孤舟 / DoMarketing-營銷智庫

2012年8月17日微信正式上線了公眾號這個堪稱劃時代的產(chǎn)品，在后續(xù)的十多年時間中，產(chǎn)品功能多次迭代和更新，公眾號都是國內(nèi)圖文自媒體創(chuàng)作者匯聚的高地。一周前，微信公眾號又迭代了新功能，類似“小紅書”的圖文發(fā)布、展示功能上線。

2月16日，微信官方公眾號“微信派”發(fā)布了一則圖片消息，采用了全新的排版方式，圖片置于上方、增加3：4 圖片橫滑功能，標題、文字置于圖片下方，隨即相關話題沖上微博熱搜，被網(wǎng)友戲稱為“小綠書”。

或許，微信官方希望在公眾號中孵化一個類似于小紅書的“短內(nèi)容”生活內(nèi)容社區(qū)，這個社區(qū)基于公眾號賬號體系，從此前的“圖片”消息進化而來，比文章內(nèi)容更短，創(chuàng)作門檻更低，可吸引大眾用戶UGC，互動門檻更低，更社區(qū)化。

早在2020年1月的微信公開課上，微信創(chuàng)始人張小龍就談到了“短內(nèi)容”的重要性，他說：“公眾平臺的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點，應該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應該是可以的，如文字，圖片，視頻等。”

只是陰差陽錯，微信“一不小心”將公眾號做成了以文章為內(nèi)容載體的平臺，但這只是開始，不是結(jié)束，張小龍當時就表示很重視“人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容”也就是UGC內(nèi)容，除了朋友圈外，微信還“缺少了人人可以創(chuàng)作的載體，因為不能要求每個人都能天天寫文章?！?/p>

2020年，視頻號補齊了視頻內(nèi)容的短板，也成了微信龐大的體系中業(yè)務增長的明星股。如今，2023年初微信官方對圖文消息升級，則是對之前強調(diào)的“短內(nèi)容”上的一次探索性回應。

對于在微信公眾號中上線新功能，有網(wǎng)友表示：可以嘗試，畢竟微信這么巨大的用戶體量，可以方便、快捷地獲得大量用戶，不用拉新，只需要促活就可以。也有用戶吐槽道：很喜歡讀訂閱號干貨長文章，現(xiàn)在無所適從。以前覺得QQ的功能太花里胡哨，可以“逃到”小而美的“微信”，現(xiàn)在看來微信也成了“全家桶”。

從內(nèi)容生態(tài)來看，微信要做人人都可以參與創(chuàng)作的內(nèi)容平臺，進而來提高微信的內(nèi)容生態(tài)競爭壁壘。當下，不少創(chuàng)作者是小紅書、公眾號雙棲作者。過往，受限于公眾號產(chǎn)品形態(tài)，他們必須將短內(nèi)容改成一篇完整的文章，才能在公眾號發(fā)布。如今，公眾號則可以成為圖文類筆記發(fā)布的一個新渠道，內(nèi)容的多元性得到補足。

如果微信有意打造類“小紅書”產(chǎn)品，對于真正的小紅書來說，沖擊將是十分巨大的。畢竟作為日活超10億的國民級應用，微信本身有著足夠的用戶群體量，不管是創(chuàng)作者數(shù)量、讀者數(shù)量，以及社交關系鏈，都足以支撐這一社區(qū)戰(zhàn)略的啟動與發(fā)展。

但對公眾號運營者而言，新上線的圖文消息功能短時間內(nèi)并不會成為創(chuàng)作者的選擇重點，只會多了一種內(nèi)容創(chuàng)作和展現(xiàn)方式，相對更多元、更多選擇而已，除非官方未來對于新版圖文消息內(nèi)容給予推薦、呈現(xiàn)方式上的流量扶持或傾斜，能讓公眾賬號的運營者窺見此類內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)潛在價值。

當然，對公眾號運營者而言，新上線的圖文消息功能使得公眾號內(nèi)容運營的競爭門檻變得更高了，要想不被拋棄，就不但要寫得了長文案干貨，而且要搞得了視頻號，還要時不時的創(chuàng)作一些類小紅書的圖文筆記類內(nèi)容，以滿足用戶的多元化內(nèi)容需求。

2022年末，在騰訊召開的內(nèi)部員工大會上，馬化騰批評了眾多業(yè)務并發(fā)出意味深長的警告信號，但唯獨對微信視頻號寵愛有加，認為其基本上是“全村的希望 ”。某種程度上說，這可以看做是對微信創(chuàng)始人張小龍過往提出的微信“短內(nèi)容”價值的高度認可，如今在圖片領域，圖文消息功能的上線，其戰(zhàn)略意義也不容小覷。

十多年來，微信官方也在積極嘗試通過不同的功能迭代，來提升公眾平臺內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性，但事與愿違，效果反饋卻是公眾號的影響力在不斷下滑，頻頻改版也經(jīng)常被公眾號運營者吐槽，而微信創(chuàng)始人則將之稱為“每天都有5億人吐槽，1億人教我怎么做產(chǎn)品”。

以今年2月初，微信訂閱號展示方式由大圖變?yōu)樾D為例，就讓內(nèi)容創(chuàng)作者措手不及。改版前所有的訂閱號都是“頭條大圖+次圖小圖”的展現(xiàn)方式，改版后則沒有星標的訂閱號全部變成小圖展示，即使訂閱后接收到的消息也是小圖。

對此，微信官方也沒有公布具體的判定標準，能確定的是星標訂閱號之后，頭條才會顯示大圖。于是你就會看到諸多公眾號對用戶推出各種“假告別”推文，意在告知用戶，趕緊星標自己，否則后續(xù)推送的信息可能無法觸達讀者用戶。

同時，受限于抖音、快手等短視頻平臺以及小紅書等高粘性內(nèi)容社區(qū)的沖擊，過往騰訊系所占據(jù)的網(wǎng)民注意力、停留時間以及流量都在被侵蝕，體現(xiàn)在微信公眾號上，就是近幾年其整體影響力、打開率正在逐漸式微，一些腰、尾部自媒體創(chuàng)作者在減少更新頻率、或已轉(zhuǎn)投其它媒介平臺尋找新商機。

來自第三方易贊大數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號整體的打開率從2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。有媒體對一部分科技媒體公眾號做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前公眾號打開率普遍不足1%。

與微信公眾號處于頹勢所不同的是，“萬物皆可在小紅書種草”正在成為現(xiàn)實，小紅書正在成為繼雙微一抖之后，廣告主營銷繞不過的社區(qū)型媒介。

日前，在小紅書舉辦的WILL商業(yè)大會上，小紅書COO柯南就表示：平臺月活創(chuàng)作者2000萬+、日均用戶筆記發(fā)布量超過300萬篇。60%的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，“小紅書已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口”。

據(jù)悉，目前小紅書流量主要來自兩大塊，一個是小紅書的發(fā)現(xiàn)頁，千人千面的推薦信息流，這部分流量占平臺整體流量的近60%，還有一部分通過搜索入口的流量占比大約40%。當下，在商業(yè)側(cè)，對小紅書而言，更多將聚焦于如何讓種草從玄學走向科學。

顯然，留給微信公眾號的時間也不多了，小修小補式的功能迭代已經(jīng)很難再讓公眾號“回春”了。你會選擇在微信“種草”嗎？歡迎在文末留言評論。