霸王茶姬，險勝

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

那一夜，我輾轉(zhuǎn)難眠，臉紅心跳、呼吸急促，心中的悸動與渴求無人知曉……

可別以為這是什么言情小說的發(fā)車預(yù)熱，這一切的罪魁禍?zhǔn)资潜滩琛酝醪杓?，就是那個用茶的邏輯做一杯水的牌子。

大多數(shù)人或許有類似遭遇，下午喝完咖啡或者奶茶，晚上就會莫名亢奮，眼皮子能閉合，瞌睡卻迷了路，翻來覆去越折騰越精神。

最后上社交媒體搜索一番，發(fā)現(xiàn)有此癥狀者不在少數(shù)，大家湊在一起找出條共性結(jié)論：茶多酚和咖啡因的鍋。

的確，咖啡因等元素具有提神效果不是什么秘密，打工人續(xù)命靠的就是這個法寶，但怒不可遏的人們進而又提出了條暴論，如霸王茶姬等高濃度咖啡因飲料，實際上是在蹭“準(zhǔn)毒品”的擦邊球。

圖源：微博@北京日報

該言論一出引發(fā)全網(wǎng)熱議，霸王茶姬差點一口氣背了過去，這個罪名對于茶飲品牌無疑是滅頂之災(zāi)，好在上海禁毒的一句“拋開劑量談毒性都是耍流氓”止住了漫天指控。

這事雖看著魔幻，實則又是一次輿論傳播典型案例，同樣暴露了新消費品牌在健康焦慮時代的生存痛點。

奶茶圈的健康議題向來破壞力十足。

以至于當(dāng)下的霸王茶姬 “咖啡因”爭議熱度才會這么大，質(zhì)疑與爭論幾天來喋喋不休。

故事的起點，是知乎上一篇號稱科普的帖子，發(fā)帖用戶拋出一個驚悚觀點：“霸王茶姬等高濃度咖啡因飲料，其實是在蹭準(zhǔn)毒品的擦邊球”。

為了支撐這個說法，帖子還特意強調(diào)咖啡因是國家管制的第二類精神藥品，把茶飲里的天然咖啡因和“成癮性毒品”強行綁定。

這類說法看似強行，但精準(zhǔn)戳中當(dāng)代人的兩大痛點：健康焦慮和安全恐慌。

打工人靠奶茶續(xù)命是常態(tài)，“喝完睡不著”“心悸手抖”是很多人都有過的體驗，但帖子把這種日常不適上升到“毒品擦邊”的高度，瞬間讓普通消費者慌了神。

圖源：小紅書網(wǎng)友

評論區(qū)里，“難怪喝完上頭”“以后不敢喝了”的聲音迅速蔓延，以至于原本的產(chǎn)品體驗吐槽，變成了對品牌道德的聲討。

輿論發(fā)酵的直接后果，就是資本市場的恐慌性拋售，12月26日，霸王茶姬美股一度暴跌超15%，創(chuàng)下上市以來的歷史新低，收盤時跌幅仍達14%，與上市首日相比跌幅已超64%。

要知道，霸王茶姬第三季度凈利潤還有5.03億元，雖然同比有所下降，但基本面并不算差。

這場輿論危機，直接讓資本市場對其“國風(fēng)健康茶飲”的定位產(chǎn)生了懷疑，品牌聲譽和商業(yè)價值都遭遇了重創(chuàng)。

彼時霸王茶姬就回應(yīng)稱：每款茶飲都選用原葉茶胚及天然花果料，天然茶葉中自帶有茶多酚和咖啡因，每一款飲品都可通過小程序的“健康計算機”查到咖啡因含量，用戶在購買前可先行查看。

眼看著輿論無退燒之意，緊接著上海市禁毒委員會辦公室官方微博也發(fā)文對“咖啡因”一詞進行了科普，表示“將奶茶比作準(zhǔn)毒品不可信”，同時提醒，不要因此放松對于毒品的警惕。

作為許多年輕人的“白月光”，霸王茶姬的一舉一動都牽動著眾人的心。

奶茶雖不是“毒品”，但千萬別拿來續(xù)命。

所謂物極必反，不管是什么好吃好喝的大量的攝入肯定不是好事，但對于正常人而言，每天一杯是沒什么傷害的。

其實對于霸王茶姬而言，有關(guān)健康質(zhì)疑的爆發(fā)早已不是一兩次，年初有博主表示霸王茶姬使用的添加劑“冰勃朗”與植脂末成分接近就曾引發(fā)全網(wǎng)熱議，后者作為一種廣泛應(yīng)用于食品工業(yè)的奶精，一度成為“不健康”的代名詞。

