè)。
不同于快消產(chǎn)品，明星代言對汽車銷量很難產(chǎn)生實際上的影響，從“汽車?yán)蠞h，集體直播”到老板集體退下，明星再次集中登場，背后空間是汽車企業(yè)對當(dāng)前流量的焦慮，還是個人與企業(yè)過度綁定后被流量反噬的恐懼？
營銷變局
就在一年前，在小米創(chuàng)始人雷軍以個人IP為小米汽車引來破天流量之后，不少車企大佬紛紛效仿，企圖共享這場流量盛宴。
蔚來汽車董事長兼CEO李斌、吉利控股集團董事長李書福、長城汽車董事長魏建軍等多位車企大佬均曾親自下場直播。對車企來說，直播似乎已經(jīng)成了一項防御性業(yè)務(wù)，因為在大家普遍意識中，“不干就掉隊了”。誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)營銷的新玩法，誰就有可能拿到潑天流量。奇瑞集團董事長尹同躍甚至笑稱：“這也是逼著我這六十多歲的老漢（直播），大家都出來了?！?/p>
然而，熱鬧僅維持了幾個月。在嘗試過多次直播后，車企們發(fā)現(xiàn)流量并不等于銷量，也并非人人都能成為雷軍。對直播怯魅，也為這場盛宴暫時畫上了句號。
不過，這一營銷玩法失效了，車企們對于流量的焦慮并未消失。魏建軍曾在一次直播中提道：“時代需要我們走出舒適圈，適應(yīng)新時代，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，與消費者互動、聆聽反饋和建議，是必修課，也是必然要做的事?！?/p>
而這個時間節(jié)點，已經(jīng)是車企領(lǐng)導(dǎo)們營銷運營的下一城，即車企高管紛紛入駐社交平臺，尤其是短視頻領(lǐng)域，一度成為新的溝通陣地，以更常態(tài)化的方式與用戶互動，試圖從追求短期流量轉(zhuǎn)向重視長期品牌建設(shè)。
如果說車企高管征戰(zhàn)短視頻平臺是細(xì)水長流的話，那么今年以來，“明星站臺”已經(jīng)成為車企高調(diào)“炫技”的“戰(zhàn)場”。
在信息過載的現(xiàn)代社會，注意力已成為營銷稀缺資源。新能源汽車市場競爭的白熱化和產(chǎn)品的同質(zhì)化，使車企營銷難度升級。也就是說，當(dāng)產(chǎn)品拉不開差距的時候，就得講故事、講情緒價值，車企大佬過去一年沒做成的事，現(xiàn)在輪到明星登場了。
流量博弈
從目前“瘋狂”的明星盛宴來看，車企們擅長講的新故事，正在輪番上演。
例如小鵬全新P7上市時，一口氣找了鐘楚曦、寧澤濤、朱正廷和陳妍希等多位明星，對應(yīng)不同配色車型，覆蓋不同受眾。而在女性代言人選擇上，王子文、陳妍希、鐘楚曦等明星被選中，還傳出了P7“清醒大女主座駕”之說。
理想汽車牽手易烊千璽，被視為企業(yè)在經(jīng)歷“成長的陣痛”后的戰(zhàn)略突圍，也被寄望為理想這個“奶爸車”形象根深蒂固的品牌，吸引更多的年輕Z世代群體。
有傳言稱，零跑汽車選擇費翔的原因，與其沖擊高端的戰(zhàn)略密切相關(guān)。零跑汽車官方曾表示：“在現(xiàn)階段，特別是D系列車型上市階段，代言人能引起用戶共鳴，更好地傳播車的理念，提升營銷效率?！?/p>
還有契合別克和騰勢品牌所追求的中產(chǎn)、都市、品質(zhì)生活調(diào)性的朱一龍和高圓圓；以自身經(jīng)歷契合沃爾沃安全、儒雅特性的胡歌；契合樂道L90品牌調(diào)性其樂融融、多孩家庭的沙溢一家……
值得一提的是，或因此前多次代言人“塌房”事件影響，車企目前也開始選擇風(fēng)險較小的短期合作，以及口碑穩(wěn)定的“老牌明星”。例如郭富城、任賢齊、張柏芝、王心凌等，成為車企的“安全牌”。
年輕的流量明星、中年穩(wěn)定成熟的“老戲骨”以及幸福美滿的“家庭概念”，如何精準(zhǔn)觸達目標(biāo)客群，實現(xiàn)圈層突破已經(jīng)成為當(dāng)下車企選擇明星站臺的策略之一。
不同于快消品，作為僅次于房產(chǎn)的大宗消費品，無論明星還是車企顯然都心知肚明，任何形式的站臺、代言都不可能在短時間內(nèi)拉動汽車銷量增長。但在當(dāng)下焦灼的競爭環(huán)境中，吸引消費者的注意力，是車企的一大難關(guān)?！凹t黑俱滅”不僅是娛樂圈的噩夢，同樣也是其他市場和行業(yè)的噩夢。
消費者不會因為明星而買車，最終下單取決于產(chǎn)品力、價格、配置等硬實力。李斌坦言：“流量肯定重要，但用戶還是因為產(chǎn)品買你的車，而不是因為流量買你的車，還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)?！?/p>
但在讓消費者了解這些之前，流量的作用依然巨大，這或許才是車企老板們集體退出直播回歸企業(yè)管理，又扎堆聯(lián)手明星和比拼代言人的真正原因。
作者：鄭宇
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