文：Hermia He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：小紅書

食品和滋補行業(yè)在小紅書按下加速鍵。

Foodaily觀察到，近一年，平臺食品類目熱度持續(xù)攀升，搜索量同比增長31%，閱讀量更是飆升60%[1]。其中，中式滋補、預(yù)制速食和休閑零食成為三大高潛力賽道。

圖片來源：小紅書

但并非所有品牌都能順利搭上這趟增長快車。趨勢難把握、選品沒頭緒、人群定位模糊、內(nèi)容難讓用戶共鳴、增長觸頂...這些都是品牌普遍面臨的痛點。在流量日益分散、獲客成本攀升的今天，品牌該如何獲得可持續(xù)的、確定性的增長？

而在小紅書，已有品牌摸索出清晰的爆品路徑，在平臺實現(xiàn)了突破性增長。這些成功突圍的品牌，究竟做對了什么？為什么今天的小紅書值得品牌持續(xù)關(guān)注與深耕？

1

3.5億月活用戶，

“搜”出食品行業(yè)三大機會賽道！

辦公室養(yǎng)生壺煮什么？給同事分享什么零食好？胃疼的時候吃什么？1 歲寶寶輔食有哪些？

不管你用不用，“遇事不決小紅書”的搜索習(xí)慣已經(jīng)深入多數(shù)年輕消費者的心。而用戶之所以愿意將小紅書作為決策求助地，核心吸引力在于其高粘性的社區(qū)生態(tài)與精準的圈層連接。

目前，平臺擁有3.5億月活用戶，其中超2.3億都是食品興趣人群；超過1億用戶在這里分享生活，每日新增筆記數(shù)超700萬。龐大的內(nèi)容基數(shù)支撐起3000+細分興趣圈層，MBTI、CityWalk等趨勢話題，都發(fā)酵于小紅書[2]。

無論是戶外、美食，還是攝影，用戶總能找到興趣契合的“同頻者”。平臺發(fā)起的外人節(jié)、地球村食評人大賽、全屏封神挑戰(zhàn)等特色活動，進一步強化了這種“同好共鳴”的社區(qū)氛圍，讓用戶愿意在這里交流真實體驗、分享消費心得。

圖片來源：小紅書@戶外薯、@吃貨薯、@攝影薯

當(dāng)“找同頻、尋共鳴”成為社區(qū)常態(tài)，用戶自然會將小紅書作為生活解決方案的核心求助地。加之3.5億月活構(gòu)建的龐大用戶池，持續(xù)放大這類需求，讓小紅書從“國民生活指南”升級為“你的生活興趣社區(qū)”。

而在高頻消費的食品領(lǐng)域，用戶的每一次搜索、分享與討論，都在平臺上沉淀出清晰的趨勢信號，這些信號背后，正是食品滋補行業(yè)的核心生意機會。

從小紅書披露的數(shù)據(jù)來看，這些源自用戶的需求信號，映射出食品品牌需要關(guān)注的三大趨勢賽道：休閑零食、預(yù)制速食、中式滋補。而在小紅書的熱門話題與用戶分享中，一些更具體的趨勢信號也正在涌現(xiàn)。

比如，在休閑零食賽道，情緒價值成為消費熱點?！案未嗍砹怂饬恕薄巴行○z頭蛋撻”等吃法被“老吃家”們發(fā)掘，成功點燃了用戶的DIY熱情， 搜索量環(huán)比增長1353%[3]。不少薯片、餅干品牌也借此開展營銷，抓住由情緒驅(qū)動而爆火的新場景。

預(yù)制速食賽道迎來品質(zhì)升級，“超級食物”概念跨界融入其中。在今年的趨勢性口味產(chǎn)品中，“五谷豐登饅頭”和“羽衣甘藍水餃”搜索增速高達9473%和7269%，展現(xiàn)出用戶對速食的品質(zhì)升級需求[4]。