但之后的科學(xué)解釋還了霸王茶姬清白，冰勃朗最大的作用是調(diào)和口感，作用上與植脂末是基本一致的，但卻不能劃等號。區(qū)別就在于植脂末傾向于是蛋白類物質(zhì)，而冰勃朗是脂肪類物質(zhì)。

圖源：微博@貝殼財經(jīng)

甚至可以理解為，冰勃朗相比于植脂末，是整個奶茶行業(yè)技術(shù)升級下的產(chǎn)物。

在霸王茶姬的視角里，始終把自己定義為奶茶行業(yè)健康升級的積極推動者，而冰勃朗恰恰是其中的成果之一。

但也不怪消費者過分敏感，回看奶茶行業(yè)的發(fā)展史，堪稱半部“健康”史。

10年前，看到消費者受夠了粉沖奶茶時代植脂末的折磨，新茶飲品牌們抓住了商業(yè)良機，開始從健康賽道突圍，在2022年，喜茶就聯(lián)合《中國消費者報》共同發(fā)布首個《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁行業(yè)全面升級用奶原料品質(zhì)，以此推動普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精。

之后，為了解決糖作為現(xiàn)代人談之色變的“健康殺手”難題，一眾飲料品牌開始標(biāo)榜“0糖”頭銜，代糖戰(zhàn)爭打的也十分激烈。

喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、瑞幸都在各自的健康化戰(zhàn)略中不斷深耕，為了做一杯讓消費者放心的奶茶拼盡全力。

但問題是，在當(dāng)下的健康觀里，一杯奶茶顯然很難做到百分百健康，而奶茶行業(yè)也只有相對健康的概念。

當(dāng)然還有個問題是，新茶飲品牌在營銷層面往往開足馬力，什么“0植脂末、0奶精、0氫化植物油”的宣傳標(biāo)簽，讓大多數(shù)消費者很容易將一杯奶茶的的健康度與一杯白開水拉齊。

圖源：微博@霸王茶姬

再回看這次霸王茶姬的爭議性質(zhì)疑，有一點是確認的：善意批評可以推動行業(yè)進步，惡意引導(dǎo)只能制造恐慌。為流量制造恐慌，最終傷害的只是消費者。

擦邊風(fēng)波雖然漸漸平息，但霸王茶姬的挑戰(zhàn)才真正開始。

據(jù)霸王茶姬2025年第三季度財報，品牌核心經(jīng)營數(shù)據(jù)已連續(xù)三個季度承壓：總GMV同比下降4.48%至79.3億元，凈收入同比下滑9.4%至32.08億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤5.03億元也較上年同期的6.46億元大幅收縮。

這場咖啡因輿論危機，更像是在原本就疲軟的經(jīng)營態(tài)勢上雪上加霜，而危機的平息，并沒有讓這些底層問題消失。

首先是資本市場真金白銀的損失，短期輿論沖擊帶來的暴跌或許能靠權(quán)威背書緩解，但長期下行趨勢背后，是投資者對品牌增長潛力的深層質(zhì)疑。

畢竟，在新茶飲賽道競爭白熱化的當(dāng)下，連續(xù)三個季度的營收凈利雙降，很難讓市場相信這只是短期波動。

圖源：小紅書網(wǎng)友@小胡蘿貝

其次是加盟模式的隱憂逐漸凸顯。財報顯示，第三季度霸王茶姬加盟茶飲店的凈收入占總凈收入的87.6%，是絕對的營收支柱，但同期加盟門店的凈收入?yún)s同比下降14.8%，核心原因是內(nèi)地外賣平臺補貼競爭加劇，導(dǎo)致售出杯數(shù)減少。

在健康焦慮的大背景下，消費者對茶飲的品質(zhì)要求越來越高，加盟模式能否支撐品牌的高端化、健康化轉(zhuǎn)型，仍是未知數(shù)。

還有老生常談的健康質(zhì)疑，雖然霸王茶姬已推出低因系列產(chǎn)品并標(biāo)注咖啡因等級，但從行業(yè)競爭來看，喜茶、奈雪的茶等品牌也在加速布局健康化賽道，從低糖、低卡到無因茶飲，全方位搶占市場。

畢竟健康化能否成功不是靠推出幾款低因產(chǎn)品就能完成，還需要在茶底研發(fā)、供應(yīng)鏈升級、成本控制等方面持續(xù)投入，這對原本就面臨利潤收縮壓力的霸王茶姬來說，無疑是不小的挑戰(zhàn)。

說到底，這是一場關(guān)于人性的商業(yè)戰(zhàn)役。嗜甜，是人類基因里蘊含的天性，如果有人告訴你，盡情喝吧，這很健康。

我想，沒有人能抵擋這天性的誘惑。

但究竟是消費主義陷阱，還是真正可以放心暢飲，這是留給新茶飲品牌的一道難題。