周更國際4A級精選案例，關(guān)注“4A廣告頭條”

■ 作者 頭條君|4A廣告頭條（aaaa-ggtt）

兔年的正確打開方式是什么？

煥新當下的生活品質(zhì)？或是煥新對家人朋友的愛和祝福？或是煥新對來年的殷切期盼？…在頭條君看來，新的一年，無非就是多一些新意。尤其是社會的全面放開，就先為新年開了一個好頭，大眾對于“新年新氣象”的希冀也更勝以往。不少品牌迎著這份期盼開啟新一輪的營銷，意圖在這場營銷混戰(zhàn)中更進一步。

那如何做才能再次刷新品牌認知，實現(xiàn)品牌的有效遞增？

對于海飛絲而言，這個問題的答案或許已經(jīng)逐漸其清晰。在新年伊始，海飛絲就以“新年開好頭”的美好祝愿，錨定“新”的主題，攜手“新人”劉德華策劃一場“新年”活動，敲響復蘇迎新的第一聲鼓點，探索品牌向前的新姿態(tài)、新增長。

新方向

用合適的代言人

以走心的價值觀打動大眾

營銷的本質(zhì)，在于幫助消費者說出未能說出口的話。在新年的第一個月，海飛絲就找準發(fā)聲節(jié)奏，在粉絲經(jīng)濟正夯的當下，用一場頗具“新”意的代言人營銷踩準大眾的情緒點。

1、敏銳捕捉大眾情緒點，拉近距離

過去的一年是等待的一年，等待煙火氣的重歸，等待故地重游…但每個人做的不僅僅是等待，也有對于新生活的期盼，而這樣的期盼在跨入2023年之際顯得格外強烈。這樣的時代背景下，大眾急切需要一個“新”契機去背上包袱重新上陣，迎接一個新的開始。

基于此，海飛絲官宣“新人”劉德華為代言人，在新一年之際，以全民品牌和偶像的身份發(fā)聲，以真誠之姿送上新年的的一種新姿態(tài)，去鼓勵前行者輕裝上陣、“歸零”者重新上陣、成功者不忘初心，以走心的感知引燃大眾的情緒觸點。

2、高度契合的實力派，構(gòu)建用戶認同感

為滿足大眾“辭舊迎新”，開啟新生活的需求，海飛絲通過官宣“新人”代言人劉德華以契合度為準則讓用戶有更具體的感知。

一方面，同為1961年誕生的劉德華和海飛絲可以說是有著冥冥注定的緣分。另一方面，這種緣分同樣體現(xiàn)在雙方的實力上。劉德華用源源不斷的代表作和正能量的態(tài)度激勵一代又一代人群，憑借著深入人心的角色紅遍大江南北，被譽為“天王”。海飛絲作為家喻戶曉的國民品牌，用實力解決大眾頭屑問題，做到了中國家庭的第一滲透率，每款產(chǎn)品都做到了“爆款”。強強聯(lián)手，國民級的影響力的雙重加持不僅使得此次合作順理成章，也放大活動的聲勢。

3、“新人”精神的持續(xù)打磨，賦能品牌資產(chǎn)

高速迭代的商業(yè)世界，想要真正留住用戶，品牌勢必要產(chǎn)出有價值、有深度的內(nèi)容，撩動消費者情緒。海飛絲和劉德華的合作離不開的是兩方立足本身，尋求更高突破的精神體現(xiàn)。

之所以能紅遍大江南北，離不開劉德華研磨自身，不斷挑戰(zhàn)不同的角色身份，始終以“新人”的標準嚴格要求自身，力爭做到最好、最優(yōu)；而在成為家喻戶曉的品牌之前，海飛絲在洗護領域不斷升級，尋求頭皮的更多解決辦法。“新人”的精神落于海飛絲身上，就是不斷的升級，順應用戶洗護需求，從致力讓用戶擺脫頭屑問題的“去屑實力派”升級為“頭皮護理專家”。

劉德華和海飛絲的“新人”組合，不單單意味著觸達的粉絲量大，為品牌聚攏流量和聲量，也讓身處新一年的用戶獲得“新”力量，讓“新”的品牌理念成為更多人的精神支撐。

新渠道

層層布局的傳播節(jié)奏

持續(xù)吸睛大眾

在傳統(tǒng)的電視媒體為王的時代，大眾與品牌的觸點集中，信息有序供給，時間點就是傳播的關(guān)鍵。但進入互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾信息的方式變得多元，鏈路也更為復雜，優(yōu)秀的創(chuàng)意層出不窮，極易被信息洪流掩蓋。

