瑞幸咖啡高管有一句名言：“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)?！?/p>

這家曾經(jīng)走過低谷的咖啡品牌，如今平均每三天就推出一款新品，生椰拿鐵更是在4年內(nèi)賣出13億杯。

爆款頻出的秘訣，并不仰賴團(tuán)隊(duì)的靈光乍現(xiàn)，而是一套將口味、原料、甜度、香氣全部數(shù)字化的研發(fā)體系，基于全國(guó)門店的訂單數(shù)據(jù)，從無數(shù)要素的排列組合算出爆款概率最高的答案。

在12月22日的小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)者香帥把這種變化總結(jié)為，數(shù)據(jù)能力已然改變商業(yè)形態(tài)，未來商業(yè)將從“經(jīng)驗(yàn)時(shí)代”走向“概率時(shí)代”。

也就是說，品牌越來越不能仰賴“經(jīng)驗(yàn)”來做決策。

隨之而來的問題是，“算概率”的數(shù)據(jù)從何而來？過往的經(jīng)驗(yàn)、銷售報(bào)表和市場(chǎng)調(diào)研，只能解答“過去發(fā)生了什么”，但用戶當(dāng)前在乎什么、煩惱什么、渴望什么，這些鮮活的反饋，才是企業(yè)提升成功概率的關(guān)鍵。

在今年的WILL大會(huì)上，小紅書提出“種草，進(jìn)入效果化時(shí)代”，其背后的底層邏輯，正是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，讓品牌在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)，都能讀懂人心，從而提升整體經(jīng)營(yíng)的成功概率。

可以說，“種草”已經(jīng)完全跳出營(yíng)銷層面的定義，成為整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)鏈路都繞不開的議題。

同樣是靠數(shù)據(jù)提高爆品命中率，瑞幸在用戶訂單數(shù)據(jù)中算爆款概率，華為則在小紅書的用戶原聲中挖掘出產(chǎn)品新方案，硬是把一款耳機(jī)做到首銷一小時(shí)賣爆8萬臺(tái)。

在供給過剩的當(dāng)下，耳機(jī)的音質(zhì)、降噪等功能對(duì)于用戶而言是一個(gè)必備要求，甚至是基礎(chǔ)要求。因此，華為也在思考，如何跳出耳機(jī)傳統(tǒng)營(yíng)銷中的品牌自嗨，在參數(shù)之外能夠找到更加適配用戶生活場(chǎng)景、滿足情緒表達(dá)的新思路。

2023年底，華為推出首款開放式耳夾耳機(jī)FreeClip，憑借C形橋的設(shè)計(jì)跳出傳統(tǒng)耳機(jī)“卷音質(zhì)”的紅海，成為了一種“時(shí)尚配飾”。

而在產(chǎn)品的海量UGC里，品牌團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：越來越多的用戶開始為耳機(jī)加上裝飾品、耳鏈，還有人主動(dòng)發(fā)帖“求購好看的耳機(jī)配飾”，以DIY的方式讓耳機(jī)成為時(shí)尚單品。

這讓品牌團(tuán)隊(duì)更篤定：用戶早已把耳機(jī)當(dāng)成穿搭的一部分，對(duì) “穿搭化” 有未被滿足的需求。

于是，F(xiàn)reeClip2團(tuán)隊(duì)與設(shè)計(jì)師珠寶品牌HEFANG聯(lián)名，推出了一系列限定耳機(jī)配飾，讓耳機(jī)正式成為穿搭的一環(huán)，最終帶來了首銷一小時(shí)銷量突破8萬臺(tái)的好成績(jī)。

與其說FreeClip2是一次成功的聯(lián)名案例，不如說它驗(yàn)證了一條可行的產(chǎn)品迭代路徑，即看懂產(chǎn)品到底是怎么被用戶使用的，然后找到未被滿足的需求和場(chǎng)景，讓新的產(chǎn)品從評(píng)論區(qū)“長(zhǎng)出來”。

這背后有一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別。傳統(tǒng)問卷調(diào)研問的是“你想要什么”，立意不錯(cuò)，但并不容易得到真實(shí)答案；而觀察用戶在真實(shí)場(chǎng)景中的行為，看到他們正在做什么、抱怨什么、討論什么，才是未被言明但實(shí)實(shí)在在的需求。

