在甩賣Supreme一年后，威富又賣掉了工裝潮牌Dickies。

這是一個虧本的買賣。8年前，威富以8.2億美元的價格收購Dickies，如今售價只剩6億美元。不過，與Supreme相比，Dickies仍屬小巫見大巫——五年前花費21億美元買下的Supreme，賣價直接打了個七折。

不過，買進賣出對于威富而言已經(jīng)是常規(guī)操作，在公司成立以來，威富沾手過的品牌超過30個，重注過內(nèi)衣、牛仔褲、時裝、背包、運動品牌等多個領(lǐng)域。

但如今威富的三個核心品牌中，Timberland早在2011年就被收購，Vans和The North Face更是在千禧年左右就在威富的版圖內(nèi)，換句話說，10多年過去了，仍未出現(xiàn)下一頭「現(xiàn)金?！埂?/p>

而且三大品牌都在面臨不同程度的市場挑戰(zhàn)，這使得威富從疫情后一直處于低迷狀態(tài)，盡管采取過多種措施，仍未將集團帶出泥潭。

我們不禁要問，威富還剩下什么？Dickies出售后，還會有下一個待售的品牌嗎？

威富出售Dickies，歸根到底是品牌業(yè)績不及預(yù)期，且潮流風(fēng)口已過，再不賣就要砸手里了。

2017年被威富收購的Dickies，雖是集團第四大品牌，營收卻一直不理想。截止至2025年3月31日的財年，銷售額為5.4億美元，同比下降了12.3%，和2022財年創(chuàng)下的8.4億美元相比，下降了35.2%。

在工裝品牌的定位上，Dickies和Vans一樣，擁有嘻哈、滑板和街頭時尚的根基。

但過去幾年，工裝不再流行，「街頭已死」的言論甚囂塵上，威富曾一口氣將旗下的9個工裝品牌打包送走，僅留下Dickies，過去兩年，不乏分析人員認為威富會將Dickies出售。

對于威富而言，高居不下的債務(wù)水平是逼迫集團做決定的重要原因，而出售小品牌只是隔靴搔癢，大品牌的出售才能立即止血。

「威富將不得不出售一些規(guī)模較大的品牌，以便在短期內(nèi)大幅降低杠桿率?！谷ツ?月，標普全球評級分析師告訴零售媒體Retail Dive，威富的債務(wù)負擔(dān)高達60億美元，必須削減近40億美元才能實現(xiàn)這一目標，隨后，威富賣掉了Supreme。

根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，截至2025年3月29日，威富集團的未償債務(wù)約為40億美元。即便減去賣掉的Dickies，也未達到這一水平。

換句話說，如果無法通過其他方式降低成本、償還債務(wù)，繼續(xù)賣品牌并非沒有可能。

從品牌的屬性來看，無論是Supreme還是Dickies，都與街頭潮流相關(guān)，目前，威富的品牌矩陣內(nèi)的潮牌僅剩Vans一支獨苗，地位尷尬。

威富對于Vans的感情是矛盾的。

在投資者會議上，威富CEO依然將Vans列在集團品牌優(yōu)先級的首位，其次是The North Face、Timberland和Altra。但自從疫情爆發(fā)以來，Vans的好日子戛然而止，盡管做過多輪調(diào)整，仍無法止跌，從營收主力淪為拖后腿的品牌。

另外，用22億美元買回來的Timberland，在集團內(nèi)無論年營收還是優(yōu)先級都趕不上低價抄底的Vans和The North Face，雖然2025財年營收實現(xiàn)正增長，但過去起落頻繁，也在投資分析人員預(yù)測的「待售清單」中。

實際上，在一個多世紀的摸索中，威富已經(jīng)形成了一套掙錢的方法，那就是不斷地收購品牌，通過成本優(yōu)勢和管理工具讓受歡迎但業(yè)績不佳的品牌重獲新生，然后將不在風(fēng)口的品牌出售，再用獲得的資金繼續(xù)押注下一個風(fēng)口。

威富集團旗下的多品牌

「威富前任CEO Steve Rendle多年來一直承受著來自華爾街的壓力，要求他進行大規(guī)模收購，而收購一直是威富集團增長的核心，也是其多年來的運營模式?！埂敦敻弧冯s志曾這樣評價。

早在上世界80年代，以Lee為代表的牛仔褲品牌為威富貢獻了過半的收入，但隨著牛仔褲不再時尚，2018年，威富將曾經(jīng)牛仔褲部門剝離出來，組成一家獨立公司。

而在剛結(jié)束的投資人會議上，威富CEO Bracken Darrell指出，威富原先并沒有出售Dickies的計劃，否則不會去年底還將Dickies的總部遷至Vans的加州辦公室。但當收到收購方品牌管理公司Bluestar Alliance來函時，威富就變卦了，因為「這真的很有吸引力」。

