2025年的最后一張日歷即將撕下，當(dāng)車市進(jìn)入年度盤(pán)點(diǎn)時(shí)間，最該被“重點(diǎn)標(biāo)注”的，或許不是扎堆上市的上百款新車，也不是此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)，而是一場(chǎng)場(chǎng)令人瞠目結(jié)舌的“營(yíng)銷雜技秀”。

這一年，新車多到讓消費(fèi)者選擇困難，媒體跑會(huì)跑成“空中飛人”，稀缺的關(guān)注度成了車企爭(zhēng)搶的“香餑餑”。為了出圈，不少車企徹底拋棄了理性營(yíng)銷的底線，把新車發(fā)布會(huì)變成了“馬戲團(tuán)舞臺(tái)”，把性能測(cè)試玩成了“極限雜?！保粝乱坏胤囆α系耐瑫r(shí)，更攪亂了行業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向。

“內(nèi)卷”早已是車市的老話題，但2025年的營(yíng)銷內(nèi)卷，硬是卷出了“新高度”與“新荒誕”。年初還只是頂流明星扎堆代言的流量比拼，從劉亦菲代言鴻蒙智界到易烊千璽牽手理想，車企砸下的代言費(fèi)動(dòng)輒千萬(wàn)，卻沒(méi)換來(lái)多少品牌好感度。眼看明星效應(yīng)邊際遞減，車企們開(kāi)始劍走偏鋒，把目光投向了各種“極限操作”——畢竟，平淡的性能介紹沒(méi)人看，“雜技式測(cè)試”才夠吸睛。

于是，車圈的“雜技表演”輪番上演：有品牌為彰顯動(dòng)力，拉動(dòng)萬(wàn)噸巨輪，讓原本想宣傳的動(dòng)力性能成了笑話；有車企為證明安全性，搞了場(chǎng)8噸重卡與自家SUV的對(duì)撞測(cè)試，明明違背真實(shí)道路事故的物理規(guī)律，卻非要吹噓“車身結(jié)構(gòu)完整”，最終被重卡廠家公開(kāi)質(zhì)疑“造假”，還惹來(lái)了法務(wù)介入；還有人為打造“續(xù)航神話”，把增程車固定在特制“跑步機(jī)”上，在無(wú)任何風(fēng)阻的理想化環(huán)境下跑出兩千公里續(xù)航，被網(wǎng)友吐槽“不如直接在實(shí)驗(yàn)室里編數(shù)據(jù)”。

這樣的例子還有很多，電池針扎火燎，整車從上空跌落，還有直接用上了TNT炸藥，用30噸混凝土攪拌車的側(cè)翻壓頂挑戰(zhàn)?？偠灾?，各大車企擼起袖子，自己干起了測(cè)試。不少民間人士也搞起了測(cè)試。

這些看似“硬核”的測(cè)試，本質(zhì)上都是脫離實(shí)際用車場(chǎng)景的營(yíng)銷噱頭。就像街頭雜耍藝人靠驚險(xiǎn)動(dòng)作吸引觀眾，車企們用違背常識(shí)的操作收割流量，卻忘了汽車的核心價(jià)值是安全與實(shí)用。除了這些“極限雜?！保摷傩麄鞯摹拔淖钟螒颉币矊乙?jiàn)不鮮：4萬(wàn)多元選裝的“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”，實(shí)際只是裝飾件；5千元升級(jí)的“紅色卡鉗”，竟是貼在普通卡鉗上的塑料殼子。消費(fèi)者不是傻子，信息透明的時(shí)代，這些貓膩很快就被曝光，最終換來(lái)的不是銷量增長(zhǎng)，而是集體維權(quán)和品牌信譽(yù)的崩塌。

更可笑的是，有些營(yíng)銷已經(jīng)突破了公序良俗的底線。長(zhǎng)春航展期間，有車企未經(jīng)授權(quán)就用殲-20等國(guó)產(chǎn)軍機(jī)制作宣傳海報(bào)，被航空工業(yè)集團(tuán)公開(kāi)質(zhì)詢。這些操作哪里是營(yíng)銷，分明是在挑戰(zhàn)公眾的底線認(rèn)知，把“流量至上”的歪理奉成了圭臬。

車企的營(yíng)銷焦慮不難理解。2025年“金九銀十”期間，曾有一周30多款新車密集上市，發(fā)布會(huì)排得比春運(yùn)火車票還緊張，消費(fèi)者和媒體的注意力被極度稀釋。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，想靠產(chǎn)品力穩(wěn)步突圍確實(shí)不易，但這絕不是營(yíng)銷“劍走偏鋒”的借口?？俊半s技式測(cè)試”和“爭(zhēng)議性話題”換來(lái)的流量，終究是短期的泡沫，不僅透支品牌信譽(yù)，還會(huì)加劇行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓真正用心做產(chǎn)品、做服務(wù)的企業(yè)被淹沒(méi)在荒誕的營(yíng)銷噪音中。

當(dāng)然，在2025年引發(fā)最大討論度的民間測(cè)試其實(shí)是某平臺(tái)的輔助駕駛測(cè)試。不僅各大車企紛紛站出來(lái)反駁，也有汽車媒體人拿來(lái)了德國(guó)某機(jī)構(gòu)進(jìn)行的測(cè)試結(jié)果，和其的測(cè)試結(jié)果大相徑庭。測(cè)試條件是否帶有偏向性、測(cè)試場(chǎng)景是否真實(shí)、測(cè)試體系是否適合中國(guó)道路情況、如何平衡測(cè)試獨(dú)立性和商業(yè)利益，這些能影響到結(jié)果的因素都受到質(zhì)疑。

值得慶幸的是，監(jiān)管部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始出手整治。從9月六部門(mén)開(kāi)展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治，直指夸大宣傳、惡意詆毀等現(xiàn)象，到12月市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，規(guī)范虛假促銷等問(wèn)題，行業(yè)的“反內(nèi)卷”浪潮正在興起。但真正的改變，終究要靠車企自身清醒過(guò)來(lái)：營(yíng)銷的本質(zhì)是傳遞價(jià)值，而不是制造噱頭；消費(fèi)者買(mǎi)的是一輛靠譜的車，而不是一場(chǎng)熱鬧的“雜技秀”。

2025年的車市營(yíng)銷荒誕劇即將落幕，年終盤(pán)點(diǎn)不該只是羅列這些翻車事件，更該讓行業(yè)反思：當(dāng)性能測(cè)試淪為“雜技表演”，當(dāng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)突破底線，最終傷害的是誰(shuí)？答案顯而易見(jiàn)。希望新的一年，車圈能少些“雜耍式營(yíng)銷”的喧囂，多些對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的專注，讓汽車行業(yè)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)的正軌——畢竟，再驚險(xiǎn)的“雜技”也賣(mài)不好一輛劣質(zhì)車，再花哨的營(yíng)銷也贏不來(lái)長(zhǎng)久的用戶信任。