? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

以hard模式開局的2022年，大環(huán)境帶來的壓力或許比我們想象的大很多，許多品牌都紛紛秉持著強(qiáng)烈企業(yè)社會責(zé)任感，開啟了以“態(tài)度”連接用戶并引領(lǐng)用戶勇敢向前的溝通方式。

與此同時，老羅也發(fā)現(xiàn)，其實態(tài)度營銷并不好做。要么，就容易就變成一種高高在上的說教式對話，要么又可能因為過于謹(jǐn)慎而顯得隔空瘙癢，不能真正直抵人心。

到底這么才能做好態(tài)度營銷呢？通常，當(dāng)我們評判一個態(tài)度營銷到底做的好不好時，用戶的共鳴反饋無疑是最好的參考。最近，羽西攜手新世相推出了一支態(tài)度短片《回彈力人生》，通過三位女性的經(jīng)歷映射出更多人的內(nèi)心，不同的故 事與困境、相同的堅韌與勇敢，令每個人都能從中獲得共鳴。

老羅看完后的感觸是：真實，自有千鈞之力。無論是在人物經(jīng)歷的選擇，抑或是品牌態(tài)度的表達(dá)方式上，羽西都用了一種最接近現(xiàn)實的形式去呈現(xiàn)。而在這背后，其實就揭示了品牌做態(tài)度營銷如何把握好度的答案。

01

從產(chǎn)品經(jīng)營到態(tài)度共鳴

喚醒用戶心底的回彈力

能解決日常護(hù)膚問題的品牌和產(chǎn)品很多，到底什么在左右消費者的選擇？比起日漸趨同的產(chǎn)品功能，消費者更在意這個品牌能否表達(dá)自己的態(tài)度，品牌和產(chǎn)品的個性越強(qiáng)烈，他們就越渴望寄居其中。

想要打動消費者，就必須找到產(chǎn)品功能屬性以外的“價值共鳴”，并用一種柔性的方式傳播出去，羽西在品牌30周年慶典之際推出的態(tài)度大片《回彈力人生》，就是一個很好的例子。

精準(zhǔn)洞察社會情緒，真實故事觸達(dá)人心

真實故事撼動人心。只有洞察現(xiàn)象本質(zhì)，才能做到“察其言，觀其行”觸發(fā)用戶內(nèi)心情感開關(guān)?；仡?022年，周遭環(huán)境似乎變得越來越“魔幻”：畢業(yè)即遇職場寒冬、常態(tài)化居家辦公、房企暴雷接連不斷…

而羽西的這支短片，則選擇了三個最具話題共鳴的女性人群代表，從她們正在面對的不確定性出發(fā)，呈現(xiàn)一次時代下的集體共鳴，以及她們了不起的回彈力。

無論是意外導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)停擺，還是行業(yè)不景氣導(dǎo)致被裁，亦或是高壓工作與母親角色的沖突...面對這些困難，他們有掙扎、有懷疑也有過短暫的崩潰，但最終憑借著不服輸、勇敢又堅韌的精神，迅速調(diào)整、靈活應(yīng)對，讓自己保持在逆境中的復(fù)生力量。

這種精神，正是根植于大眾內(nèi)心的能力叫做“回彈力”。而三個真實故事，展現(xiàn)出的三種困境，也折射出典型個例背后千千萬萬個擁有相似經(jīng)歷的人，從故事到情緒表達(dá)均實現(xiàn)了現(xiàn)實主義呈現(xiàn)，因此方能準(zhǔn)確喚起集體共鳴，準(zhǔn)確釋放出回彈精神的感染力。

化賣點為溝通點，塑造全新的產(chǎn)品共識

當(dāng)然，這支短片打動我的不僅是這些真實的情節(jié)與情感的共鳴，還有產(chǎn)品和賣點露出的時機(jī)。

作為羽西30周年巨獻(xiàn)的先鋒產(chǎn)品，鎏金面霜能幫女性回彈年輕。結(jié)合這一產(chǎn)品特性，羽西精準(zhǔn)洞察人們在低谷時用“回彈力”態(tài)度開啟人生新篇章的特性，為品牌找到了對話用戶的最佳入口，也讓品牌理念進(jìn)一步落到實處。

當(dāng)三位女主在“回彈力”的加持下迎來轉(zhuǎn)折開啟生活的新篇章，羽西鎏金面霜貫穿其中，不僅見證著她們內(nèi)在的蛻變，也用“回彈年輕”的產(chǎn)品力為她們掃清護(hù)膚問題。

從面對人生低谷所需的“回彈力” ，到肌膚抗衰老所需的回彈年輕功效，產(chǎn)品的物理性功能與品牌精神性功能在此刻互為印證，從而讓觀眾將對短片內(nèi)容的好感度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之上，為產(chǎn)品累積了差異化的情感價值。

02

從單向傳遞到情感溝通

環(huán)環(huán)相扣沉淀品牌價值認(rèn)同

想要在大眾的心智上攻城略地、建立并維系情感紐帶，單靠走心的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但是在這個注意力與媒介極度分散化的當(dāng)下，傳播也面臨著極大的不確定性，不同的媒介渠道、不同的說服方式都會對傳播的效果產(chǎn)生影響。

