? 編輯 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007)

又是一年四月天，當(dāng)紛揚(yáng)雨絲自天幕落下，世人都會(huì)不知不覺(jué)想到一個(gè)人，那就是哥哥張國(guó)榮。

春天該很好，你若尚在場(chǎng)。今年是張國(guó)榮離開(kāi)人間的第20個(gè)年頭，時(shí)間帶走了很多東西，但哥哥依舊在無(wú)數(shù)粉絲心中璀璨著，粉絲們每年都在用自己的方式紀(jì)念緬懷著他。

今年，一場(chǎng)為紀(jì)念張國(guó)榮而辦的 《繼續(xù)寵愛(ài)·二十年·音樂(lè)會(huì)》 在香港紅磡體育館唱響，古天樂(lè)、梁朝偉、古巨基、張智霖、張衛(wèi)健等眾多明星嘉賓紛紛到場(chǎng)，與粉絲一起重溫張國(guó)榮來(lái)世上這一遭以及帶給我們的一切。

與此同時(shí)， 作為大陸?yīng)毤揖€上直播平臺(tái)，淘寶直播了整場(chǎng)音樂(lè)會(huì) ，吸引了超過(guò)1000萬(wàn)人在線觀看，彌補(bǔ)了眾多榮迷不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的遺憾。

1

千萬(wàn)人觀看引爆熱搜

淘寶創(chuàng)造刷屏級(jí)“超現(xiàn)場(chǎng)”

20年前，一位華語(yǔ)音樂(lè)的傳奇人物張國(guó)榮離開(kāi)了我們。他的歌聲，他的電影，他的談笑與容顏，讓許多人遇見(jiàn)而珍藏于心成為生命中重要的風(fēng)景。

20年后，當(dāng)他的音樂(lè)再次響起，仿佛他從不曾離我們遠(yuǎn)去。4月1日當(dāng)晚，有近千萬(wàn)人涌進(jìn)淘寶直播間共同觀看這場(chǎng)紀(jì)念音樂(lè)會(huì)，開(kāi)播即引爆，社交平臺(tái)刷屏，不少網(wǎng)友紛紛表示“這是在淘寶上最喜歡的一場(chǎng)直播”。

這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)根據(jù)張國(guó)榮演藝生涯的不同階段，分為春·初入歌壇、夏·華星年代、秋·影視巔峰、冬·重返樂(lè)壇四個(gè)篇章，每個(gè)篇章都巧妙融入張國(guó)榮的高光時(shí)刻和藝術(shù)成就，數(shù)十名明星嘉賓在舞臺(tái)上演繹張國(guó)榮的歌曲，還有哥哥生前的摯友分享了與哥哥的故事，神仙友誼讓不少網(wǎng)友潸然淚下。

最讓人感動(dòng)的是于毅老師演唱的國(guó)語(yǔ)歌《當(dāng)愛(ài)已成往事》，與張國(guó)榮主演的電影《霸王別姬》巧妙呼應(yīng)，用極具創(chuàng)意的方式致敬張國(guó)榮的“程蝶衣”。當(dāng)意蘊(yùn)悠長(zhǎng)的戲腔一出來(lái)，就把所有人的思緒拉回到了熒幕經(jīng)典中，那一刻只覺(jué)得哥哥回來(lái)了。

淘寶直播間還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了玫瑰花點(diǎn)贊和“放飛紙鶴”特效 ，讓粉絲能通過(guò)這種浪漫的方式表達(dá)自己的思念。這些互動(dòng)形式無(wú)疑帶給觀眾極大的參與感和儀式感，也將直播間氣氛推向高潮。音樂(lè)會(huì)當(dāng)晚，直播間人氣一路飆升，點(diǎn)贊量超過(guò)4300多萬(wàn)。

直至音樂(lè)會(huì)結(jié)束，仍有大批粉絲不舍離去，累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)人在線，多個(gè)話(huà)題登陸微博、抖音熱搜榜，最高霸榜熱搜榜10.3個(gè)小時(shí)，全域總曝光高達(dá)13億+次。

2

首次嘗試線上演唱會(huì)

淘寶直播展現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新力

在淘寶追音樂(lè)會(huì)，很多人都是第一遭。沒(méi)有帶貨，這場(chǎng)直播的觀看量依然能達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)，足以證明淘寶直播正在從單一的帶貨模式中，探索出更多元的內(nèi)容創(chuàng)新力。

1、紀(jì)念票根隱藏小彩蛋，建立與粉絲的共情點(diǎn)

每年的4月1日前，無(wú)數(shù)榮迷都會(huì)來(lái)到哥哥張國(guó)榮最?lèi)?ài)的“麗榮花店”買(mǎi)上一束白劍蘭、白玫瑰，把花放到香港文華東方酒店門(mén)口。這是粉絲送給張國(guó)榮的專(zhuān)屬儀式。

而淘寶也精準(zhǔn)找到與粉絲的共情點(diǎn)，將這場(chǎng)紀(jì)念音樂(lè)會(huì)搬至線上，還給粉絲們發(fā)放虛擬門(mén)票和專(zhuān)屬座位，并精心設(shè)計(jì)了紀(jì)念票根的“區(qū)域”和“排”。“區(qū)域”分別為《當(dāng)年情》、《風(fēng)繼續(xù)吹》、《春夏秋冬》其中的一個(gè)字，而“排”則為“Leslie”這個(gè)名字中的字母之一。

《春夏秋冬》

《風(fēng)繼續(xù)吹》

《當(dāng)年情》

Leslie

這些寵粉小心思讓榮粉毫無(wú)“抵御”之力，紛紛為自己的偶像貢獻(xiàn)流量，也為首場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的直播積攢了良好的口碑。

