作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

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1688 1%嚴(yán)選主張“去LOGO化”

在一線商圈重釋源頭價(jià)值

北京三里屯、成都太古里、上海南京西路……這些頂級(jí)商圈的戶(hù)外廣告大屏，近期被1688 1%嚴(yán)選的十大尖貨攻占。

畫(huà)面中，“2XXX-LOGO=275”的公式精準(zhǔn)地解構(gòu)了商品的定價(jià)邏輯。它將傳統(tǒng)認(rèn)知中的高昂售價(jià)（2XXX元），直接減去無(wú)形的品牌溢價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)成本（-LOGO），最終回歸到產(chǎn)品本身的核心價(jià)值。

這種直接的價(jià)值解構(gòu)，與商圈中普遍強(qiáng)調(diào)品牌符號(hào)、身份認(rèn)同的傳統(tǒng)廣告形成了理念上的鮮明對(duì)立。剝離品牌溢價(jià)，凸顯產(chǎn)品本質(zhì)。十大尖貨平面廣告的每一句文案都直指品類(lèi)消費(fèi)痛點(diǎn)，同時(shí)呼應(yīng) “ 百里挑一 ” 的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)。

人造培育鉆則用“專(zhuān)柜品質(zhì)”建立品質(zhì)信任，以“克拉自由”的暢想擊碎天然鉆石以克拉數(shù)標(biāo)定的奢華門(mén)檻；羊絨大衣“小心！羊毛出在羊身上”，巧妙運(yùn)用雙關(guān)，將品牌溢價(jià)的民間俗語(yǔ)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“原料與產(chǎn)地即真理”的直白宣告，引導(dǎo)消費(fèi)者回歸產(chǎn)品本真價(jià)值。

這種溝通策略背后，是針對(duì)不同品類(lèi)消費(fèi)者決策邏輯的精準(zhǔn)洞察。對(duì)于功能性商品，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性能；對(duì)于體驗(yàn)性商品，則突出使用感受與性?xún)r(jià)比。

點(diǎn)評(píng)：這系列傳播不僅宣告了1688 1%嚴(yán)選的品牌升級(jí)，更深層回應(yīng)了理性消費(fèi)趨勢(shì)。1688將“1%嚴(yán)選”具體闡釋為“百里挑一”的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)與“閉眼采”的品質(zhì)信任，為消費(fèi)者提供了一個(gè)拒絕為虛無(wú)符號(hào)付費(fèi)、回歸產(chǎn)品本質(zhì)的清晰選擇。這無(wú)疑是一次成功的品牌價(jià)值重塑，將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為鮮明且引領(lǐng)趨勢(shì)的消費(fèi)主張。

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庫(kù)迪咖啡×淘寶閃購(gòu)

首創(chuàng)“平臺(tái)聯(lián)名，捆綁場(chǎng)景效率

庫(kù)迪咖啡與淘寶閃購(gòu)的合作堪稱(chēng)2025年末最受矚目的聯(lián)名案例之一。

聯(lián)名產(chǎn)品不是現(xiàn)有SKU的簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是通過(guò)“到店自取4.9元”的定價(jià)策略，將線上流量引導(dǎo)至線下門(mén)店，形成消費(fèi)動(dòng)線閉環(huán)。

基于此，雙方推出的“閃購(gòu)茉莉拿鐵”在15天內(nèi)創(chuàng)下500萬(wàn)杯的銷(xiāo)售紀(jì)錄，不僅登頂新品增速榜、熱銷(xiāo)榜等多維度TOP1，更在社交平臺(tái)引發(fā)“4.9元喝現(xiàn)制咖啡”的刷屏效應(yīng)。

這并非傳統(tǒng)意義上的IP聯(lián)名，而是開(kāi)創(chuàng)了品牌與平臺(tái)深度綁定的新范式。淘寶閃購(gòu)不再僅是銷(xiāo)售渠道，而是從產(chǎn)品研發(fā)階段就介入的共創(chuàng)伙伴。

