文｜戴菁

女裝行業(yè)沒(méi)有秘密。

無(wú)論是一個(gè)流行元素、一個(gè)爆款版型，還是一個(gè)爆紅品牌，信息的流動(dòng)和拆解永遠(yuǎn)是即時(shí)性的。比如最近一年，一個(gè)走輕奢極簡(jiǎn)風(fēng)的紅人店鋪COCO ZONE快速成為女裝圈的研究對(duì)象，以及各類拆解短視頻的主角。

圈外人可能聽都沒(méi)聽過(guò)這個(gè)品牌名，圈內(nèi)人卻已經(jīng)忙著拆解COCO ZONE的增長(zhǎng)神話。一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的主播，動(dòng)輒四五百元的衣服，單場(chǎng)直播能賣出上億GMV、全年銷售額高達(dá)50億，連續(xù)霸榜抖音女裝銷售額第一……這在消息靈通的女裝電商群體中，很難不引起關(guān)注。

在億萬(wàn)服裝行業(yè)中，女裝向來(lái)屬于空間最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的類目。一波時(shí)尚潮流，可以捧紅一批品牌；一批庫(kù)存，又可能懲罰另一波誤判趨勢(shì)的商家。而每一波新涌現(xiàn)出來(lái)的平臺(tái)紅利，亦有可能重塑整個(gè)行業(yè)格局。

在這一過(guò)程中，什么類型的女裝商家能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定而長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)，是行業(yè)共同關(guān)注的命題。作為業(yè)內(nèi)最大黑馬，COCO ZONE及其所代表的中高端女裝商家，能否給行業(yè)帶來(lái)新的啟示？這是我們頗感興趣的地方。

01

單場(chǎng)GMV破億：

誰(shuí)是COCO ZONE？

2023年2月，在一件售價(jià)599元的城市沖鋒衣被買成爆品后，抖音女裝商家開始紛紛打聽，誰(shuí)是劉一一？COCO ZONE是什么來(lái)頭？

這款名為COCO ZONE的沖鋒衣，出現(xiàn)在腰部達(dá)人劉一一的直播間。衣服男女同款，黑白灰三個(gè)顏色，設(shè)計(jì)風(fēng)格既適合城市通勤，又能滿足戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求，兼具極簡(jiǎn)審美與實(shí)用性強(qiáng)。當(dāng)然，售價(jià)也不菲。

按照許多直播電商從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)，平價(jià)走量型產(chǎn)品和偏下沉區(qū)域的用戶群體才是直播間的基本盤，但COCO ZONE這個(gè)新品牌，自從上線便走高品質(zhì)、中高價(jià)格段路線，而且銷量越賣越高，去年GMV超過(guò)50億元。

▲圖源：劉一一直播切片

這一戰(zhàn)績(jī)?cè)谂b行業(yè)屬于什么量級(jí)，我們可以參照國(guó)內(nèi)幾家女裝上市公司的業(yè)績(jī)：2023財(cái)年，江南布衣旗下品牌JNBY收入約25億元。另一中高端女裝品牌「播 broadcast」，2023年收入9.98億元。

關(guān)鍵是這一增長(zhǎng)勢(shì)頭延續(xù)至今：今年618期間，COCO ZONE的GMV達(dá)到4.5億；巔峰時(shí)刻，劉一一直播間1分鐘成交40萬(wàn)元、1小時(shí)1600萬(wàn)元。

▲618當(dāng)天，COCO ZONE單場(chǎng)直播破億

僅從粉絲量來(lái)看，COCO ZONE的體量并不在超頭部行列，因?yàn)楹笳邉?dòng)輒有五六百萬(wàn)粉絲。而COCO ZONE作為與達(dá)人IP強(qiáng)綁定品牌，作為創(chuàng)始人之一的帶貨主播劉一一，3個(gè)同名賬號(hào)矩陣中粉絲量最大的@劉一一，只有140萬(wàn)粉絲；其次是@劉11生活號(hào)，92萬(wàn)；@Bella劉一一，30萬(wàn)，三個(gè)店鋪矩陣號(hào)中，@COCO ZONE服飾旗艦店有14萬(wàn)粉絲。