中式滋補賽道則呈現(xiàn)出養(yǎng)生理念的細化，時令養(yǎng)生從過去春夏秋冬的“四季養(yǎng)生”，變成了24節(jié)氣的“應(yīng)季養(yǎng)生”， 話題環(huán)比增長150%，這種更精細的需求趨勢，也為品牌挖掘消費痛點、打造適配產(chǎn)品提供了新方向[5]。

圖片來源：小紅書

這些由用戶真實需求催生的趨勢，先在小紅書社區(qū)發(fā)酵、擴散，再輻射全行業(yè)，讓平臺成為無可替代的“食品趨勢發(fā)源地”，為品牌提前鎖定增量方向。

2

找對“人”、讀懂“場景”，

生意就在具體的“買點”里

這些趨勢信號，本質(zhì)上都是對“人”的需求投射。

而生意增長的本質(zhì)，恰恰是對“人”的精準理解和其需求的高效連接。

但現(xiàn)實中，不少品牌做營銷的核心痛點在于，不知道用戶在哪里。選品脫離需求、人群定位模糊，最終導(dǎo)致營銷動作失效。

反觀在小紅書獲得生意增長的品牌，核心在于充分利用了小紅書對人的理解，幫品牌看清每一個具體消費者的真實需求，讓營銷從“廣撒網(wǎng)”變成“精準捕撈”。

目前，平臺已沉淀300個行業(yè)特色人群、20種生活方式人群[6]，涵蓋孕產(chǎn)人群、有孩家庭、資深中產(chǎn)、都市銀發(fā)族等多元群體，每一類人群都對應(yīng)著清晰、具體的消費需求。這一龐大且細分的人群生態(tài)，疊加無限細分的需求標簽，成為品牌精準營銷解決方案的突破口。

今年，小紅書進一步基于“味蕾滿足、健康滋養(yǎng)、情緒共鳴、場景體驗”這四大食品消費核心決策因子，構(gòu)建了更精細的人群標簽體系與策略人群包，并通過“人群反漏斗”模型，助力品牌從核心圈層起步，實現(xiàn)高效滲透與跨圈層破圈。

數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺2025 H1

小紅書還沉淀出一套種草公式“SPU×人群×買點×場景”，即為有潛力的爆品，找到對的人，在對的場景下，傳遞匹配的信息，來幫助品牌挖掘新的增長機會。

種草，核心在于“買點轉(zhuǎn)譯”。傳統(tǒng)營銷側(cè)重強調(diào)產(chǎn)品賣點（如優(yōu)質(zhì)原料、純凈成分等），但這樣的賣點未必是驅(qū)動消費者購買的核心動因。

以黃天鵝雞蛋為例，其傳統(tǒng)營銷聚焦新鮮、營養(yǎng)等賣點，但針對核心目標客群“寶媽群體”，這些賣點存在較強可替代性，難以形成差異化競爭力。

通過精細化拆解寶媽痛點發(fā)現(xiàn)，孕期媽媽的核心訴求是“營養(yǎng)精準傳遞給胎兒”，而非自身攝入后轉(zhuǎn)化為脂肪。對她們而言，胎兒吸收的是營養(yǎng)，自身堆積的則是贅肉。因此，品牌將買點精準定位為“黃天鵝雞蛋，長胎不長肉”，直擊核心需求。

從這個案例我們也能看到，真正驅(qū)動消費者完成種草、下單的核心，在于品牌不僅能識別“我是誰”，更能讀懂“我真正想要什么”。而小紅書正是通過“人-內(nèi)容-場景”的精準共振，幫助品牌打造可持續(xù)的增長曲線。

3

離“生意”更近一步，

在小紅書找到確定性增長，

品牌做對了什么？

今天不談生意增長，就不能談種草。

品牌最核心的訴求，是讓“被種草的流量”轉(zhuǎn)化為“能變現(xiàn)的生意”，實現(xiàn)不同階段的確定性增長。

從一些成功案例來看，小紅書已經(jīng)逐步摸索沉淀出了一套可復(fù)制、且能適配不同品牌發(fā)展階段的底層方法論。

1、實現(xiàn)全域生意轉(zhuǎn)化，打通“種草-生意”最后一公里

過去，在小紅書上一直有這樣的痛點：“從紅色軟件怎么才能一鍵跳轉(zhuǎn)到橙色軟件？”

