樸素一點(diǎn)，早起上班買包子碰上老板也沒睡醒，面無表情把包子三推四推給你，留下一句冷漠的“三塊，掃碼”，幾塊錢的東西，想想也就算了；

奢侈一點(diǎn)，發(fā)了年終獎(jiǎng)咬牙拿下自己心儀已久的禮物，卻被柜哥柜姐翻著白眼上下“掃射”，幾千幾萬的真東西，想想也就算了。

最不能忍的，是你跟著導(dǎo)航還經(jīng)常偏離路線，在某個(gè)犄角旮旯的巷子里找到一家裝修逼格似乎很高，店里放著柴可夫斯基第一鋼琴協(xié)奏曲或約翰·列儂《Imagine》的小店，迎面撞上頭頂抹三斤發(fā)蠟、穿整套Gucci、戴Chanel最新款腕表的人。當(dāng)你拼命克服潮人恐懼癥說服務(wù)員我要一杯普通冰美式，他輕飄飄地回你一句：“哦，實(shí)話講，我們這里的豆子，其實(shí)是有選用到埃塞俄比亞茉莉花風(fēng)味的啦（0人問了）?！?/p>

“哦對(duì)了，我是shhuoypuwo%&￥的，主理人?！?/p>

戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢喝完馬尿一般的埃塞俄比亞花香咖啡，一看手機(jī)扣款75。

主理人的菜單，是看不懂的 / 圖源博主@不抽象了，已老實(shí)（已取得授權(quán)）

更難繃的是，這樣的主理人店，遍地開花。照這么說，我家樓下賣煎餅果子的大爺，也得有個(gè)天津傳統(tǒng)小吃主理人的名頭。

爛大街的主理人，為啥這么招人煩？

追根溯源，“主理人”到底是從哪來的

在某些（劃重點(diǎn)）主理人的世界里，不存在不夠fancy的概念、沒有低端的食材。樓下的煎餅果子才不是煎餅果子，是慢食主義東方谷物手作薄餅；菜鳥驛站也不是菜鳥驛站，是社區(qū)物流美學(xué)空間站暨生活方式集合店；兩塊五一根的烤腸不夠有排面，是德國工藝肉制品創(chuàng)意料理限定單品。

但和所謂格調(diào)一起水漲船高的，還有逐漸離譜的售價(jià)；和他們的食物一樣索然無味的，是幾乎為零的服務(wù)。奇怪了，從最最開始，主理人們就是這么莫名其妙的嗎？

要搞明白這個(gè)問題，首先需要知道“主理人”這個(gè)詞，到底是從哪來的。

現(xiàn)在所說的“主理人”，常出現(xiàn)在買手店、咖啡館、酒館等場(chǎng)所領(lǐng)域 / 圖蟲創(chuàng)意

在各大社交平臺(tái)上搜索已有討論，你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人不約而同地提到：最開始使用“主理人”的，是日本。但通過在國立日本語言學(xué)研究所等機(jī)構(gòu)共同開發(fā)的線上語料庫——“現(xiàn)代日本語書き言葉均衡コーパス　少納言”中檢索，卻并沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞的蹤跡[1]。即使“主理”出現(xiàn)在2003、2005年的稅法和歷史類書籍中，也和當(dāng)下的使用場(chǎng)景天差地別，是指“核心原理”一類的意思[1]。

一個(gè)蘿卜一個(gè)坑的對(duì)應(yīng)查無此詞，于是我們把地區(qū)限定在日本直接搜索網(wǎng)頁內(nèi)容。在某幾個(gè)帖子里確實(shí)發(fā)現(xiàn)了一些蛛絲馬跡，“主理人”會(huì)零星地現(xiàn)身于潮牌服飾、美術(shù)館等領(lǐng)域的品牌經(jīng)營(yíng)者宣傳中[2][3]。

而順著這個(gè)思路，和它含義相關(guān)的其實(shí)是“ディレクター”，對(duì)應(yīng)英文director（導(dǎo)演、管理者）的音譯[4]。日本的網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)、廣告、出版等等行業(yè)，均設(shè)有這一職位；其中，服裝行業(yè)的“ディレクター”，就和后來雨后春筍一般冒出來的眾多服飾潮牌主理人職責(zé)相近。包括但不限于確定目標(biāo)受眾，創(chuàng)立滿足受眾的品牌，還要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與開發(fā)，可以說是品牌的大管家[5]。

