? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

代言人營銷，近幾年一直被推上風(fēng)口，不僅因為明星流量及數(shù)據(jù)，更因為代言人營銷的雙面性。一方面，明星代言可以迅速擴大品牌知名度；另一方面，明星的個人行為與負(fù)面，也需要品牌承擔(dān)。因此，必須要選擇與品牌調(diào)性一致，品性優(yōu)秀的代言人。

品牌與代言人是相輔相成的關(guān)系。好的代言人確實可以與品牌相得益彰，可以讓品牌像開掛一樣，受到大眾關(guān)注。就如嘉士伯旗下的果味酒品牌SOMERSBY夏日紛，在今年的代言人營銷中，給品牌帶來了知名度跟美譽度的陡坡上漲。

SOMERSBY夏日紛是全球第四大釀酒集團嘉士伯旗下的高端果味酒品牌，產(chǎn)品以天然蘋果酒為基底，自然散發(fā)天然水果清甜與微酸，暢銷于60多個國家和地區(qū)。

作為啟動國內(nèi)營銷活動不到3年的新生品牌，SOMERSBY穩(wěn)打穩(wěn)扎，從品牌定位，到傳播營銷，每一步都瞄準(zhǔn)年輕人。因此在過去三年疫情的情況下，依然保持上漲，銷量翻番。與品牌代言人趙露思的簽約，更是品牌策略當(dāng)中重要一環(huán)。

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上升期藝人與上升期品牌同頻更共振

2022年末，SOMERSBY夏日紛選擇趙露思的時候，趙露思是“95后花旦”之一。通過甜美的形象與極具個人特色的演技，把網(wǎng)絡(luò)劇演火，并獲得多個獎項。參與電視劇的熱播、日常穿搭的帶火，及經(jīng)常上熱搜的受關(guān)注度，足見她的潛力無限。

但品牌看重的并不只是她的潛力，代言人對品牌精神的詮釋，更能讓消費者感知品牌。趙露思形象活力時尚、個性陽光樂天，與夏日紛“打開就有陽光”的品牌調(diào)性高度契合，同時95后的她在年輕群體中的知名度及吸引度很高，完全匹配品牌的需求。

同為上升期的優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)代言人，是互相成就。趙露思通過今年的熱劇，不斷圈粉，全網(wǎng)全平臺粉絲量已突破八千萬，品牌代言也不斷。SOMERSBY也通過線上線下的布局與營銷，品牌大量曝光，銷量翻番。品牌與代言人實現(xiàn)雙向奔赴的雙贏。

02

代言人勢能激活

品牌流量破圈

有了合適的代言人，如何激活是關(guān)鍵。分析SOMERSBY夏日紛的成功營銷案例，可以得知關(guān)鍵在于：物料激活、話題激活、產(chǎn)品激活、線下激活。

1、物料激活

品牌傳播中，最核心的代言人物料，是激活粉絲的關(guān)鍵。拍攝日花絮美上熱搜，粉絲期待值瞬間拉滿；預(yù)熱物料用品牌與代言人性格共同的關(guān)鍵字，誠意滿滿；春季主題、加冰主題、露營場景主題，三大核心品牌物料，主題明確。TVC既展示品牌“打開就有陽光”的主張，又將代言人樂天陽光的個性完美展示，堪稱本色出演！從品牌物料的二創(chuàng)熱度即可見粉絲對品牌物料的喜愛。

除了代言人核心物料，品牌日常物料也足夠用心。SOMERSBY夏日紛的品牌特色特調(diào)欄目，將產(chǎn)品做成代言人主題特調(diào)，露露紫、可露麗、動物園、玫瑰特調(diào)等，粉絲秒懂，對品牌更喜愛有加。

2、話題激活

S級熱度值破萬的暑期檔熱劇《偷偷藏不住》的火爆，也給品牌和代言人熱度加溫。劇中女主得償所愿，劇外在片頭即看到女主與SOMERSBY夏日紛的歡樂互動；劇中男女主露營，劇外SOMERSBY夏日紛便推出“歡樂露營番外篇”；除此之外，發(fā)布會、劇集主題特調(diào)等，籍由代言人之名義，把品牌推廣給劇集的粉絲，進一步擴圈。

3、產(chǎn)品激活

產(chǎn)品流量轉(zhuǎn)化為銷量，產(chǎn)品策略是最重要的一環(huán)。SOMERSBY有多個不同的口味，從清新到濃郁，滿足不同人的喜好。

除了產(chǎn)品外，品牌周邊從明星貼紙明信片等小周邊，到春季的品牌主題野餐籃，到代言人主題禮盒，以及藝人共創(chuàng)的品牌吉祥物羊駝冰格，激活了一波又一波的銷量及曬單高峰。

4、線下激活

線上影響力需要轉(zhuǎn)化為線下品牌曝光及品牌體驗，才能更好加強品牌印象。SOMERSBY夏日紛深度綁定露營場景及加冰飲用主題，從野餐露營地附近的公交/出租車候車亭海報，到CBD的商圈的露營場景主題物料，到滴滴出租車視頻廣告，360包圍戶外出行曝光。全年接連不斷舉辦的大大小小露營活動，讓代言人物料隨Somersby夏日紛陽光露營地遍布全國，粉絲瘋狂打卡。

品牌建設(shè)是一個長期的過程，代言人營銷確實能為品牌破圈。但越是追求短期轟動效應(yīng)的營銷，越有可能會成為反噬品牌發(fā)展的雙刃劍。藝人與品牌的契合度才應(yīng)該是品牌選擇藝人的首要考慮。上升期的品牌遇上上升期的藝人，理念契合，雙向奔赴，才能實現(xiàn)雙雙破圈共贏。