而此前，小紅書已全面開放跳轉(zhuǎn)至淘寶、天貓、京東的鏈接，對于已在傳統(tǒng)貨架電商布局的品牌，可以直接通過小紅書“種草直達”高效引流，撬動站外生意增量。對于深耕小紅書站內(nèi)的品牌，可通過小紅書電商的“種收一體”解決方案，收獲增長。對于擁有線下零售資源的品牌，可運用核銷碼引流線下產(chǎn)品體驗，拓展消費場景，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動和轉(zhuǎn)化。

圖片來源：小紅書

其中，小紅書“種草直達”策略借鑒電商運營邏輯，分為平銷期與節(jié)促期兩大階段：平銷期缺乏強價格刺激，核心以種草蓄水為重點，種草直達作為輔助；節(jié)促期（含 618、雙十一等全域大促，及中秋節(jié)、春節(jié)等品類專屬節(jié)點），需加大種草直達投放力度，實現(xiàn)前期種草人群的快速轉(zhuǎn)化。

以嘉華云南云腿月餅為例，其核心銷售節(jié)點并非全域大促，而是中秋節(jié)這類品類專屬節(jié)點。嘉華提前布局中秋種草蓄水，節(jié)日期間集中加大種草直達投放，最終實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，ROI達10.2，這在小紅書生態(tài)中屬于極具競爭力的成績。

可見，若能合理運用“日常種草蓄水 + 節(jié)促期種草直達”的組合策略，品牌同樣有望達成優(yōu)異的轉(zhuǎn)化效果與ROI表現(xiàn)。

圖片來源：小紅書@嘉華鮮花餅

但鏈路打通只是基礎(chǔ)，無論是開放站外跳轉(zhuǎn)，還是核銷碼引流線下等模式，更多是為品牌提供“種草-生意”的轉(zhuǎn)化鏈路與增量撬動路徑；若品牌希望深耕站內(nèi)，實現(xiàn)從流量沉淀到生意閉環(huán)的深度經(jīng)營，小紅書電商“種收一體”的自閉環(huán)生態(tài)，則成為更核心的增長陣地。

2、復(fù)制小紅書爆品方法論，實現(xiàn)階段性增長

品牌的成長節(jié)點不同，對平臺能力的訴求也不一樣。初創(chuàng)品牌急于解決“冷啟動”的不確定性，成熟品牌則焦慮于突破增長天花板。

不同階段的品牌，如何用好小紅書？我們用案例來拆解。

（1）選對“品”，GMV暴漲40%，春光在小紅書跑通冷啟動

對于處在冷啟動階段的品牌來說，不確定性來自方方面面：產(chǎn)品有沒有爆品潛力？用戶到底喜歡什么？內(nèi)容該如何設(shè)計？投入怎么做才不浪費？每一步看似簡單的選擇，背后都隱藏著高昂的試錯成本。

春光，就是一個典型的跑通冷啟動周期的增長案例。

第一步，是選品。解決“選哪個品先跑”的問題。

春光運用小紅書的“三維評估法”，從需求潛力（市場潛力大不大）、生意潛力（同類品賣得好不好）、決策難度（消費者決策門檻高不高）三個維度，對清補涼、椰子糖、椰奶、椰子水等多個品類進行數(shù)據(jù)掃描，最終錨定了藍海賽道——“清補涼”：搜索趨勢和討論量持續(xù)上漲，站內(nèi)已有一定GMV基礎(chǔ)，又具備較低的認知門檻，加上品牌背書，具備成為爆品的可能性。

第二步，是測品。驗證產(chǎn)品是否具有爆品潛力。

春光在測試初期搭建了充足的內(nèi)容基建，準備大量素材，覆蓋多個場景、多個筆記風(fēng)格、多種推廣策略，通過“賽馬機制”篩選最優(yōu)內(nèi)容組合，避免單點測試帶來的誤判。

