最近營銷圈又吵起來了，品牌廣告說效果廣告太功利，只看短期轉(zhuǎn)化，效果廣告嫌品牌廣告太虛，花了錢看不見銷量。

其實兩邊都沒說錯，錯的是預(yù)算分完就跟定死了似的，市場部做內(nèi)容，銷售部看數(shù)據(jù)，最后變成各玩各的。

很多公司年初定預(yù)算就跟切蛋糕一樣，品牌占多少，效果占多少，年底不管效果好不好都得花完。

結(jié)果就是品牌廣告投了半天沒動靜，效果廣告猛砸短期是起來了，用戶轉(zhuǎn)頭就忘。

這種靜態(tài)分配就是在浪費錢，就像那個高端品牌AB，剛進(jìn)中國的時候歐美名氣挺大，國內(nèi)知道的人沒幾個。

高客單價加上沒聲量，傳統(tǒng)廣告砸不起，純效果投放又沒人買單。

后來他們沒按老規(guī)矩來，在小紅書上找了一群成分黨聊配方，慢慢把信任做起來了。

那種草到底有啥不一樣呢？傳統(tǒng)廣告要么只講故事，要么只催下單，種草是把這倆揉一塊兒了。

用戶先通過內(nèi)容建立信任，覺得這東西靠譜，然后自然就想買。

AB就是靠這個，把抗老面霜從沒人知道做到年銷過億的。

以前做營銷總想著搞大流量，買熱搜刷曝光，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)沒用。

用戶不傻，硬推的廣告一眼就看出來了。

閑魚就挺聰明，不硬賣東西，搞了個興趣社群，年輕人在上面找偶像物料、組隊追星，聊著聊著就成了?？?。

預(yù)算這事兒得改改了，很多公司預(yù)算定完就跟板上釘釘似的，市場部花市場的錢，銷售部花銷售的錢，中間隔著道墻。

可隆去年就沒這么干，他們發(fā)現(xiàn)四川用戶喜歡雪山徒步，廣東用戶愛溯溪，就把預(yù)算拆開，每個地區(qū)投不同內(nèi)容，結(jié)果ROI一下飆到15。

組織協(xié)同也很重要，內(nèi)容團隊追熱點，電商團隊嫌轉(zhuǎn)化低，這種內(nèi)耗太常見了。

海爾去年搞了個全民共創(chuàng)，總裁帶著產(chǎn)品、市場、銷售一起蹲用戶評論區(qū)，16小時就把懶人洗衣機的需求落地了，上市就成爆款。

小紅書上那些工具其實挺好用的，筆記火不火實時能看見，哪個場景轉(zhuǎn)化高也能追蹤。

可隆就是靠這個，發(fā)現(xiàn)北方用戶冬天更關(guān)注羽絨服保暖性，立馬把預(yù)算往那邊傾斜。

現(xiàn)在做營銷還靠拍腦袋定預(yù)算，那真是白扔錢。

預(yù)算這事兒沒有高層拍板真推不動，海爾那個洗衣機項目，要是沒有總裁牽頭，產(chǎn)品部憑啥聽市場部的？很多公司把種草當(dāng)營銷部的事兒，其實得上升到戰(zhàn)略層面。

AB把70%預(yù)算都投給種子用戶共創(chuàng)，不光賣貨，還順便把產(chǎn)品迭代了，這才叫會算賬。

組織形態(tài)也得跟著變，現(xiàn)在不少品牌在小紅書搞了專門的戰(zhàn)隊，產(chǎn)品、市場、銷售數(shù)據(jù)打通。

有個快消品牌就靠這個，用戶說包裝太丑，三個月就改了新設(shè)計，復(fù)購率直接漲了40%。

用戶買完東西不是結(jié)束，是開始。

海爾搞過洗衣機DIY大賽，用戶自己改外觀發(fā)筆記，一下帶火了好幾個型號。

AB更絕，用戶用完產(chǎn)品寫測評，好的直接當(dāng)成官方案例，這些用戶慢慢都成了小KOL，幫著拉新又帶貨。

現(xiàn)在營銷早不是品牌和效果二選一的事兒了，種草把這倆捏一塊兒，用彈性預(yù)算追著用戶需求跑，組織跟著靈活調(diào)整，才能在存量市場里殺出條路。

小紅書WILL大會上說種草要貫穿全鏈路，其實就是這個意思。

未來誰家能把用戶資產(chǎn)運營好，誰就能贏。

可隆靠沖鋒衣和羽絨服聯(lián)動，品牌搜索量漲了113%，閑魚從賣二手的變成年輕人興趣搭子，用戶粘性高得很。

這些案例都說明，預(yù)算活、組織活、增長才能活。

營銷圈別再吵品牌還是效果了，沒用。

把種草當(dāng)成戰(zhàn)略，預(yù)算跟著用戶需求動，部門之間別隔著墻，這才是正經(jīng)事。

現(xiàn)在市場這么卷，還抱著老一套預(yù)算分配不放，怕是要被甩在后面了。