一邊直播帶貨，一邊對(duì)消費(fèi)者倡言“別腦子一熱盲目消費(fèi)”。這是小米與B站聯(lián)手操作的“雙十一超福利直播”中的話風(fēng)。

這直播的主題是“來(lái)，買(mǎi)出個(gè)正義”。似乎帶有一種奇特的矛盾性。

不過(guò)，在我們看來(lái)，這可謂一場(chǎng)融內(nèi)容生成、品牌理念與價(jià)值觀傳播、核心用戶觸達(dá)、交易閉環(huán)于一體的“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，也傳遞了截至此刻小米集團(tuán)面對(duì)挑戰(zhàn)的信心與實(shí)力。

如何理解上述邏輯？

某些方面不言而喻。

比如，小米與B站合作直播，自然少不了一個(gè)主打標(biāo)簽，那就是“年輕人”。

B站是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)35歲及以下年輕人尤其Z世代比例最高的平臺(tái)。創(chuàng)始人陳睿此前說(shuō)，中國(guó)每?jī)蓚€(gè)年輕人，就有一個(gè)在B站。

小米“年輕人”的情結(jié)同樣很深。2011年8月16日，小米手機(jī)一代于北京798發(fā)布時(shí)，雷軍稱(chēng)它為“年輕人的第一臺(tái)手機(jī)”。Redmi前身紅米創(chuàng)立后，進(jìn)一步激蕩了這一群體。中國(guó)普通年輕人對(duì)智能手機(jī)的認(rèn)知，很大程度上自小米始。此前的iPhone實(shí)在太高大上，山寨機(jī)體驗(yàn)又粗糙之極。

這也是幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司持續(xù)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。年輕人不止所謂“互聯(lián)網(wǎng)原住民”、接受新事物快、適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、隱藏著面向未來(lái)的巨大消費(fèi)力，其實(shí)最重要的是，他們更具獨(dú)立的價(jià)值主張與消費(fèi)個(gè)性。

對(duì)于志在成為全球品牌的小米來(lái)說(shuō)，中國(guó)大本營(yíng)的年輕用戶，自然是重中之重。它絕不會(huì)漠視。

不過(guò)，想滲透年輕人心智，著實(shí)不易。他們討厭直接、直白的營(yíng)銷(xiāo)。倘若沒(méi)有自然的內(nèi)容生成策略，想直接灌輸，很難觸達(dá)。

而你也知道，B站內(nèi)容屬性很強(qiáng)，上去直接吆喝賣(mài)貨，可能適得其反，引來(lái)群嘲。B站年輕人的“毒舌”可不是鬧著玩。

小米如何切入？

那就是將“雙十一”直播營(yíng)銷(xiāo)與相對(duì)嚴(yán)肅的話題融合，呈現(xiàn)為原生的內(nèi)容生成機(jī)制。

盡管多年來(lái)“消費(fèi)正義”話題持續(xù)不斷，但在特定宏觀形勢(shì)下，老實(shí)說(shuō)，你很難再找到比此刻更為恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合、場(chǎng)景、舞臺(tái)來(lái)呈現(xiàn)這一話題。

多年來(lái)的“雙十一”，最深刻的反思，恰在于此。事實(shí)上，本地最近幾年有關(guān)“消費(fèi)正義”與消費(fèi)主義、消費(fèi)異化、社會(huì)公正乃至整個(gè)社會(huì)治理的研究，幾乎也都沒(méi)忽視“雙十一”案例。

同樣，你也很難找到比B站更為有利的呈現(xiàn)平臺(tái)。

B站上，“理性消費(fèi)”、“反消費(fèi)主義”恰是當(dāng)代中國(guó)年輕人最為核心的價(jià)值主張之一。許多ＵＰ主甚至長(zhǎng)期立意于此，持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，并衍生出許多獨(dú)立的概念板塊，比如極簡(jiǎn)主義、不消費(fèi)主義等。拋開(kāi)價(jià)值判斷說(shuō)，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)與大的社會(huì)變遷背景中，這一點(diǎn)都不偶然。

當(dāng)主持人將“消費(fèi)正義”話題拋給盧偉冰與羅翔時(shí)，我們瞬間就感受到，這一刻，它之于小米的意義。

這實(shí)在是一個(gè)極佳的整合營(yíng)銷(xiāo)的切口。小米、B站、消費(fèi)正義、雙十一、時(shí)下外部形勢(shì)，可謂一組巧妙的耦合。

確實(shí)，你很難想到一個(gè)比小米更適合談?wù)摰谋镜仡I(lǐng)導(dǎo)者公司。

小米誕生的基本邏輯與價(jià)值主張，“性價(jià)比”、“厚道”、“做激動(dòng)人心的產(chǎn)品”，精準(zhǔn)地契合著“消費(fèi)正義”的內(nèi)涵。

“性價(jià)比”，在盧偉冰那里，既是商業(yè)的最高真諦，也是最高的商業(yè)自律，“因?yàn)槿艘粩嗟嘏c自己的貪婪做斗爭(zhēng)”。所以，在直播間里，他一邊兜售小米產(chǎn)品，一邊明確地呼吁年輕人，不要盲目消費(fèi)。