最巧妙的閉環(huán)是，中國的學(xué)者曾指出“主理人”一詞可能就真的源于21世紀(jì)初美國好萊塢電視劇制作行業(yè)，主要的執(zhí)行制片人被稱為節(jié)目統(tǒng)籌/節(jié)目主理人，和日語中的“ディレクター”（director）遙相呼應(yīng)，承擔(dān)編劇、劇本編輯、執(zhí)行制片等一系列職責(zé)，把控著創(chuàng)意制作的方向[6]。

事實(shí)上，在搜索查詢的過程中，主理人頻繁出現(xiàn)的地方并不是日本媒體，而是港臺(tái)報(bào)道。早在2001年，港媒就曾在廣告推文中用“主理人”來代稱從事電單車出入口生意的代理人；2008年臺(tái)媒對(duì)主理人的解釋中，也在強(qiáng)調(diào)品牌主導(dǎo)者的角色[7][8]。

有些明星還會(huì)成立帶有自我風(fēng)格的潮牌，圖為王嘉爾主理品牌產(chǎn)品 / [9]

隨著時(shí)間推移，原本會(huì)在法務(wù)、財(cái)會(huì)、企業(yè)文件中使用的主理人[10][11]，逐漸延伸到時(shí)尚潮流領(lǐng)域。以香港潮流媒體Hypebeast為例，就多次在“人物專訪”欄目以“主理人”的名頭介紹品牌負(fù)責(zé)人，內(nèi)容也多為如何運(yùn)營(yíng)品牌，詳談設(shè)計(jì)理念等[12][13]。和時(shí)尚圈不分家的娛樂圈中，也有越來越多的明星根據(jù)自身特質(zhì)打出招牌，比如在演員歌手的身份之外，陳冠希、阿信、余文樂都曾多過一個(gè)洋氣的名字——“主理人”[14][15][16]。

主理人源于日本、美國還是臺(tái)灣，可能還需要學(xué)界深挖探索來定論。但能夠確定的是，無論是高大上的潮流服飾，宣稱品質(zhì)之作的餐飲行業(yè)，還是格調(diào)拉滿的文化空間，他們?cè)谄放苿?chuàng)立的過程中都是少不了的主心骨。主理人不僅要負(fù)責(zé)具體的運(yùn)營(yíng)和推廣，還需要具備足夠有說服力的專業(yè)素養(yǎng)，將自己想傳遞的內(nèi)在文化轉(zhuǎn)化為外在的品牌審美，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也就是讓顧客感受到“有品位”的同時(shí)，也“死心塌地”地消費(fèi)[17]。

但很顯然，現(xiàn)在的很多主理人，既沒品味，更談不上服務(wù)，有的只是對(duì)著冤大頭顧客眼皮都不抬地來一句“這里掃付款碼”，招人煩也在情理之中了。

主理人理的生活方式，大家為什么不買賬了

各路不理人的主理人泛濫，社交媒體上不乏有才網(wǎng)友們的“缺德”模仿。調(diào)侃的范圍，也從一開始對(duì)某些咖啡甜品店的吐槽，變成了手抓餅、包子、螺螄粉主理人的“自我攻擊”。玩梗起來就癲了狂了不知天地為何物，事情的發(fā)展已經(jīng)到了控制不住的地步（）。

玩梗歸玩梗，被主理人深深傷害過的顧客發(fā)出最靈魂的質(zhì)問是：不就是個(gè)體戶嗎，叫什么主理人?。?/p>

其實(shí)要仔細(xì)計(jì)較起來，這兩者還真的不一樣。

研究者基于文獻(xiàn)成果和現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，梳理了主理人的特點(diǎn)，還特意將這一群體與傳統(tǒng)小老板進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)從角色定位、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)、經(jīng)營(yíng)方式等等層面，二者雖有重合的部分，但細(xì)節(jié)上卻不盡相同[17]。就從角色定位上來看，主理人不僅是店鋪的經(jīng)營(yíng)者，也是品牌精神的塑造者[17]。通過將自己的審美和文化儲(chǔ)備轉(zhuǎn)化為商品、服務(wù)與創(chuàng)意，來獲取收益[6]。

能用得上文化審美、精神內(nèi)涵這種比較高雅的形容詞，大多和我們前一部分溯源中提到的時(shí)尚行業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)，大家基本接受；個(gè)別定位很高端，受眾一小撮的餐廳榜上有名也勉強(qiáng)合理。但是你一個(gè)街邊麻辣燙也敢叫自己主理人店，是不是就有點(diǎn)不太禮貌了。