為了讓那些分散且差異化的內(nèi)容，在消費者心中形成統(tǒng)一的價值認(rèn)知，羽西也在線上線下玩出了萬變不離其宗的N+1打法。

這個“N”是基于不同場景的差異化打法，是對用戶溝通的不斷探索

首先在網(wǎng)友自己定義話題、積極參與互動的微博，羽西選擇與平臺深度共創(chuàng)，打造了貫穿整個傳播周期的品牌話題#回彈力人生#，并攜手新世相在全網(wǎng)征集關(guān)于“回彈力”的真實故事。得益于微博平臺觀點分享的特質(zhì)，更多女性也在話題評論區(qū)表達(dá)了自己渴望找到回彈力實現(xiàn)更美好的人生，在情感交互的過程中，形成對品牌的正向認(rèn)知。

其次，在偏向種草與被種草的小紅書平臺，不僅有眾多女性用戶主動發(fā)聲，講述自己的“回彈力”人生故事，極大增強(qiáng)了大家對品牌的認(rèn)同感、歸屬感、共情感；而且還有成分、護(hù)膚等不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)KOL圍繞羽西鎏金面霜展開了精致化的種草筆記，讓產(chǎn)品關(guān)注度接連上漲，情感導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向完美融合，提高流量，實現(xiàn)品牌彎道超車。

如果說線上的溝通場景是吸引并聚合用戶，那么羽西在線下所構(gòu)建的溝通場景則是在給予用戶更多的體驗感，增強(qiáng)大眾的價值認(rèn)同。活動期間，羽西在成都、鄭州、西安、長沙等城市開展了“都市鎏金回彈行動”，以鎏金面霜的五感嘭彈能量，注能肌膚回彈力，愈能情緒回彈力，開啟身心嘭能之旅！

在鎏金回彈體驗空間，可以感受到鎏金面霜的突破性充盈回彈配方，雪域蟲草加持21%玻色因溶液及4%支撐彈力肽溶液，為都市高壓生活下的女性帶來肌膚上的嘭能力量。在回彈愈能巴士上的定制回彈SPA和愈能冥想空間中東方漢草的馥郁香氣，則能夠為用戶帶來一場沉浸式的身心自然療愈，為疲憊的精神狀態(tài)注入新能量，由內(nèi)到外煥發(fā)回彈活力。

這個“1”是品牌想要輸出的核心態(tài)度——回彈力

梳理此次羽西的營銷打法，不難發(fā)現(xiàn)，品牌基于不同平臺打造的創(chuàng)意內(nèi)容，其實有著高度統(tǒng)一的內(nèi)核。羽西在環(huán)環(huán)相扣的傳播鏈路中，始終以一個鼓勵者和參與者的角色，帶給身處逆境的人重拾對抗困難的信心和勇氣。

可以說，回彈力是人類身上最美的力量感之一，不僅能支撐著大家渡過難關(guān)，更能以絕地求生的更強(qiáng)意志和動力化低谷為轉(zhuǎn)折，迎來逆勢成長后的嶄新未來。

在羽西這輪營銷動作中，回彈力也由內(nèi)而外得到了具像化落地。《回彈力人生》所傳遞的正是一種心靈回彈力，通過普世的美好情感點燃大家面對生活和困難的勇氣；而鎏金面霜則通過改善歲月痕跡來顯化回彈的外在能量，實現(xiàn)“看得到”的回彈力。

03

做有態(tài)度的品牌

始于共鳴，得于傳播，忠于價值

如今，消費者與品牌之間已經(jīng)不只是單純、隨機(jī)的買賣關(guān)系，而是一種志同道合的互相吸引。消費者會通過品牌去彰顯自我，表達(dá)自己的生活方式和態(tài)度。因此，品牌在表達(dá)態(tài)度時，就應(yīng)該要從過去致力于體現(xiàn)地位，打造個性標(biāo)簽的思路轉(zhuǎn)化成為契合時代趨勢的生活方式和價值理念。

就像羽西一樣，在“真實”的指導(dǎo)下，從社會情緒、品牌態(tài)度和產(chǎn)品特質(zhì)之間找到了一個巧妙的連接點，以“回彈力”構(gòu)建產(chǎn)品護(hù)城河，破局護(hù)膚賽道同質(zhì)化競爭。同時，也讓多次分散的觸達(dá)形成統(tǒng)一的價值認(rèn)知，收獲消費者的好感與認(rèn)同。

品牌所倡導(dǎo)的“回彈力人生”也源于背后強(qiáng)大的產(chǎn)品實力，使得品牌更具備與用戶對話的底氣和保障。從1992年誕生以來，羽西一直都在關(guān)注中國女性的勇敢與堅韌，東方女性雖并未高 調(diào)的顯露鋒芒以示強(qiáng)大，但卻是從內(nèi)在生出一種更含蓄的勇，讓你隨時都有向上先行的勇氣、向下充盈的底氣。

渠道戰(zhàn)略的更新升級，是從過去走向未來，是品牌氣質(zhì)的更新。羽西借助互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢，開啟種草“魔力”、共創(chuàng)內(nèi)容深度、多平臺引流、線下互動式體驗等多渠道玩法與用戶深度交流，從而在更廣、更深的維度上持續(xù)深化品牌內(nèi)核，構(gòu)建品牌影響力。

總而言之，過去的品牌營銷，往往依賴大媒介曝光，自上而下的傳遞品牌亮點。但在這個以用戶為中心的時代，羽西清楚的知道新生代用戶不需要被說服，與其做一個產(chǎn)品的表達(dá)者，不如做用戶忠實的同行者、見證者。未來，也期待越來越多的品牌能像羽西這樣，用產(chǎn)品和傳播去積極回應(yīng)用戶需求！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。