2、打通“音樂(lè)+”模式，延展直播帶貨新路徑

對(duì)于很多人而言，在淘寶看的直播大多都是帶貨內(nèi)容，但這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)卻完全顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨的風(fēng)格，有效融入了“音樂(lè)+”模式，讓直播內(nèi)容的創(chuàng)新再下一城，培養(yǎng)一種活躍且可持續(xù)的消費(fèi)生態(tài)。

與此同時(shí)，作為一種精神娛樂(lè)，大眾對(duì)音樂(lè)、對(duì)演出等文化活動(dòng)的需求卻是長(zhǎng)期的客觀存在。淘寶直播主動(dòng)擺脫“全網(wǎng)最低價(jià)”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，借助數(shù)字化契機(jī)打破線上線下的音樂(lè)邊界，給大眾帶來(lái)了觸動(dòng)人心的情感陪伴，也不斷刷新著用戶(hù)打開(kāi)淘寶直播的新理由。

3、全域系統(tǒng)性分發(fā)傳播，激活用戶(hù)圈層影響力

為給更廣大樂(lè)迷提供最佳的音樂(lè)體驗(yàn)，淘寶同步整合了跨平臺(tái)的各路優(yōu)質(zhì)資源，在微博、抖音、豆瓣等社交平臺(tái)對(duì)此次20周年紀(jì)念音樂(lè)會(huì)進(jìn)行多矩陣、立體化傳播，構(gòu)建線上線下互通的沉浸式體驗(yàn)氛圍。

在全域社交氛圍的帶動(dòng)下，用戶(hù)效應(yīng)快速顯現(xiàn)，不僅迅速激活用戶(hù)圈層，有效開(kāi)啟虛擬社交場(chǎng)景，#回顧張國(guó)榮生前最后一次亮相#的話(huà)題一度登上微博熱搜主榜Top1、文娛榜Top1； #梁朝偉劉嘉玲深情懷念哥哥# 話(huà)題最高沖至微博熱搜top5； #永遠(yuǎn)懷念張國(guó)榮#的話(huà)題搶占抖音熱榜Top2；除在微博端引發(fā)廣泛討論外，淘寶直播張國(guó)榮20周年紀(jì)念音樂(lè)會(huì)的事件還在抖音、微信、豆瓣多個(gè)平臺(tái)傳播開(kāi)來(lái)，掀起網(wǎng)友討論熱潮。

在酒香也怕巷子深的時(shí)代，淘寶憑借系統(tǒng)性的宣發(fā)路徑，讓此次直播活動(dòng)的傳播如虎添翼，在用戶(hù)接觸的任何一個(gè)社交軟件上，都能看到、聽(tīng)到“張國(guó)榮20周年紀(jì)念音樂(lè)會(huì)”在刷屏和引發(fā)討論。直到現(xiàn)在，我們打開(kāi)淘寶的直播回放，仍會(huì)看到很多人在重刷、留言。

3

營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)

贏面在文娛生態(tài)

疫情之下，線上音樂(lè)會(huì)成了全民少有的集體狂歡時(shí)刻，而淘寶用情懷、匠心讓張國(guó)榮20周年紀(jì)念音樂(lè)會(huì)破圈、引發(fā)社交討論，成為出圈事件，再度釋放自己的行業(yè)影響力。

這些成績(jī)離不開(kāi)淘寶對(duì)于用戶(hù)情感需求的精準(zhǔn)洞察，積極布局文娛內(nèi)容生態(tài)，在用戶(hù)群體中實(shí)現(xiàn)口碑流量雙豐收。 作為直播電商的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)軍者，淘寶直播創(chuàng)新打造的主播才藝秀、知識(shí)科普、港劇重現(xiàn)等花式內(nèi)容層出不窮，為電商直播行業(yè)帶來(lái)了新的破局點(diǎn)。

時(shí)至今日，淘寶直播已然是追星圣地、娛樂(lè)重鎮(zhèn)。 此次張國(guó)榮20周年紀(jì)念音樂(lè)會(huì)，正是在文娛內(nèi)容層面的又一次重磅嘗試，就連網(wǎng)友也開(kāi)玩笑說(shuō)“淘寶這是預(yù)判了我的預(yù)判，不僅拿捏我的表層意識(shí)，也透視我的潛意識(shí)?！?/strong>

與此同時(shí)，這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的成功，也讓品牌看到以音樂(lè)為載體，向用戶(hù)傳遞品牌價(jià)值，溝通用戶(hù)情感的線上音樂(lè)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 表面看起來(lái)，這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的結(jié)果是大眾參與了狂歡，平臺(tái)收獲了流量，各有所得。但實(shí)際上淘寶直播音樂(lè)會(huì)更像是一場(chǎng)品牌對(duì)于用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，給用戶(hù)提供在新場(chǎng)景、新體驗(yàn)下有可看、可玩、可聊、可分享的內(nèi)容價(jià)值，進(jìn)而讓流量真正為己所用，沉淀成品牌資產(chǎn)。

歷經(jīng)此次的成功試水，以及內(nèi)容商業(yè)化上的升級(jí)嘗試，擁有多個(gè)標(biāo)桿案例的淘寶已經(jīng)贏得了多維度的關(guān)注和認(rèn)可。而線上音樂(lè)會(huì)的驚人數(shù)據(jù)也再次證明了互聯(lián)網(wǎng)存量依然有待挖掘，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)贏面一定在文娛內(nèi)容生態(tài)。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷(xiāo)人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專(zhuān)注于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)多年。