事實證明，在這種盈利模式和理念之下，沒有哪個品牌是絕對安全的。

在出售Dickies之后，威富的版圖中僅剩下10個品牌，與巔峰時期相比，品牌數(shù)量已經(jīng)大幅減少，同時也更加精準集中。

按照威富財報中的分類，旗下品牌被分為戶外（Outdoor）、運動時尚（Active）和工裝（Work）三類，其中工裝品牌在Dickies被出售后僅剩下Timberland旗下的Timberland Pro。

氪體觀察到，這10個品牌其實還能分為潮牌、戶外鞋服和箱包三類：在Dickies出售后，潮牌僅剩下Vans；與戶外鞋服有關(guān)的品牌最多，占了6席；而剩下的三個箱包品牌中，Jansport也帶有戶外屬性。

將品牌分類后，我們不難窺見威富正在押注什么風(fēng)口。

過去，威富喜歡廣撒網(wǎng)，多元化的品牌矩陣使得集團不會過分依賴某個品牌，也能在風(fēng)口轉(zhuǎn)變之際靈活應(yīng)變。

但2004年之后，威富收購且保留下來的品牌只有一個方向，那就是戶外運動，尤其是戶外鞋服品牌。2018年收購的越野跑鞋品牌Altra在集團中優(yōu)先級甚至已經(jīng)排到了第四，在最近的分析師電話會議上，Bracken Darrell指出，Altra當季銷售額增長超過20%，今年的銷售額有望超過2.5億美元。

如此看來，威富頗有遠見。戶外運動和戶外品牌近年從專業(yè)運動圈，擴展至生活方式和日常穿搭場景，重注戶外顯然是正確的決定。

其中，中國是戶外品牌不得不爭奪的市場，威富也不例外。

但國內(nèi)的戶外品牌市場已經(jīng)進入競爭白熱化階段，根據(jù)Vogue的統(tǒng)計，威富旗下的頭號戶外品牌The North Face在國內(nèi)的門店數(shù)超過500家，即便如此，始祖鳥、凱樂石、可隆等戶外品牌幾乎都在擴張，帶來的競爭壓力不小。

在這種情況下，威富旗下更加垂直細分的戶外品牌在華發(fā)展正在悄然加速。

例如，天然功能性服飾品牌icebreaker在2021年在國內(nèi)進行了直營轉(zhuǎn)型，根據(jù)Vogue的統(tǒng)計，如今在國內(nèi)已經(jīng)布局了超過50家門店。隨著美利奴羊毛產(chǎn)品的熱度提升，主打美利奴羊毛產(chǎn)品的icebreaker和姐妹品牌Smartwool一個重服飾、一個重襪子手套等配件，在國內(nèi)都有著不錯的口碑。

而越野鞋品牌Altra不僅在國際市場增長顯著，在國內(nèi)，也得到不少戶外愛好者的肯定。根據(jù)跑鞋媒體極度配速的統(tǒng)計，今年在包括崇禮168超級越野賽、五郎青羊神農(nóng)架山徑賽等多場比賽中，Altra的上腳率都在前五名。

不過，這些品牌體量太小，要靠他們來改天換命，短期內(nèi)也不太可能。

要擺脫現(xiàn)在的低迷狀況，威富不僅需要踩中風(fēng)口，也要加強自身的管理和運營能力。

從過去幾年的情況來看，為了應(yīng)對品牌衰退的狀態(tài)，威富的「殺手锏」總是離不開裁員、換人、開店等簡單粗暴的手段。

兩年前，威富先是將集團CEO換掉，接著，其11名直接下屬中的8人都出現(xiàn)了職位變動，威富四大核心品牌的全球總裁兼CEO均被更換，但即便如此，Vans和Dickies的狀態(tài)并沒有本質(zhì)上的好轉(zhuǎn)。

在運動品牌日益飽和的當下，品牌運營越發(fā)精細化，怎樣平衡小眾定位和商業(yè)化擴張之間的尺度，怎樣將線上和線下結(jié)合滲透，都是一門復(fù)雜的學(xué)問。在被威富收購之后，Supreme就頻繁被吐槽「過分商業(yè)化」、「開店是為了割韭菜」，可見，威富的運營能力仍需加強。

另外，由于威富極為關(guān)注資本市場的看法，投資人對于威富施加的壓力容易影響集團的運作。加上時尚潮流風(fēng)口變化太快，純粹為了踩風(fēng)口而進行的收購，反而容易分散精力還撲個空，Supreme就是一個例子。

過去幾年，即便集團CEO頻繁對外展示品牌調(diào)整和轉(zhuǎn)型的努力，但市場對此的信心正在降低，這也體現(xiàn)在了市值上。

截至9月19日，年營收95億美元的威富市值跌至不到60億美元，相比之下，年營收不到50億美元的Deckers（擁有Hoka和UGG等品牌）市值已經(jīng)超過了170億美元。

Williams Trading的股票分析師Sam Poser在威富出售Dickies后仍重申對威富「賣出」的評級，他表示「‘相信我們，我們以前也幫助過公司扭虧為盈’的論調(diào)，在我們看來已不再站得住腳?！?/p>

*頭圖源自于Dickies官方微博