▲劉一一的3個(gè)同名賬號(hào)矩陣

粗算下來(lái)，COCO ZONE矩陣粉絲量約在300萬(wàn)+，但這并不影響劉一一和品牌的種草號(hào)召力。翻閱劉一一的生活記錄、穿搭分享短視頻，單條點(diǎn)贊數(shù)平均在上萬(wàn)左右，評(píng)論區(qū)諸如「這套什么時(shí)候有？」「一一穿啥衣服，都買」的老粉互動(dòng)非常多，還有粉絲會(huì)在評(píng)論區(qū)分享「買家秀」，互動(dòng)氛圍恍若小紅書。

從服裝風(fēng)格來(lái)看，COCO ZONE走極簡(jiǎn)靜奢風(fēng)，時(shí)裝顏色以低飽和度的黑白灰棕為主，既日常百搭，又能突顯高級(jí)感?？钍揭耘曰A(chǔ)款為主，但又不像被MUJI發(fā)揮到極致的寡淡性冷淡風(fēng)，更偏向時(shí)尚大牌的設(shè)計(jì)剪裁，追求一個(gè)簡(jiǎn)約和大方。

這一風(fēng)格很容易吃到潮流趨勢(shì)的紅利。最近兩年，憑借松弛和低調(diào)維持的「高級(jí)感」，讓極簡(jiǎn)風(fēng)儼然成為時(shí)代審美的一個(gè)高地，靜奢風(fēng)、老錢風(fēng)均是這股潮流的代表。年初曾有服裝供應(yīng)鏈人士估算，在抖音電商平臺(tái)，去年僅劉一一、Romi、歡姐、hala、洛哥等在內(nèi)的20多個(gè)極簡(jiǎn)風(fēng)頭部主播，就拿下超百億銷售額，勢(shì)頭不可謂不猛。

這其中既有時(shí)尚風(fēng)向的助力，也少不了平臺(tái)的推薦機(jī)制。抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，不僅能通過(guò)內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)對(duì)潮流趨勢(shì)的引領(lǐng)，也能通過(guò)興趣電商的個(gè)性化推薦，把趨勢(shì)迅速推到潛在用戶的面前，進(jìn)而激活整個(gè)商業(yè)變現(xiàn)鏈條。

從COCO ZONE和劉一一的脫穎而出、持續(xù)霸榜女裝品類第一名，我們或許也可以窺見(jiàn)，平臺(tái)和消費(fèi)者當(dāng)下更歡迎什么類型的女裝商家。

02

沒(méi)有短板的打爆

在同行的拆解中，COCO ZONE的崛起被歸因?yàn)檫_(dá)人IP風(fēng)格差異化+貨盤+運(yùn)營(yíng)能力。站在品牌運(yùn)作的視角，多名業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)COCO ZONE「沒(méi)有明顯短板」。

從直播風(fēng)格來(lái)看，劉一一直播間沒(méi)有喧囂的「123上鏈接」「姐妹們沖」，她的個(gè)人風(fēng)格更接近小紅書博主的慢直播，一個(gè)人坐在沙發(fā)上，或者蹲在地上，以輕柔的聊天方式介紹貨品、材質(zhì)、穿搭理念，也會(huì)跟粉絲分享生活近況和個(gè)人感悟。

相比其他帶貨直播間的賣力吆喝、刻意營(yíng)造出來(lái)的「手慢無(wú)」的緊張感，劉一一的直播間給人感覺(jué)更松弛、沒(méi)那么急迫推銷商品，商品介紹之外的互動(dòng)內(nèi)容還能為女性粉絲提供一定的情感共鳴，也就是情緒價(jià)值。

不難看出，劉一一的人設(shè)、話術(shù)、直播風(fēng)格與COCO ZONE想要通過(guò)極簡(jiǎn)風(fēng)傳遞的松弛自在生活的價(jià)值主張，高度契合。