誰會(huì)在意小吃攤的小桌板是不是名貴木材制成的呢 / 圖蟲創(chuàng)意

試想，當(dāng)你看到「慢煮實(shí)驗(yàn)室｜Slow Lab」這個(gè)招牌，走進(jìn)店里，主理人告訴你土豆是云南高原有機(jī)種植還帶著泥土芬芳，魚片是威海當(dāng)季直捕零度保鮮，牛肉是新西蘭草飼和牛精選部位，高湯更是不得了，老火燉煮48小時(shí)匠心滿滿。即使說得再天花亂墜，我們不賣麻辣燙而是生活方式的搬運(yùn)工，你可能也忍不住翻幾個(gè)白眼。

現(xiàn)在出門逛一圈，手機(jī)貼膜的是光影藝術(shù)主理人，剪頭發(fā)的是造型美學(xué)主理人（也可以是藝術(shù)總監(jiān)）……按這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，我們不是逛街而是接受文化熏陶；不是放松身心而是輔修人生美學(xué)課程。很害怕哪天修鞋師傅改名叫“足下工藝復(fù)原主理人”，收費(fèi)還要翻三倍。

研究者曾選擇成都某文創(chuàng)社區(qū)七位主理人為分析對(duì)象，分別以兼職店員、顧客和朋友的身份進(jìn)入到他們的工作場(chǎng)所進(jìn)行實(shí)地觀察。發(fā)現(xiàn)所謂品牌，是主理人興趣、特長(zhǎng)、品味的延續(xù)；主理人就是品牌的“人形化身”；品牌的受眾，則是擁有共同興趣和價(jià)值觀的消費(fèi)群體（社群）[18]。但重要的是，這些店鋪的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容還算正常，以書店、茶社、青年空間為主，和現(xiàn)在離大譜的主理人店可以說是兩個(gè)天地。

比如在選址上，文化空間往往極其隱蔽，去過的懂得都懂，有些需要穿過小巷，有些隱匿在居民樓的一戶中。沒有導(dǎo)航、沒有招牌，如果不是熟人帶路，普通消費(fèi)者光是找到地方都是難題[18]。但書店本就屬于吊一口氣活著，人家可能是為了節(jié)省成本，多走幾步也就算了。

文化空間的布置、選品、服務(wù)都有講究，是其傳遞的生活方式的一部分/ [18]

不僅如此，筆墨紙硯、書畫作品都是青年空間、文化街區(qū)品牌塑造的一部分，很多人甚至不是為了喝茶，而是為了看展聽講座遠(yuǎn)道而來，要求的就是“氛圍感”?？晌揖拖胝３詡€(gè)飯，還要繞九曲十八彎，掏三倍價(jià)錢買一個(gè)“大隱隱于市”的逼格，就實(shí)在太冤枉。

更不必提走進(jìn)店里“像被主理人和他的朋友們霸凌”，是多少人腳趾扣地的回憶。當(dāng)下批量產(chǎn)出的網(wǎng)紅店鋪，想學(xué)人家個(gè)性先鋒的主理人建立社群、組成堅(jiān)固的情感網(wǎng)絡(luò)，但卻沒有拿出對(duì)應(yīng)的服務(wù)友好待客，種種槽點(diǎn)疊加下，顧客憑什么買賬？

明明那么普通，卻又那么自信

誤入某些主理人店，很多人不爽的是花了錢還要看老板臉色，喝杯咖啡吃個(gè)甜品還要被鄙視知識(shí)儲(chǔ)備。從推門進(jìn)來響起的限量版黃銅鈴鐺，到各國旅游淘來的小擺件，再到據(jù)說是甄選的咖啡豆，處處散發(fā)出兩個(gè)字“有品”，這些都成為主理人們牛起來的底氣。

但問題是，不管做什么層次的餐飲，環(huán)境、選品、服務(wù)（which很多主理人沒有），不都是最最基本、最最普通的東西嗎？

以現(xiàn)在已經(jīng)泛濫的咖啡主理人為例，復(fù)雜的菜單上寫著組合起來看不懂的文字，有些還是英文，乍一看好像很唬人，但忍著高價(jià)真的點(diǎn)一杯，很可能發(fā)出的怒吼是：就這？？既然談品質(zhì)，那就應(yīng)該拿出點(diǎn)真東西。