點(diǎn)評(píng)：這標(biāo)志著聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的又一次進(jìn)化，從“品牌×品牌”的聲量疊加，升級(jí)為“品牌×場(chǎng)景”的效率融合。它追求的不僅是話題，更是精準(zhǔn)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化路徑。這是“數(shù)據(jù)洞察+供應(yīng)鏈效率+場(chǎng)景融合”的系統(tǒng)性勝利，開(kāi)啟了聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的新紀(jì)元。

3

雅詩(shī)蘭黛×朱一龍

以“時(shí)間哲學(xué)”深化高端心智

雅詩(shī)蘭黛官宣演員朱一龍為全球護(hù)膚代言人，并同步舉辦白月光音樂(lè)會(huì)，傳播“與時(shí)間為友”的品牌哲學(xué)。

活動(dòng)通過(guò)交響樂(lè)、詩(shī)朗誦與光影藝術(shù)交織的沉浸式體驗(yàn)，傳遞凍齡白金系列“年輕無(wú)關(guān)年齡”的價(jià)值主張，而非簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)成分濃度或功效對(duì)比。

這種敘事策略契合了高端消費(fèi)者從“效果追求”到“價(jià)值觀契合”的轉(zhuǎn)變，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者自我表達(dá)的一部分。

朱一龍從國(guó)民白月光到實(shí)力派影帝的成長(zhǎng)軌跡，體現(xiàn)了“與時(shí)間做朋友”的沉穩(wěn)態(tài)度，與凍齡白金“時(shí)間哲學(xué)”形成天然共鳴。

品牌通過(guò)朱一龍、高圓圓、曾黎三位處于不同人生階段藝人組成的白月光矩陣，立體化詮釋了“凍齡”美學(xué)。

不僅是對(duì)肌膚狀態(tài)的維護(hù)，更是整體生命狀態(tài)的從容與自信。這種代言人選擇策略，摒棄了短期流量追逐，注重長(zhǎng)期主張的契合度，使品牌傳播更具人性化與情感深度。

點(diǎn)評(píng)：這是一次典型的品牌資產(chǎn)投資。通過(guò)與高度契合的代言人進(jìn)行深度敘事綁定，雅詩(shī)蘭黛旨在鞏固其高端市場(chǎng)的心智護(hù)城河，將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升至品牌哲學(xué)競(jìng)爭(zhēng)層面。

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優(yōu)衣庫(kù)“暖小棉”

小掛件撬動(dòng)大傳播

優(yōu)衣庫(kù)為推廣PUFFTECH空氣棉服，隨單附贈(zèng)同款迷你掛件“暖小棉”，該贈(zèng)品在社交平臺(tái)引發(fā)巨大收集和分享熱潮。

作為優(yōu)衣庫(kù)與東麗集團(tuán)合作的科技單品，PUFFTECH空氣棉服主打3D極細(xì)中空纖維填充、潮濕環(huán)境鎖溫等核心優(yōu)勢(shì)，此前多依賴(lài)功能賣(mài)點(diǎn)傳遞“輕量保暖”價(jià)值，但科技話術(shù)易讓消費(fèi)者產(chǎn)生距離感。

“暖小棉”掛件的加入，恰好為硬核科技注入柔軟情感，完成從功能輸出到情緒共鳴的轉(zhuǎn)化。

這款迷你掛件以棉服為原型，憑借軟萌造型直擊年輕消費(fèi)群體的審美偏好，既成為PUFFTECH系列的具象化符號(hào)，又滿(mǎn)足了當(dāng)下年輕人對(duì)“治愈系小物”的情感需求，讓原本偏向?qū)嵱弥髁x的棉服，延伸出陪伴感與儀式感。