此時觸點的選擇和系統(tǒng)化的傳播就顯得尤為重要。在海飛絲的傳播節(jié)奏中，就以層層遞進的傳播物料實現(xiàn)最大化的心智植入。

1、預熱吸睛，調(diào)動外圍用戶關(guān)注度

大眾消費品牌想要博得用戶的好感，社交媒體的宣發(fā)互動無疑是一個好的選擇。尤其是當下的消費者更渴望與品牌有更多觸角的交流。

因而，早在官宣之前，海飛絲就已產(chǎn)出劉德華相關(guān)代言海報。在消費者視覺范圍內(nèi)，以表明立場的文字和代言人形象無形中強化消費者行為動機。不端著、不隱瞞的品牌姿態(tài)不僅為代言人營銷預熱，也通過物料宣發(fā)平臺打造引流鏈路，調(diào)動更多用戶關(guān)注參與后續(xù)相關(guān)活動的積極性，從而為品牌的后續(xù)宣發(fā)積蓄流量。

2、故事輸出，實力驅(qū)動的用戶觸達

代言人營銷，并不只是讓明星代言產(chǎn)品、宣發(fā)產(chǎn)品如此簡單，而是需要高質(zhì)量的內(nèi)容作為支撐。此次海飛絲圍繞“新人”劉德華就產(chǎn)出一支優(yōu)質(zhì)短片。

短片中，劉德華以“新人”的身份，娓娓道來他對于“新人”的理解：新人的心是熱的，做事情要做到120分；新人的頭是硬的，面對難題依然往前沖；新人是一種狀態(tài)…在平和的敘述中，“新人”在受眾群體中有了更具象化的認知投射。在這樣的認知場景中，海飛絲的“新人”主張也更能彰顯出品牌以一股向前沖的心態(tài)和對于產(chǎn)品研發(fā)的“新”勁為用戶做好頭皮護理的每一步。

短片的發(fā)布贏得不少網(wǎng)友的好評與自傳播。由此，海飛絲也用實力促成品牌影響力的持續(xù)擴散。

3、熱搜話題，霸屏態(tài)勢的傳播高潮

隨著信息的愈加碎片化，品牌要想達成破圈，需要站在“高點”，借助外部力量以求完成信息的傳達。除卻短片所傳達的信息之外，海飛絲發(fā)起#劉德華新年第一鏡#的話題。借助平臺和明星的聯(lián)動造勢，不僅帶動話題沖榜熱搜，為營銷造勢，也帶動大量用戶參與話題的討論、轉(zhuǎn)發(fā)，并達成破億的閱讀量，將品牌聲量和流量拉到最大。

可以說，海飛絲以“新人”為切入點，通過預熱-宣發(fā)-高潮的營銷互動，在與消費者進行情感交流的同時，也強化品牌的價值點，用“新人”精神助力每位用戶新一年從“頭”開始。

新定位

聚焦人群，依照產(chǎn)品特性

制定可長期建設的品牌策略

合適的代言人、層層遞進的傳播節(jié)奏…是此次海飛絲的的優(yōu)越之處。不過就究其根本在于品牌找對了在自身定位，并以此指定可長期建設的品牌發(fā)展道路。

消費升級時代，洗護發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是代表清潔功能的日常用品，配方的功能理念和使用效果以及品牌所代表的生活態(tài)度都起到至關(guān)重要的作用。因而，海飛絲在洗護領域不斷升級，不拘泥于單一的功能需求，而是更為關(guān)注頭皮健康，以“頭皮護理專家”的定位順應頭皮護理的“新藍?！?/strong>，帶給用戶一個更具價值、滿意度更高、針對性更強的購買理由。

可以看到，以“新人”標榜的精神也讓海飛絲這個全民品牌創(chuàng)造更多的行業(yè)“奇跡”——讓品牌的每款產(chǎn)品都可以說是爆款。在新一年開啟“頭皮護理專家”的升級戰(zhàn)略，不僅是海飛絲在“新人”精神下的一次實踐，也是打開更大空間市場的第一步。從此次的升級來看，海飛絲推崇的是一種先鋒的、健康的生活理念。

后續(xù)海飛絲與代言人還將碰撞出哪些“新”內(nèi)容？頭條君也很是期待！