▲圖源：劉一一抖音

這一點(diǎn)也體現(xiàn)在結(jié)果中。在劉一一賬號(hào)首頁(yè)，其內(nèi)容體驗(yàn)評(píng)分為5分；擁有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容也帶來(lái)更高的粉絲黏性，不論是評(píng)論區(qū)還是品牌私域運(yùn)營(yíng)中，COCO ZONE的粉絲活躍度高于行業(yè)平均水平。

當(dāng)然有個(gè)「好觀眾緣」只是第一步。在直播電商中，真正讓達(dá)人和品牌拉開差距的，還是后端的貨盤和服務(wù)能力。電商平臺(tái)都吃貨盤，只是直播電商平臺(tái)尤甚，但貨盤對(duì)后端供應(yīng)鏈的要求極高。

「做這個(gè)品牌之前，我們已經(jīng)就是準(zhǔn)備好的狀態(tài)?！笴OCO ZONE創(chuàng)始人之一、負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的「建哥」 透露，他本人在廣州服裝行業(yè)積累十多年，此前一直為國(guó)內(nèi)一二線品牌做產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)類供應(yīng)鏈服務(wù)，并由此積累了大量設(shè)計(jì)師和工廠資源。可以說(shuō)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)有時(shí)尚研發(fā)設(shè)計(jì)基因。

直播電商興起后，建哥團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向?yàn)轭^部主播供貨，仍以中高端貨品為主。但他一直有做高品質(zhì)女裝品牌的念想，「做供應(yīng)鏈?zhǔn)欠?wù)別人，屬于被動(dòng)型，你的設(shè)計(jì)是被選擇；做品牌不同，可以盡情表達(dá)自己想要呈現(xiàn)的東西?！?/p>

此時(shí)的達(dá)人主播劉一一，盡管從粉絲量看來(lái)仍處于腰部，但已經(jīng)在直播間展露帶貨能力，只是流量爆發(fā)后，貨品跟不上。既然都想做「好貨」，兩人經(jīng)朋友介紹后很快一拍即合，于2023年初共同創(chuàng)立COCO ZONE。

不少同行在拆解COCO ZONE的貨盤數(shù)據(jù)時(shí)，都感慨品牌的上新速度和爆品能力。COCO ZONE目前共有6個(gè)直播間，每場(chǎng)直播大概都會(huì)有二三十個(gè)新款。建哥透露，除了公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，品牌還有4個(gè)外部研發(fā)設(shè)計(jì)小組，大概六十多人，這些人負(fù)責(zé)源源不斷的創(chuàng)意輸出，平均每天能提供30-50個(gè)新品設(shè)計(jì)方案，供直播間選擇。

這也解釋了為什么在去年10月的上海時(shí)裝周上，COCO ZONE可以在品牌專場(chǎng)中一口氣發(fā)布幾十款2024春夏新款，提前預(yù)判趨勢(shì)的背后亦需要強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的支撐。

▲COCO ZONE在上海時(shí)裝周的秀場(chǎng)

這種研發(fā)設(shè)計(jì)并非閉門造車。根據(jù)我們的觀察，在新品開播前，COCO ZONE大都會(huì)有短視頻測(cè)款環(huán)節(jié)，即通過(guò)短視頻的評(píng)論區(qū)種草情況，再?zèng)Q定哪些商品需要提前備貨，這樣可以在直播間第一波打爆后現(xiàn)貨直發(fā)。這樣操作有一個(gè)明顯好處——通過(guò)提前預(yù)熱積累意向訂單、降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；但也有一定門檻，比如考驗(yàn)達(dá)人IP的粉絲量及粉絲粘性，否則有可能信息失真，背離真實(shí)市場(chǎng)情況。

選品、打版環(huán)節(jié)，至今仍由建哥本人親自把關(guān)，他會(huì)緊盯成品效果是否符合設(shè)計(jì)預(yù)期。按照建哥的理念，創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品的理解是內(nèi)核，否則產(chǎn)品就沒(méi)有靈魂?！肝覀冏约嚎吹眠^(guò)去的衣服，才能下廠生產(chǎn)。自己和周圍人都看不上的，肯定不能賣給消費(fèi)者?！?/p>