點(diǎn)評(píng)：低成本掛件精準(zhǔn)切入“娃圈”和寵物經(jīng)濟(jì)的陪伴需求，將一件功能性服裝轉(zhuǎn)化為可分享、可創(chuàng)作的情感載體。用戶(hù)為玩偶或?qū)櫸锎钆溆H子裝的UGC行為，成為最佳廣告。

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東風(fēng)風(fēng)行登陸央視

民族品牌與國(guó)家敘事的同頻共振

東風(fēng)風(fēng)行入選CCTV《傳遞中國(guó)力量 鑄造品牌輝煌》特別項(xiàng)目，其旗艦車(chē)型星海V9宣傳片登陸CCTV-1，展現(xiàn)民族品牌與國(guó)家敘事深度融合的營(yíng)銷(xiāo)策略。

央視作為國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)，以“力量感、精神感、使命感”的傳播框架，將東風(fēng)風(fēng)行品牌發(fā)展融入國(guó)家品牌戰(zhàn)略大局。

這種綁定不僅提升品牌權(quán)威性與可信度，更使商業(yè)宣傳升華為對(duì)“大國(guó)智造”的集體情感共鳴，契合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)民族品牌日益增強(qiáng)的認(rèn)同感。

東風(fēng)風(fēng)行沒(méi)有單純依賴(lài)產(chǎn)品參數(shù)宣傳，而是通過(guò)國(guó)家級(jí)媒體背書(shū)，將品牌故事融入“品牌強(qiáng)國(guó)”的時(shí)代敘事。

這種策略既彰顯企業(yè)央企底蘊(yùn)與自主創(chuàng)新實(shí)力，又通過(guò)情感化溝通引發(fā)消費(fèi)者民族自豪感。

點(diǎn)評(píng)：對(duì)于處于向上突破關(guān)鍵階段的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌，此舉是構(gòu)建大眾市場(chǎng)廣泛信任感的高效路徑。它用國(guó)家平臺(tái)的公信力，為品牌價(jià)值做了強(qiáng)力背書(shū)。

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喜茶×泡泡瑪特“星星人”

一場(chǎng)精心策劃的全球情感共振

喜茶與泡泡瑪特旗下星星人IP的聯(lián)名，超越了簡(jiǎn)單品牌疊加，成為一場(chǎng)深度情感共創(chuàng)的全球營(yíng)銷(xiāo)事件。

此次合作是喜茶2025年僅有兩次的IP聯(lián)名之一，也是其首個(gè)全球同步上線的項(xiàng)目，覆蓋中國(guó)內(nèi)地、港澳及美、英、加等超100家門(mén)店。

營(yíng)銷(xiāo)策略上，喜茶摒棄了傳統(tǒng)快節(jié)奏曝光模式，采用慢聯(lián)名策略。預(yù)熱階段通過(guò)部分門(mén)店設(shè)置星星人剪影立牌制造懸念，引發(fā)社交猜測(cè)；正式上線后，通過(guò)定制產(chǎn)品、主題門(mén)店、靈感巴士快閃等多維度觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者逐步沉浸到星星人“勇氣、思念與愛(ài)”的情感世界中。

這種漸進(jìn)式體驗(yàn)設(shè)計(jì)使聯(lián)名不再是短暫營(yíng)銷(xiāo)事件，而成為一段可被體驗(yàn)的內(nèi)容旅程。

產(chǎn)品層面，喜茶推出以“世界高香紅茶”英德紅茶為茶底的冬日限定新品“提拉米蘇·英紅”，將經(jīng)典甜點(diǎn)與茶飲創(chuàng)新結(jié)合。

更關(guān)鍵的是，星星人IP并非簡(jiǎn)單貼標(biāo)，創(chuàng)作者大欣深度參與內(nèi)容創(chuàng)作，設(shè)計(jì)出模仿喜茶LOGO喝茶、被黑糖波波點(diǎn)亮形象的星星人，使IP形象與產(chǎn)品使用場(chǎng)景自然融合。