B站知識(shí)社區(qū)ＵＰ主頂流羅翔老師說(shuō)，消費(fèi)能帶來(lái)快樂(lè)也能帶來(lái)幸福，快樂(lè)來(lái)得快去得也快，幸福感更持久，人要學(xué)會(huì)節(jié)制，合乎中道，熱愛(ài)真實(shí)的生活，關(guān)注商品帶來(lái)的持久的幸福感。他對(duì)小米的價(jià)值主張表達(dá)了欽佩，說(shuō)使命之下，這樣的公司做事本身就是幸福的。

直播間的互動(dòng)相對(duì)溫和、詩(shī)意。盧偉冰與羅翔都沒(méi)有進(jìn)一步展開(kāi)批判。這話題擴(kuò)展性很大，只是多少有點(diǎn)敏感。畢竟這是一段經(jīng)濟(jì)被動(dòng)期，整個(gè)社會(huì)話語(yǔ)體系對(duì)“消費(fèi)主義”釋放著某種縱容。

這里還是引述一段愛(ài)倫·杜寧《多少算夠》一書(shū)里的觀點(diǎn)，應(yīng)該比較中肯。

他說(shuō)，世界范圍內(nèi)蔓延的消費(fèi)主義價(jià)值觀和消費(fèi)者生活方式，已帶來(lái)多重負(fù)面后果：損害生態(tài)環(huán)境、漠視友誼、忽略閑暇、工作節(jié)奏加快扭曲、以消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)自己的存在并贏得他人認(rèn)同。因此，“消費(fèi)主義”并未給人民帶來(lái)一種幸福的生活。

同時(shí),愛(ài)倫·杜寧還批判了標(biāo)榜許久的 “不消費(fèi)就衰退”的經(jīng)濟(jì)學(xué)神話：“‘不消費(fèi)就衰退’的論據(jù)包含著一點(diǎn)真理，即全球經(jīng)濟(jì)的建立確實(shí)是為了供應(yīng)世界上最富裕的五分之一人口的消費(fèi) 生活方式，而從高消費(fèi)到低消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，將徹底地動(dòng)搖這種結(jié)構(gòu)。”

辨析與批判之間，小米確實(shí)存在一定尷尬。

主持人問(wèn)盧偉冰，倡導(dǎo)“消費(fèi)正義”擔(dān)心不擔(dān)心銷(xiāo)量。盧沒(méi)有遲疑。他說(shuō)，理性的用戶知道什么是超值的產(chǎn)品以及如何選擇，“高性價(jià)比，本質(zhì)就是物超所值”。

B站知識(shí)ＵＰ主畢導(dǎo)THU給出了“消費(fèi)正義”方程式，即“消費(fèi)正義＝使用體驗(yàn)ｘ（１＋驚喜值）ｘ情緒價(jià)值／價(jià)格”。它吻合著“物超所值”。

羅翔這句能還原小米底層邏輯：“正義就是不僅行為本身好，也能帶來(lái)好的結(jié)果?！?/p>

不過(guò)，盧偉冰這段韻味更豐富：“這么多年，我一直思考商業(yè)的本質(zhì)是什么。我認(rèn)為商業(yè)是通過(guò)利他而利己的經(jīng)濟(jì)行為，利他是目的，利己是結(jié)果，企業(yè)要埋頭種因，不要追果。而商業(yè)正義，就是在任何情況下，尤其是面對(duì)重大困難或者巨大誘惑的情況下，你還能堅(jiān)持利他主義。小米的價(jià)值觀是真誠(chéng)、熱愛(ài)。真誠(chéng)不僅僅是對(duì)用戶、他人真誠(chéng)，也要對(duì)自己真誠(chéng)，做到‘不自欺’，這是非常難的。而‘熱愛(ài)’，不是一個(gè)短期的動(dòng)作或者狀態(tài)，而是基于一個(gè)遠(yuǎn)大的使命從而保持長(zhǎng)期的激情。愛(ài)自己的事業(yè)和天職，愛(ài)自己做的產(chǎn)品，愛(ài)用戶，愛(ài)這個(gè)世界?！?/blockquote>

很精彩，也很真誠(chéng)。印象中，公開(kāi)場(chǎng)合，盧偉冰很少這種話風(fēng)。不動(dòng)情就難以共情。沒(méi)有對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，沒(méi)有使命感，表達(dá)出來(lái)都很難。

他講出了“何以小米”的基本邏輯。

小米誕生的邏輯如此。１０多年來(lái)狂飆、波折、修復(fù)、躍遷的邏輯也是如此。我們?cè)冢玻埃保赌辏ū本?018年（武大）、２０２０年（北京）、２０２１年（北京）等重大節(jié)點(diǎn)時(shí)刻也感受過(guò)雷軍本人那種真誠(chéng)、熱愛(ài)，以及種種不甘。

