中國商報（記者 蔣永霞）“周末到公園玩，用無人機(jī)外賣叫了壽司，體驗好棒，真的是躺在草坪上就能原地吃午飯。”北京消費(fèi)者王女士在社交平臺分享的這段經(jīng)歷，不僅引來眾多點贊，也刷新了她對即時履約的認(rèn)知。這一幕，正是2025年中國即時零售行業(yè)轉(zhuǎn)型變革的生動縮影。

2025年，隨著京東、淘寶等電商巨頭高調(diào)入局，外賣市場一度陷入“百億補(bǔ)貼”混戰(zhàn)；隨后監(jiān)管重拳及時出手，推動行業(yè)迅速踩下“內(nèi)卷”剎車，一場從“拼價格”到“拼體驗”的理性競爭新紀(jì)元已然開啟。

圖為外賣騎手在北京街頭送餐。（圖片由CNSPHOTO提供）

巨頭入局引爆“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”

2025年，京東、淘寶等電商巨頭強(qiáng)勢入局，徹底攪動外賣格局。京東正式上線外賣業(yè)務(wù)，主打“品質(zhì)堂食+百億補(bǔ)貼”；阿里巴巴將“小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”，很快實現(xiàn)全國覆蓋；美團(tuán)則加速防御，市場由此形成“三足鼎立”的激烈競爭態(tài)勢。

為爭奪有限的用戶心智與商戶資源，各平臺紛紛祭出高額補(bǔ)貼策略：“0元購”“滿減神券”“免配送費(fèi)”等營銷手段層出不窮。消費(fèi)者短期內(nèi)享受到了低價紅利，外賣訂單量激增。

阿里巴巴2026財年第二季度財報顯示，其即時零售業(yè)務(wù)收入同比增長60%，單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）自9月以來顯著改善，用戶留存率提升，平均訂單價格提高，業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長。京東在2025年三季度財報中披露，京東外賣目前入駐的品質(zhì)餐廳已超過200萬家，在京東“雙11”期間，合作的TOP300餐飲品牌日均訂單量較京東外賣上線首月增長了13倍。

然而，繁榮背后暗藏隱憂，“外賣大戰(zhàn)”在一定程度上加劇了餐飲市場“內(nèi)卷”。中小商戶被迫卷入其中，部分平臺甚至將補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁給商家，嚴(yán)重擠壓其合理利潤空間。與此同時，平臺收費(fèi)不透明不合理、“幽靈外賣”屢禁不止、騎手因超時被頻繁罰款等問題頻發(fā)，行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

監(jiān)管出手按下“內(nèi)卷”剎車鍵

就在“大戰(zhàn)”愈演愈烈時，監(jiān)管部門果斷出手。2025年5月，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源和社會保障部、商務(wù)部，針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)，敲響了外賣“反內(nèi)卷”的警鐘。

8月1日，美團(tuán)、餓了么、京東三大平臺發(fā)表聲明，承諾積極構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)。傾聽廣大商戶意見，降低商戶經(jīng)營成本，從“比價格”回歸“比品質(zhì)”“比服務(wù)”，促進(jìn)外賣和堂食平衡發(fā)展，構(gòu)建理性可持續(xù)的商業(yè)環(huán)境，努力提高騎手權(quán)益保障水平等。自此，行業(yè)競爭邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——從“比誰補(bǔ)貼多”轉(zhuǎn)向“比誰服務(wù)好、體驗優(yōu)”。

一系列實質(zhì)性舉措隨之落地?！半p11”期間，京東外賣在全國25個城市試點取消騎手訂單超時罰款，改為啟用“服務(wù)分”管理機(jī)制。美團(tuán)外賣計劃在2025年年底前全面取消眾包騎手的超時罰款，并已在泉州試點以“準(zhǔn)時卡”積分制度替代原有的超時罰款。餓了么也在南通、常州、揭陽、景德鎮(zhèn)等城市試點推廣新版服務(wù)分，以扣分取代超時扣款，旨在實現(xiàn)“多勞多得，優(yōu)勞優(yōu)得”。

更具深遠(yuǎn)意義的是制度建設(shè)。11月24日，市場監(jiān)管總局就《外賣平臺服務(wù)管理基本要求（征求意見稿）》公開征求意見。該文件首次以國家標(biāo)準(zhǔn)形式，對平臺收費(fèi)透明度、促銷規(guī)則公平性、商戶管理責(zé)任及騎手權(quán)益保障作出系統(tǒng)規(guī)范，標(biāo)志著即時零售行業(yè)正式邁入標(biāo)準(zhǔn)化、法治化發(fā)展階段。

王女士所體驗的無人機(jī)配送，正是這一轉(zhuǎn)型的縮影。當(dāng)前，越來越多的平臺專注于提升外賣服務(wù)體驗，無人機(jī)外賣則是一個嘗試。除了美團(tuán)無人機(jī)外賣，2025年年底，淘寶閃購開通全國首條無人機(jī)“聚合送”航線，用戶無需額外付費(fèi)即可享受極速送達(dá)——技術(shù)賦能與體驗優(yōu)化，已成為新競爭主戰(zhàn)場。

技術(shù)賦能與邊界拓展成為新戰(zhàn)場

當(dāng)“價格戰(zhàn)”退潮，真正的競爭才剛剛開始。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，即時零售的邊界遠(yuǎn)不止于外賣，未來將拓展至更廣闊的空間。行業(yè)展開很多有益的嘗試和探索。

從數(shù)碼家電到美妝個護(hù)，從母嬰玩具到零食酒飲……美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東秒送、抖音小時達(dá)等紛紛拓展品類邊界。同時，平臺致力于模式創(chuàng)新，打造更廣闊的服務(wù)場景。

阿里巴巴旨在打通即時零售與傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，實現(xiàn)“遠(yuǎn)場”與“近場”的協(xié)同賦能。截至今年10月31日，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售。在協(xié)同效應(yīng)下，天貓“雙11”期間，淘寶App實現(xiàn)消費(fèi)者同比雙位數(shù)增長，近600個品牌成交破億元，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比增長198%。

“下一階段，我們將持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗，聚焦高價值用戶經(jīng)營與零售品類發(fā)展?！卑⒗镏袊娚淌聵I(yè)群CEO蔣凡表示，閃購是淘天平臺升級的核心戰(zhàn)略之一，目標(biāo)是3年內(nèi)為平臺帶來萬億成交規(guī)模，進(jìn)而帶動相關(guān)品類整體市場份額的提升。

美團(tuán)閃購創(chuàng)新性地推出了“品牌官旗閃電倉”模式。品牌可通過入駐該模式在美團(tuán)閃購開設(shè)官方旗艦店，美團(tuán)閃購將為其搭建倉儲、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等即時零售基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)輕資產(chǎn)、低成本“拎包入駐”，開拓即時零售經(jīng)營新主場。

京東則正式推出京東外賣獨立App，不僅提供外賣服務(wù)，更集“外賣+即時零售+點評+酒旅+購物”等本地生活服務(wù)于一體。

從“狂飆突進(jìn)”到“理性競合”，2025年的即時零售行業(yè)完成了一次深刻的自我修正。這場“過山車”式的旅程雖有顛簸，卻最終駛向更健康、更可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展軌道。然而，這并非終點——隨著技術(shù)迭代加速、服務(wù)場景不斷延展，即時零售的競爭剛剛進(jìn)入深水區(qū)。