點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)反響熱烈，杭州多家門(mén)店訂單排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)112分鐘，北京多家門(mén)店周邊首日售罄，78元套餐附贈(zèng)的檸檬黃茶碗在二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)近兩倍。這印證了其成功觸達(dá)年輕群體的情感需求，實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)限定”到“賣(mài)感受”的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化。

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B站Z100好物榜

年輕人消費(fèi)心智的精準(zhǔn)映射

B站發(fā)布第六屆Z100年度百大產(chǎn)品榜單，基于社區(qū)真實(shí)數(shù)據(jù)評(píng)選出年輕人喜愛(ài)的消費(fèi)品。

2025年榜單凸顯年輕人“隱形享受主義”消費(fèi)哲學(xué)。他們不再熱衷面子工程，而是愿意為“外人不一定能看見(jiàn)、但自己每天都會(huì)爽到”的體驗(yàn)買(mǎi)單。

榜單中高性能旗艦手機(jī)、高端游戲本、智能家電等產(chǎn)品占比顯著，表明年輕人消費(fèi)更注重長(zhǎng)期使用價(jià)值和自我體驗(yàn)提升。

對(duì)品牌而言，Z100榜單提供了年輕消費(fèi)心智的洞察。品牌可借助B站商業(yè)化工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，如徠芬抓住“科技普惠”趨勢(shì)，將技術(shù)實(shí)力與“打破壟斷”等站內(nèi)熱門(mén)觀點(diǎn)綁定，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

榜單中國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)大半壁江山，反映年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨認(rèn)可度提升。

點(diǎn)評(píng)：Z100已超越一份購(gòu)物指南，成為解讀年輕消費(fèi)文化的權(quán)威年鑒。它證明，對(duì)年輕人而言，消費(fèi)本質(zhì)是塑造身份認(rèn)同、尋求圈層歸屬和構(gòu)建理想生活圖景的方式。

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肯德基×戀與深空

二次聯(lián)動(dòng)的沉浸式跨次元體驗(yàn)

肯德基與《戀與深空》的暖冬慶典聯(lián)動(dòng)，通過(guò)線上線下全方位融合，打造沉浸式跨次元體驗(yàn)。這是雙方第二次聯(lián)動(dòng)，涵蓋全國(guó)551家主題店，通過(guò)定制套餐、專(zhuān)屬周邊和線下打卡活動(dòng)，構(gòu)建完整互動(dòng)體驗(yàn)。

策略上，肯德基巧妙運(yùn)用“游戲+餐飲+線下場(chǎng)景”模式。推出兩款聯(lián)動(dòng)套餐：“戀與深空暖冬慶典餐”和“QQ萌萌慶典玩具餐”，購(gòu)買(mǎi)套餐可獲得限定周邊和游戲內(nèi)虛擬道具。

這種虛實(shí)結(jié)合的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)，既滿(mǎn)足玩家收藏需求，又通過(guò)游戲道具增強(qiáng)用戶(hù)粘性，形成消費(fèi)閉環(huán)。

線下體驗(yàn)是本次聯(lián)動(dòng)亮點(diǎn)。551家主題店通過(guò)專(zhuān)屬店裝營(yíng)造沉浸氛圍，12月21-22日舉辦特別活動(dòng)，12月26-31日開(kāi)展“慶典游園會(huì)”線下快閃。

玩家在與游戲角色立牌合影、參與活動(dòng)的過(guò)程中，強(qiáng)化了情感連接。這種線下真實(shí)互動(dòng)彌補(bǔ)了線上游戲的虛擬感，使玩家獲得“次元壁破了”的獨(dú)特體驗(yàn)。

點(diǎn)評(píng)：這是“線下場(chǎng)景虛擬化”的典范。餐飲品牌通過(guò)成為熱門(mén)游戲的情感延伸和福利發(fā)放地，將自己深嵌入玩家的情感生活圖譜，從而獲得極高的用戶(hù)黏性與消費(fèi)頻次。

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