COCO ZONE用戶畫像為30歲-50歲的高消費(fèi)能力女性，如精英白領(lǐng)、中產(chǎn)媽媽。這些人買衣服，不僅要版型好看，對(duì)品質(zhì)也有更高的要求。尤其是高客單價(jià)服飾，品質(zhì)往往決定復(fù)購(gòu)率。而COCO ZONE從最初定位就在對(duì)標(biāo)線下大牌，目標(biāo)是在同等品質(zhì)的前提下，做到比線下更具「性價(jià)比」。

至于如何確保品質(zhì)，憑借深耕供應(yīng)鏈多年的經(jīng)驗(yàn)，建哥快速沉淀出自己的標(biāo)準(zhǔn)：比如合作的代工廠均有一二線品牌代工經(jīng)驗(yàn)，所用紡織品面料至少為國(guó)標(biāo)一等品；配件如拉鏈，統(tǒng)一采用日本YKK。之前服裝業(yè)內(nèi)有個(gè)說(shuō)法，「用得起YKK拉鏈的，衣服鞋包質(zhì)量都不會(huì)太差?！?br/>

為了保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，COCO ZONE全部采用順豐發(fā)貨，且每件服裝出庫(kù)前都要進(jìn)行人工全檢，以確保消費(fèi)者收到的衣服沒(méi)有線頭及其他瑕疵，而目前行業(yè)內(nèi)通行的是人工抽檢、機(jī)器混檢。

另?yè)?jù)COCO ZONE品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人錦文透露，售后服務(wù)部門會(huì)專門請(qǐng)LV柜姐做培訓(xùn)。除了為復(fù)購(gòu)率高的老粉提供一對(duì)一專屬客服、定期送禮品，團(tuán)隊(duì)在退貨理由審核上相對(duì)寬松。比如官方要求的是7天無(wú)理由退貨，但只要?jiǎng)⒁灰辉谥辈ラg做過(guò)承諾的——比如說(shuō)鞋子買回去一個(gè)月穿著不舒服可退，售后都會(huì)履行，「既然粉絲選擇相信你，你就要做到位。光賣不管，那肯定是做不長(zhǎng)久的。」

COCO ZONE店鋪信息顯示，其服務(wù)分同樣為5分。很多粉絲在商品評(píng)論區(qū)的留言是，「除了貴，沒(méi)毛病?！?/p>

03

內(nèi)容電商新風(fēng)向

中高端貨品崛起

飛瓜等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，COCO ZONE品牌秋冬裝平均客單價(jià)在400元以上，春夏裝在300元以上。

有業(yè)內(nèi)人士觀察，COCO ZONE是抖音電商女裝類目第一批做高客單價(jià)的紅人店鋪。從2023年秋季開始，許多同類型女裝商家殺入，一批在廣州十三行根基頗深的大批發(fā)商、供應(yīng)鏈商家，都開始發(fā)力這一賽道。

▲COCO ZONE 抖音店鋪

建哥告訴《降噪NoNoise》，當(dāng)時(shí)決定做高客單價(jià)，有兩個(gè)原因。一方面是基于產(chǎn)品理念：做高品質(zhì)女裝，面輔料、工藝、質(zhì)檢、物流及售后都要高標(biāo)準(zhǔn)，背后是更高的成本。另一方面是對(duì)趨勢(shì)的觀察。在為頭部主播供貨階段，他發(fā)現(xiàn)，中高價(jià)格帶在抖音電商正呈現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)的趨勢(shì)，與此同時(shí)淘系的高品質(zhì)、高端女裝，業(yè)績(jī)也在增長(zhǎng)。

這種趨勢(shì)同樣出現(xiàn)在線下，即便有疫情沖擊，一些高品質(zhì)女裝品牌仍在快速反彈。去年下半年，設(shè)計(jì)師女裝品牌江南布衣收入同比增長(zhǎng)了26%；凈利5.74億元，同比增長(zhǎng)了54.5%。

