這周有好幾位同行、讀者聊起海德園日光的消息，大家都想弄清楚它到底是個(gè)例還是一個(gè)市場(chǎng)信號(hào)。拖了好幾天了，就寫出來(lái)。

我的看法比較一貫和簡(jiǎn)單，它可以作為一個(gè)分析的樣本，反映了市場(chǎng)的一些變化。市場(chǎng)變化一定不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而是一系列的事件組成的。我認(rèn)為它折射出市場(chǎng)的兩個(gè)變化值得開發(fā)商和消費(fèi)者注意：其一，就整體盤面講依然是個(gè)例，還是原來(lái)說(shuō)的：好盤賣得好只說(shuō)明它是好盤，別的不說(shuō)明。其二，就同類產(chǎn)品比較，再次折射出消費(fèi)者購(gòu)房心態(tài)在發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，買房的消費(fèi)邏輯已然超越了增值邏輯，這一點(diǎn)值得重視。

海德園這次賣的是依然是87-450平米的產(chǎn)品，主力是約145-250平米的大戶，單價(jià)12.8萬(wàn)/平米，主流單套價(jià)格2-3千萬(wàn)，很貴了。過(guò)往3年，海德園從2021年開始每年賣出一批，備案價(jià)基本都不變——限價(jià)的緣故，也都是日光。最高峰的時(shí)候，2021年最低入圍積分高達(dá)62.2分。同樣在先前開盤的深灣玖序，兩者單價(jià)都差不多，玖序的面積大總價(jià)普遍更貴——更類似于奢侈品，比海德園高一個(gè)段位，但兩者在200平米左右、250平米左右區(qū)間的產(chǎn)品是高度重疊的，單價(jià)總價(jià)都類似。同屬于高檔樓盤，放在一起比較是可行的。

但結(jié)果顯然不同，深灣玖序的開盤結(jié)果是低于市場(chǎng)預(yù)期的，先前市場(chǎng)一致希望能夠靠這個(gè)盤日光來(lái)提振市場(chǎng)信心，像上海豪宅那樣給大家注入一針興奮劑，尤其是考慮到它所在的絕版位置。但是結(jié)果低于預(yù)期（注意，不是賣得不好，而是相對(duì)于市場(chǎng)預(yù)期它沒有達(dá)到）。這個(gè)重任海德園默不作聲的完成了，這是兩者最大的不同。而這個(gè)背后，就是我上面說(shuō)的。

首先講，這是個(gè)盤現(xiàn)象，不具備主導(dǎo)市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)的能力。這是我先前一直的看法，無(wú)論是上海豪宅售罄，還是深圳豪宅日光，都沒有改變過(guò)。如果你認(rèn)為海德園今天這個(gè)第四次日光代表市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)的信號(hào)，那么就要解釋一個(gè)簡(jiǎn)單的矛盾：過(guò)往3年來(lái)市場(chǎng)大幅下跌了3-4成，伴隨著海德園三次日光。

看整個(gè)盤面，我列了一下數(shù)據(jù)，從2021.2.08住房指導(dǎo)價(jià)以來(lái)，深圳房地產(chǎn)成交的月線圖很能說(shuō)明問(wèn)題?？聪聢D，以5000套為枯榮線論，2.08后深圳二手房成交量快速掉到3000套以下，在整個(gè)2022年月成交都在2000套以下，2023年在4000-2000套之間震蕩，2024年相對(duì)有好轉(zhuǎn)，能夠維持在4000套以上（注意，這是政策不斷給藥的緣故）。但整體上，成交量都一直被壓在枯榮線下方。新房市場(chǎng)從去年第四季度以來(lái)，成交量一直是萎靡不振，在二手房之下，3000套之下。

7月份的成交量會(huì)更好，截至7.24二手房是3790套，但新房只有1967套。預(yù)計(jì)7月份二手房依然摸不到5000的線，而新房會(huì)比上月更低。

就是說(shuō)，盤面上還是一個(gè)下跌的熊市，個(gè)盤改變不了這個(gè)。海德園賣得好，或者說(shuō)，以海德園為代表的豪宅賣得好，只是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)“分化”，發(fā)生在豪宅和普宅群體的分化。豪宅普遍賣得好，自身原因更多，比如說(shuō)，越是熊市，有限的資金越往核心資產(chǎn)集中，這是一個(gè)規(guī)律性的解釋。但另有一個(gè)直接原因：限價(jià)。這是國(guó)內(nèi)一線城市所有（頂級(jí)）豪宅賣得好（日光或者去化很好）的第一原因。這一點(diǎn)無(wú)論是在海德園還是在玖序，還是在其它的豪宅身上，都很明顯。深圳豪宅最高限價(jià)是含精裝13.2萬(wàn)/平米，海德園周邊的二手房賣到17萬(wàn)左右/平米，即便是價(jià)格下跌幾年買它依然是擁有安全邊際（買周邊的二手更慘）。玖序突破了限價(jià)1000塊/平米，性質(zhì)也是一樣。這是首先的原因。

未來(lái)，我們還會(huì)在后海、東角頭、寶中那些限價(jià)豪宅身上看到賣得好的現(xiàn)象，但這些都逆轉(zhuǎn)不了市場(chǎng)的方向。打個(gè)比方，像這兩年的A股，你如果買了煤炭石油，今年買了水電銀行，你都能感覺這是牛市，但實(shí)際上它是大熊市。