小米高管表達(dá)充滿詩(shī)意時(shí)，常常也是壓力較大時(shí)刻?？紤]到２０２２年以來(lái)全球地緣政治、疫情、手機(jī)行業(yè)表現(xiàn)，當(dāng)然也包括小米財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)變化，足可捕捉到盧偉冰等人的內(nèi)心。

這其實(shí)才是小米身上真正的長(zhǎng)期主義與軟實(shí)力。它是商業(yè)的，更是文化的。我視盧偉冰的表達(dá)為小米組織力、領(lǐng)導(dǎo)力步入成熟期的表征。

當(dāng)盧偉冰強(qiáng)調(diào)2018年ＩＰＯ前雷軍將５％紅線（硬件綜合毛利率不超５％）寫(xiě)入公司宗旨時(shí)，它比其他要素都更能反映小米集團(tuán)的戰(zhàn)略定力與商業(yè)正義。

就像它的名字一樣，小米身上天生流淌著一種平民性、民主性。它的誕生，打破了全球智能手機(jī)業(yè)長(zhǎng)期失衡的結(jié)構(gòu)，大幅降低了產(chǎn)業(yè)門(mén)檻，推動(dòng)了中國(guó)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的進(jìn)程，并形成了自身“新鐵人三項(xiàng)”這一“品質(zhì)＋效率＋價(jià)值循環(huán)”的基礎(chǔ)設(shè)施形態(tài)服務(wù)。

今日中國(guó)處處在講ＥＳＧ。許多公司都設(shè)立了獨(dú)立的ＥＳＧ單元，甚至制定了長(zhǎng)期的ESG戰(zhàn)略。但其中不少仍屬于“先發(fā)展、后治理”的補(bǔ)救邏輯，碳排放數(shù)據(jù)并不能掩蓋整個(gè)商業(yè)鏈路中的種種缺憾。

而盧偉冰闡述的小米“消費(fèi)正義”、“商業(yè)正義”邏輯，既是對(duì)泛濫的消費(fèi)主義的破除，也是一種從源頭開(kāi)始并形成正向循環(huán)的小米ESG戰(zhàn)略。

當(dāng)然，如此特定時(shí)刻，一場(chǎng)生動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)，不可能忽視綜合的商業(yè)成效，除了撬動(dòng)“年輕人”，它還有：

1、進(jìn)一步豐富的營(yíng)銷(xiāo)體系，直播有望成為新階段核心營(yíng)銷(xiāo)策略之一。

營(yíng)銷(xiāo)體系，也是資本市場(chǎng)關(guān)注的小米焦點(diǎn)動(dòng)作之一。

據(jù)悉，小米與B站操作的這場(chǎng)“來(lái)，買(mǎi)出個(gè)正義！”——“雙十一超福利直播”，屬于B站首次開(kāi)放的大規(guī)模品牌帶貨直播案之一。當(dāng)晚，這一持續(xù)12小時(shí)的直播新玩法，高峰時(shí)段，觀看人數(shù)突破了1500萬(wàn)人次，可謂亮相即巔峰。

考慮到過(guò)往幾年小米經(jīng)歷的“線上”到“線上線下”一體化的體系改造，尤其小米之家各層次門(mén)店全國(guó)落地進(jìn)程，可以說(shuō)，直播將進(jìn)一步豐富小米營(yíng)銷(xiāo)體系，尤其在與內(nèi)容生成相關(guān)的領(lǐng)域形成出色的機(jī)制。

這不僅可以帶動(dòng)銷(xiāo)售，更是可以直接撬動(dòng)年輕客群。

其中，中端機(jī)體驗(yàn)天花板Redmi Note 12系列、適合學(xué)生群體的Redmi平板、顏值與性能一體的小米筆記本Air 13、硬核旗艦小米12 pro系列以及洗烘一體機(jī)、86吋巨屏智能電視等，已成爆品。

“Redmi鉆研哪個(gè)賽道，哪個(gè)賽道的產(chǎn)品體驗(yàn)和性價(jià)比就要提高一大截。”前不久，盧偉冰在Redmi發(fā)布會(huì)上說(shuō)。

他暗示了商業(yè)成效。要知道，截至目前，Redmi Note系列的全球銷(xiāo)量已破3億臺(tái)。而這一中端之王，也是小米平衡毛利與ASP的利器之一。

2、長(zhǎng)期主義與戰(zhàn)略定力。

“消費(fèi)正義”是對(duì)“消費(fèi)主義”的破除，側(cè)面?zhèn)鬟f了長(zhǎng)期主義、戰(zhàn)略定力、道路自信。

考慮到不久就要發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，小米B站直播，“消費(fèi)正義”話題可以視為小米提前對(duì)資本市場(chǎng)傳遞信心。

3、若你結(jié)合愛(ài)倫·杜寧《多少算夠》的論述，以及上面對(duì)ESG的分析，可以說(shuō)，小米這輪B站直播，也是對(duì)長(zhǎng)期的社會(huì)（S）、環(huán)境（E）、治理（G）問(wèn)題的回答。小米B站直播，實(shí)在是一場(chǎng)寓意豐富的整合營(yíng)銷(xiāo)。

夸克，最小的粒子，微末的洞察。