在今年的WILL大會(huì)上，小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香就提到，今年平臺(tái)對(duì)“人”的理解開始深入到情緒研究，借助AI能力解讀海量筆記背后的情緒、場(chǎng)景和真實(shí)動(dòng)機(jī)。

這意味著，品牌未來不僅能看到用戶討論了什么，還能理解用戶“為什么這么說”，看懂人們所追求的“情緒價(jià)值”背后，到底是“安全感”“治愈感”還是“儀式感”等更具體的感受。

當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不再是“關(guān)起門”進(jìn)行的環(huán)節(jié)，而是建立在更真實(shí)、立體的用戶洞察之上，做產(chǎn)品就不再像開盲盒，而是在不斷縮小試錯(cuò)范圍，提高命中概率。

好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，能不能靠精準(zhǔn)種草觸達(dá)人心、打動(dòng)用戶，才是決定轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

正如香帥在WILL大會(huì)上提到的趨勢(shì)：在供給豐富的當(dāng)下，“功能性的大共識(shí)”消失了，取而代之的是異質(zhì)化的“小共識(shí)”。所謂的“小共識(shí)”，就是來自細(xì)分人群個(gè)性化的需求。

戶外品牌可隆就生動(dòng)印證了，品牌如何通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察人群的“小共識(shí)”，把模糊的 “種草感覺” 變成可把控的 “種草概率”。

可隆在拓展市場(chǎng)的過程中，沒有像常規(guī)的投放邏輯一樣，基于戶外垂類人群標(biāo)簽進(jìn)行大批量種草，等待草長(zhǎng)。

因?yàn)椋陕≡谛〖t書對(duì)已購人群進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)：同樣是徒步鞋，四川用戶的使用場(chǎng)景是川西自駕、雪山徒步，更看重簡(jiǎn)約舒適、能融入山系穿搭的設(shè)計(jì)感；而廣東用戶的場(chǎng)景是去香港citywalk、去郊野溯溪，最關(guān)心的是防水、透氣的功能性。

地域差異的背后，是不同愛好的人們，在不同場(chǎng)景過著截然不同的生活，無法泛泛而論。

基于此，可隆打出了“地域切片式種草”，面對(duì)四川用戶，更多強(qiáng)調(diào)帶全家人和毛孩子一起爬山的松弛感和穿搭適配性；而面對(duì)廣東用戶，則傳遞一雙鞋走遍山海和城市的功能性。

極細(xì)的種草顆粒度也大幅提升了種草效率。據(jù)了解，可隆這批地域定制化筆記，平均點(diǎn)擊率超過13%，遠(yuǎn)高于行業(yè)基準(zhǔn)，也帶動(dòng)品牌搜索同比提升113%。

而可隆能精準(zhǔn)捕捉地域場(chǎng)景差異，靠的正是小紅書的“靈犀系統(tǒng)”。

簡(jiǎn)單說，靈犀就是小紅書的營(yíng)銷洞察平臺(tái)，它能幫品牌看清不同人群的真實(shí)關(guān)注點(diǎn)。今年，靈犀面向全量商家免費(fèi)開放，這意味著有更多品牌能擁有精準(zhǔn)洞察能力，高效做好種草。

尤其今年小紅書和品牌的一方數(shù)據(jù)打通，品牌將私域數(shù)據(jù)上傳到小紅書后，可以結(jié)合平臺(tái)沉淀的內(nèi)容和用戶行為分析，回溯用戶從“種草”到“下單”的完整決策路徑，看清這條鏈路上的哪些觸點(diǎn)真正有效、哪些有待加強(qiáng)，反向指導(dǎo)找人、選品、內(nèi)容。這就是“種草效果化”的價(jià)值之一。

此外，今年WILL大會(huì)提出的“TrueUsers”也是提升品牌種草成功概率的重要變化。

一方面品牌可以跳出垂類博主合作的邏輯，通過數(shù)據(jù)在“所有創(chuàng)作者”中反向篩選出品牌的真實(shí)用戶，另一方面可以通過“蒲公英眾測(cè)”讓博主參與產(chǎn)品前期測(cè)試、試用、測(cè)評(píng)和分享，用真實(shí)體驗(yàn)和影響力提高種草效率。

最后聊聊渠道的成功概率。

眾所周知，小紅書今年通過“小紅書市集”與“種草直達(dá)”打通了站內(nèi)和站外的電商鏈路，而《浪潮新消費(fèi)》發(fā)現(xiàn)，小紅書的數(shù)據(jù)能力還在幫品牌提升渠道合作與運(yùn)營(yíng)的成功概率。