下面說(shuō)第二點(diǎn)，豪宅VS豪宅，我認(rèn)為同類的地段、同樣的限價(jià)，有的盤賣光有的盤賣不光，背后是值得細(xì)細(xì)考究的。這些對(duì)于開發(fā)商、對(duì)于消費(fèi)者，是有重要的參考。

最重要的變化就是上面說(shuō)的，購(gòu)房人，無(wú)論是剛需還是高端，消費(fèi)者心態(tài)在2024年都發(fā)生了快速轉(zhuǎn)變。客戶的關(guān)注點(diǎn)在變化：更加注重當(dāng)下的所得，而非未來(lái)的想象，消費(fèi)邏輯開始超越了增值邏輯。

這兩個(gè)盤身上是很明顯的，地段都是類似的，玖序的地段更勝一籌，超級(jí)地段，深圳的第一名片。價(jià)格邏輯也都是類似的，都是限價(jià)，與周邊二手都依然存在顯著價(jià)差。結(jié)果不同——超乎預(yù)期與不及預(yù)期，需要找其它原因。我認(rèn)為在社區(qū)、配套、以及產(chǎn)品本身這些因素，海德園所在的安托山，是近年來(lái)崛起的純凈高端住宅區(qū)，并且擁有完善的已落地配套，公園、商場(chǎng)、地鐵，尤其是以紅嶺、深高南為加持的教育配套。同時(shí)它是準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，可以在今年年底交樓，不但可以大大減少客戶等待期，而且創(chuàng)造了交付安全——這是本輪調(diào)整以來(lái)購(gòu)房人買房的必備考察點(diǎn)。在這個(gè)產(chǎn)品序列里，同時(shí)有這么多競(jìng)爭(zhēng)力要素的盤，難找替代品。

相較之下，玖序的奢侈性反而有更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。它的地段沒得說(shuō)，但身處在商務(wù)區(qū)——這是一個(gè)令人復(fù)雜的居住體驗(yàn)，因?yàn)樯虅?wù)區(qū)的配套雖然非常棒好但通常和住宅社區(qū)的匹配度不那么好。當(dāng)然，上面說(shuō)了玖序的純大戶面積段決定它實(shí)質(zhì)是奢侈品，那么產(chǎn)品打造上就一定需要“無(wú)敵”，但玖序的大部分海景會(huì)被遮擋（沒有景觀大陽(yáng)臺(tái)也是一個(gè)遺憾），這會(huì)令客戶考慮海景無(wú)敵的東角頭更值得等待。交房時(shí)間是在3年后，這也是一個(gè)需要考量的地方（下面還會(huì)說(shuō)到怎么防范這個(gè)），尤其是開發(fā)商中海這幾年在深圳的口碑大幅下滑，這構(gòu)成了實(shí)實(shí)在在的風(fēng)險(xiǎn)。這些從一開始，我就和一些實(shí)力粉絲溝通過(guò)的，如果你有實(shí)力得到一個(gè)奢侈品，那么東角頭更值得等，它擁有一切。當(dāng)然也有風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)否繼續(xù)限價(jià)是一個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)”，產(chǎn)品打造能力是另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)（希望不要做成快周轉(zhuǎn)），但值得等。

總結(jié)來(lái)講，反而是海德園的競(jìng)品更少，而玖序雖然更高端但是卻有一個(gè)東角頭愛馬仕在上頭。這背后客戶的邏輯變化是有章可循的，在賺錢更不容易的熊市里，大家更愿意看到摸得著的東西，而不愿意冒不確定的風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)轉(zhuǎn)變，給到開發(fā)商最大的一個(gè)提醒，就是過(guò)往的增值邏輯需要做出調(diào)整。調(diào)整已經(jīng)有3年，我注意到，大部分開發(fā)商腦袋里現(xiàn)在還都是過(guò)往的增值邏輯，講規(guī)劃講故事畫大餅，但實(shí)質(zhì)上消費(fèi)者已經(jīng)不太關(guān)心這個(gè)了，他們更關(guān)心買到房之后我能夠立即得到什么。我觀察到，盡管有越來(lái)越多的操盤手在思想上也知道客戶已經(jīng)是這樣的心態(tài)，但是在行動(dòng)上依然沒有形成市場(chǎng)共識(shí)。

如果外圍的規(guī)劃開發(fā)商無(wú)力左右，那么，我認(rèn)為，客戶在用鈔票呼吁開發(fā)商在產(chǎn)品上面做出更多的動(dòng)作。慢下來(lái)，在具體的樓盤開發(fā)上全方位放棄快周轉(zhuǎn)。拿到地后設(shè)計(jì)要慢一點(diǎn)，工程要慢一點(diǎn)，展示要完整一點(diǎn)，準(zhǔn)現(xiàn)樓賣最好，交樓瑕疵要少一點(diǎn)……這一定是未來(lái)的方向，你不改變，客戶就拒絕買你的盤，或者是剛下了定就開始搞團(tuán)建讓你焦頭爛額——這幾年，傳統(tǒng)巨頭栽在這上面的不知多少個(gè)了。

只有慢下來(lái)，才是解決一切問(wèn)題的開始。依然是過(guò)往牛市里的“快”思路，追求拿地當(dāng)夜就出圖紙會(huì)越來(lái)越被拋棄。今年這個(gè)端倪已經(jīng)明顯了，我屢次強(qiáng)調(diào)了近期出來(lái)的幾個(gè)準(zhǔn)現(xiàn)樓，都是慢騰騰搞了好幾年才賣的，開發(fā)商新的口碑、新的競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)從這時(shí)候開始慢慢建立。

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