同時，通過深度拆解同行熱賣筆記，針對性優(yōu)化自身筆記的封面、標題與評論區(qū)。春光還敏銳捕捉到評論區(qū)“送椰子碗就購買”的用戶原聲訴求，快速迭代推出“椰子碗 + 清補涼”組合套組，將用戶反饋直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)化方向。內(nèi)容全面優(yōu)化后，品牌冷啟ROI提升到了2+[7]。

基于首輪成功，春光立即迭代內(nèi)容矩陣，將流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的生意增長。通過完整的“優(yōu)選品-測內(nèi)容-速冷啟”閉環(huán)操作，春光在一個月冷啟周期內(nèi)實現(xiàn)顯著突破，站內(nèi)閉環(huán)電商GMV實現(xiàn)近40%的增長[7]。

圖片來源：小紅書

（2）拓對“人-貨-場”，GMV翻倍，這些品牌在小紅書實現(xiàn)突破性增長

相比冷啟動，增長期品牌遇到的問題完全不同：用戶增長見頂、爆品老化、經(jīng)營場景單一，甚至是內(nèi)容投入越來越高、轉(zhuǎn)化效率越來越低。

因此，品牌最核心要解決的是怎么拓新？怎么挖掘需求增量？怎么提升轉(zhuǎn)化效率？

首先，是拓人群。增長期品牌的困境，往往始于“存量客群的過度消耗”，核心要拓展高潛新客。

品牌可通過三大思路精準拓新。首先，可以通過千帆后臺的“向量相似”功能，用真實已購人群的數(shù)據(jù)去匹配站內(nèi)更大體量的潛在用戶，實現(xiàn)精準擴新。

同時，那些曾被內(nèi)容觸達卻尚未下單的“沉睡人群”，也能通過二次觸達、跨場景曝光等方式被再次喚醒。

此外，當(dāng)品牌圍繞產(chǎn)品特性展開人群延伸時，還能意外打開新的增長圈層。例如“云南花香藍莓”，既可以觸達喜歡酸甜水果的用戶，也能切入關(guān)注“花青素”“護眼”的消費人群，通過多維興趣點連接更大的用戶池。

圖片來源：小紅書

其次，是拓貨品。下一個爆品，可能就藏在用戶未被滿足的需求里。

水一方的爆發(fā)就是一個典型例子。他們在冷啟動階段憑借“鮮烤魷魚”迅速實現(xiàn)10萬月銷，但增長很快觸頂。

當(dāng)團隊深入分析后臺人群數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)購買用戶中有大比例是關(guān)注健身、瑜伽、減脂的健康人群。這意味著他們的核心需求不僅僅是“解饞”，還有“低負擔(dān)、高蛋白”。

于是水一方迅速調(diào)整方向，推出全新的“手扒烤蝦仁”，主打“0糖0碳，管理期也能安心吃”。產(chǎn)品精準擊中目標人群的需求缺口，迅速在站內(nèi)爆發(fā)。

圖片來源：小紅書@水一方零食

第三步，是拓場域。在“人”與“貨”的基礎(chǔ)不斷夯實后，“場”的升級則是提升轉(zhuǎn)化效率、強化品牌信任的關(guān)鍵。

筆記，是品牌在小紅書的基礎(chǔ)經(jīng)營載體。以楊博士為例，品牌搭建了“專業(yè)號矩陣”，通過官方賬號“楊博士”傳遞品牌調(diào)性、聚焦轉(zhuǎn)化；員工/主理人賬號“楊博士夫婦”打造人設(shè)、建立信任；達人矩陣拓展場景、強化背書，再配合UGC運營沉淀口碑，既降低了單一賬號的風(fēng)險，又能實現(xiàn)人群的廣泛破圈。