一顆大番茄就是一個(gè)直觀的例證。

作為近年成長(zhǎng)迅猛、只賣番茄做到3年10億的生鮮品牌，一顆大早期被盒馬拒絕了5次，原因在于單斤30元的售價(jià)遠(yuǎn)超線下渠道常見的價(jià)格帶。

一顆大市場(chǎng)負(fù)責(zé)人楊澤利并沒有選擇盲目換渠道，而是先找“愿意理解產(chǎn)品價(jià)值的用戶”，例如孕期準(zhǔn)媽媽，因?yàn)樗齻儗?duì)食材安全、健康的需求極高，正是高端番茄的精準(zhǔn)受眾。

緊接著，品牌把小紅書作為核心陣地，借助靈犀系統(tǒng)深度分析這一人群的偏好，輸出“從孕期吃到產(chǎn)后”的安全食材內(nèi)容，慢慢建立起“有點(diǎn)貴但很值得”的認(rèn)知。

由于種草顆粒度切得極細(xì)，一顆大在小紅書很快成為品類第一。

當(dāng)品牌通過小紅書沉淀出清晰的人群畫像、用戶反饋和銷售數(shù)據(jù)后，這些數(shù)據(jù)成了渠道談判的底氣。拿著小紅書靈犀系統(tǒng)里的人群畫像和用戶反饋，一顆大終于成功進(jìn)入盒馬，后續(xù)還進(jìn)入百果園、鮮豐水果等50多個(gè)渠道。

而數(shù)據(jù)的價(jià)值不止于此，它還能打通線上線下，形成持續(xù)優(yōu)化的閉環(huán)。

在北方渠道中，一顆大敏銳地發(fā)現(xiàn)番茄汁在冬天賣得特別好。按常理，寒冷的北方，涼飲應(yīng)該不好賣。后來團(tuán)隊(duì)洞察到，是因?yàn)楸狈降亩煊信瘹?，因此冰涼的飲品反而去火解膩?/p>

這些來自線下的發(fā)現(xiàn)，被同步回小紅書靈犀系統(tǒng)進(jìn)行畫像分析。有了對(duì)人群更細(xì)致的洞察，一顆大開展了精細(xì)化的地域打法，比如在上海更強(qiáng)調(diào)“全麥貝果搭配串收番茄”的輕營(yíng)養(yǎng)場(chǎng)景，在杭州主推更c(diǎn)hill的“番茄果酒DIY”，讓渠道運(yùn)營(yíng)效率再升級(jí)。

從這個(gè)角度看，種草效果化的價(jià)值不只是幫助品牌打開銷量，還能打破渠道和品牌之間的信息壁壘，讓渠道選擇不再盲目、運(yùn)營(yíng)不再被動(dòng)。

當(dāng)線上數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下渠道拓展，線下洞察又反哺線上精準(zhǔn)投放，就形成了經(jīng)營(yíng)的正向循環(huán)，讓品牌的渠道勝率持續(xù)提升。

回到開頭的問題，在這個(gè)不再“靠經(jīng)驗(yàn)”就能成功的時(shí)代，消費(fèi)品牌如何提升成功概率？

對(duì)此，每個(gè)平臺(tái)都有各自的回答。過去小紅書一直強(qiáng)調(diào)“活人感”，也就是用消費(fèi)者有感覺的內(nèi)容，來驅(qū)動(dòng)種草的發(fā)生。今年WILL大會(huì)所提出的“種草效果化”，是進(jìn)一步將“讀懂人”的感性與科學(xué)結(jié)合，形成一套可驗(yàn)證、可校準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)邏輯。

當(dāng)種草影響的不只是曝光和聲量，還能持續(xù)作用于生意轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品迭代甚至渠道打法時(shí)，“種草效果化”就不只是一套營(yíng)銷升級(jí)的手段，而是實(shí)實(shí)在在的品牌全鏈路經(jīng)營(yíng)學(xué)問。

更重要的是，當(dāng)品牌掌握如何有依據(jù)地制定和迭代策略，這份能力并不會(huì)只停留在小紅書，而是會(huì)自然外溢到其他平臺(tái)，提高整體經(jīng)營(yíng)勝率。

概率時(shí)代下，品牌對(duì)人心多1%的理解，就多1%的成功概率。

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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者朱融。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。