全球最大的咖啡貿(mào)易協(xié)會(huì)精品咖啡協(xié)會(huì)（SCA）創(chuàng)建了目前主流的咖啡評(píng)估體系（Q級(jí)），從不同的緯度評(píng)判咖啡豆的質(zhì)量[19][20]。嚴(yán)格把控下，區(qū)分出Q分?jǐn)?shù)80的精品咖啡和低品質(zhì)咖啡[20]。最為優(yōu)秀的咖啡中，代表酸、甜、苦等“質(zhì)”的好壞的標(biāo)準(zhǔn)萃出率區(qū)間為18%-22%，濃度區(qū)間則在1.15%-1.35%[21]。動(dòng)不動(dòng)就說自家出品天上地下最強(qiáng)，但實(shí)物與吹噓嚴(yán)重不符，甚至還不如某雪冰城幾塊一杯的質(zhì)量，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)直呼上當(dāng)。

世界上種植的大部分商業(yè)咖啡熟豆是阿拉比卡[22] / 圖蟲創(chuàng)意

SCA還制定了詳細(xì)的杯測(cè)操作過程用以評(píng)測(cè)生豆品質(zhì)[23]。杯測(cè)，就是采用標(biāo)準(zhǔn)化烘焙、萃取和品啜方式，通過不同的感官角度完成咖啡評(píng)估[21]，其中就包含烘焙程度、醇厚度、平衡、余韻等等復(fù)雜多樣的內(nèi)容[23]。主理人們隨隨便便給自己安上一個(gè)專業(yè)咖啡品鑒師的名頭“坑蒙拐騙”，用專業(yè)詞匯把顧客繞得暈頭轉(zhuǎn)向，但真的要培養(yǎng)個(gè)人味覺，并具備售賣“好”咖啡的能力，并不是一朝一夕就能夠練成的本領(lǐng)[23]。

產(chǎn)品本身一言難盡，但某些主理人們?nèi)匀豢床簧线B鎖門店，覺得單打獨(dú)斗的小店，代表的是獨(dú)特性。在追求極致“不一樣”，拒絕重復(fù)無聊的slogan里，連鎖，完完全全處于鄙視鏈的最底端。

然而對(duì)做出名堂的品牌來說，連鎖的另一面代表的是標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)性、有保障?？Х刃袠I(yè)繞不過去的星巴克，從咖啡豆的選擇開始就遵循著公司標(biāo)準(zhǔn)，粒徑、水分、外觀、氣味都需要通過檢驗(yàn)[24][25]?？Х榷沟那鍧?、傳輸和烘焙，也有操作流程全程指導(dǎo)確保出品穩(wěn)定?？谖渡?，在濾泡式黑咖啡中，咖啡與水的沖泡比例為1:18.6至1:17.3，用以保障醇厚度[21]。也就是說，不管怎么變化總有一根準(zhǔn)繩來約束下限，保證平均分。

對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說，咖啡供應(yīng)要做到連鎖化的同時(shí)保持高質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化并不容易 / 圖蟲創(chuàng)意

主理人的小店確實(shí)能在一定程度上更注重原材料，但同時(shí)也意味著品控不穩(wěn)定。甚至某些無良老板以次充好，只是為了在風(fēng)口上賺一筆拍拍屁股走人。

什么原料、什么出品，做不到的主理人大有人在；做到的某部分，則會(huì)極力宣傳。本來很普通的事情，一通操作下來，竟然變成對(duì)顧消費(fèi)者的“恩賜”。

廈門某個(gè)牛肉面店每天會(huì)手工研制酸菜和蒜頭，購買新鮮的雪花牛肉現(xiàn)切現(xiàn)燙；上海某個(gè)良心包子鋪，肉包直徑12厘米，皮包餡大，不膩不油[26][27]。這些餐飲店鋪同樣也注重選品，但明白選品不是全部。能夠讓館子長(zhǎng)盛不衰的不是氛圍感，而是實(shí)打?qū)嵉馁|(zhì)量和口碑。

主理人店魚龍混雜，靠譜的默默耕耘，早已憑借過硬的品質(zhì)、足夠優(yōu)秀的審美和讓人“如沐春風(fēng)”般的服務(wù)積攢了一大批忠實(shí)粉絲；眼高于頂?shù)X袋空空的主理人，也只能念叨念叨原材料復(fù)雜無聊的排列組合吸引眼球，但把顧客當(dāng)傻子坑，還要讓顧客說厲害，生意真的會(huì)做不下去。

畢竟，大部分人還是正常人。

作者：飛刀

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