圖片來源：小紅書

（3）抓住關(guān)鍵營銷節(jié)點，放大增長勢能

除了常態(tài)經(jīng)營，正如前文提到，小紅書分為平銷期與節(jié)促期兩大階段，而春節(jié)，無疑是食品行業(yè)不容錯過的“節(jié)促期”黃金戰(zhàn)場。

隨著年關(guān)將近，“辦年貨”被提上日程，食品行業(yè)也隨之進入了緊張的春節(jié)營銷高峰期。

從小紅書披露的數(shù)據(jù)來看，平臺已經(jīng)成為品牌布局年貨節(jié)的必爭之地。在春節(jié)期間，有3億用戶在小紅書上找“如何過好年”的答案。63%的用戶在小紅書上發(fā)掘新奇年貨，消費決策從傳統(tǒng)貨架轉(zhuǎn)向小紅書收藏夾[8]。

對于食品品牌而言，走親訪友禮贈必然是春節(jié)的重要場景，在小紅書，特色高品質(zhì)禮包備受青睞，客單價為其他平臺的兩倍，休閑零食、中式滋補、水果生鮮是禮贈場景喜愛的三大主力品類。

然而，春節(jié)的生意遠不止于禮贈。更多細分場景正創(chuàng)造出令人驚喜的新增量。例如，在年夜飯場景下，“一個人的狂歡”成為飆升場景，為預(yù)制速食打開了新市場；過節(jié)放縱后，“養(yǎng)生減肥”又成為新的需求點，中式滋補等賽道迎來增量機會。

圖片來源：小紅書

營銷節(jié)奏的把控同樣至關(guān)重要，節(jié)前7周啟動種草投測，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與達人完成人群蓄水；除夕前4-2周、節(jié)后1周為流量優(yōu)勢期，需加大投放力度搶占紅利；節(jié)前2周聚焦優(yōu)惠政策集中沖刺轉(zhuǎn)化；節(jié)后則借新場景二次激活存量人群，實現(xiàn)長效增長。

策略上采用 “小紅星種草 + CID轉(zhuǎn)化”組合，重視搜索場關(guān)鍵詞布局；閉環(huán)商家需打磨多品貨組，配合自播大場突破銷量，可借力平臺官方活動搶占先機。

4

小結(jié)

當(dāng)下，消費行為的核心驅(qū)動力已發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費者愈發(fā)關(guān)注內(nèi)在需求與自我體驗，既看重產(chǎn)品的實用功能，也在意其帶來的情緒共鳴。他們不再是被動接收信息的客體，而成為主動搜尋、驗證并分享體驗的參與主體。

面對這一根本性轉(zhuǎn)變，“種草”成為品牌拉近與生意距離的關(guān)鍵抓手。唯有堅守“以人為本”，深入洞察消費者的需求本質(zhì)，在真實場景中精準傳遞產(chǎn)品價值、引發(fā)情感共鳴，才能在這場“以消費者為中心”的行業(yè)變革中，找到可持續(xù)、可復(fù)制的確定性增長路徑。

而我們明顯地感受到，小紅書作為當(dāng)今中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的社區(qū)，不僅是用戶的表達平臺，更是消費趨勢的發(fā)源地和品牌生意增長的核心陣地。從冷啟動到規(guī)?；鲩L，從發(fā)現(xiàn)用戶到深度經(jīng)營，小紅書正在以“人—貨—場”的正向循環(huán)，讓品牌不僅能在這里被看見，更能在這里完成從0到1、從1到10的生意閉環(huán)，找到確定性的生意增長。

參考資料：

[1] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)平臺 2024.08-2025.10

[2] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)平臺 2025 H1

[3] 數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺，時間維度20241112-20251111；TOP 1/NO.1數(shù)字來源：小紅書靈犀平臺，時間維度20241112-20251111

[4] 數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，項目時間周期 202501-202510

[5] 數(shù)據(jù)來源：小紅書中臺，項目時間周期 2025.06

[6] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺2025 H1

[7] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，食品行業(yè)商家，25年2月-6月

[8] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)平臺 2025 H1

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