事后來(lái)看，COCO ZONE創(chuàng)立的時(shí)機(jī)，也剛好順應(yīng)了直播電商平臺(tái)需求細(xì)分、中高端女裝進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段的大趨勢(shì)。抖音日活用戶已經(jīng)超6億，用戶生態(tài)的豐富性決定了平臺(tái)不僅要為部分用戶提供「平價(jià)」商品需求，還需要用品質(zhì)好貨滿足另一部分用戶群體的需求，并以此走出平臺(tái)間的差異化。

對(duì)于商家而言，貨品品質(zhì)也是同粉絲最真誠(chéng)的溝通方式，以及實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的一個(gè)保障。

在一個(gè)新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)面前，先行者往往能吃到更多紅利。COCO ZONE之所以能成為行業(yè)拆解視頻中的「電商教科書」，可以說(shuō)同樣受益于此。但在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面前，即便已經(jīng)跑到女裝類目第一名，COCO ZONE始終不敢松懈。

「抖音電商本身是一個(gè)快節(jié)奏的平臺(tái)，商家自身要不斷改變，才能穩(wěn)得住?！笴OCO ZONE品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人錦文認(rèn)為，即便已經(jīng)跑到頭部的商家，也要不斷迭代，才能跟上平臺(tái)的節(jié)奏。沒(méi)有人可以停留在原地，「我們自己能做到的東西，只有做到了極致，才有底氣去跟別人競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

比如面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，COCO ZONE開始在做品牌升級(jí)，建哥透露，今年開的款基本采用定制面料、進(jìn)口面料，以此同市場(chǎng)上的通貨做一定區(qū)隔。依托國(guó)內(nèi)成熟的服裝供應(yīng)鏈，市面上的大多款型都很容易被復(fù)制，創(chuàng)新成本頗高，但面料材質(zhì)等品質(zhì)細(xì)節(jié)是跟隨者很難復(fù)制的地方，可以說(shuō)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越向供應(yīng)鏈上游演進(jìn)。

錦文團(tuán)隊(duì)則在流量運(yùn)營(yíng)上尋求迭代。在直播之外，COCO ZONE今年大力探索店播、商品卡、短視頻、切片等經(jīng)營(yíng)模式，「多場(chǎng)域是抖音電商的大趨勢(shì)，品牌必須要布局?！?/p>

如果說(shuō)每一輪平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式的拓展都有機(jī)會(huì)帶來(lái)新的規(guī)模性紅利，在興趣電商領(lǐng)域上，全域運(yùn)營(yíng)正給更多品牌商家?guī)?lái)了全新的增長(zhǎng)空間。錦文透露，目前品牌自然流量大約有70%，其中來(lái)自平臺(tái)推薦的流量約為30%。據(jù)他觀察，抖音電商貨架場(chǎng)域給商家?guī)?lái)的增量越來(lái)越多。此時(shí)全域經(jīng)營(yíng)不僅可以「補(bǔ)量」，還能挖掘新的增量。比如今年618，光「商品卡」就為COCO ZONE帶來(lái)日均120萬(wàn)元的銷售額，618當(dāng)天更是沖到600萬(wàn)元。

▲全域運(yùn)營(yíng)正成為商家流量增長(zhǎng)的新來(lái)源

今年618期間，抖音電商亦推出「保障新品牌」的扶持活動(dòng)，給予參與活動(dòng)的品牌返現(xiàn)等多重獎(jiǎng)勵(lì)，COCO ZONE積極參與了評(píng)選，并在618當(dāng)天創(chuàng)下抖音女裝單場(chǎng)GMV首次破億的紀(jì)錄。

當(dāng)前直播電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，平臺(tái)流量、直播間氛圍、消費(fèi)者購(gòu)物心理都在微妙變化。什么類型的商家能夠脫穎而出、實(shí)現(xiàn)更為長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)？細(xì)究下來(lái)，我們認(rèn)為各行各業(yè)還是有最大公約數(shù)的——比如好內(nèi)容和好產(chǎn)品的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

具備這個(gè)底層優(yōu)勢(shì)的商家，亦有可能跑出下一個(gè)COCO ZONE。