農(nóng)歷七月初七，牛郎織女跨越星河相會，這段來之不易的相愛故事成為了富有濃厚浪漫色彩的愛情神話。他們的相聚之日也慢慢演變成國內(nèi)有情人互相祝福的傳統(tǒng)節(jié)日——七夕佳節(jié)。而鮮花作為表達情感、傳遞祝福的重要載體，自然也成了人們七夕送禮的不二之選。

今年七夕，我在小紅書做買花攻略時就被新中式花束刷屏了，復(fù)古紅的色調(diào)、書法題字的包裝，極具東方美學(xué)，讓人忍不住直呼“中式的浪漫永不過時”。轉(zhuǎn)念一想，在七夕這一傳統(tǒng)節(jié)日，買上一束新中式花束，也是相當(dāng)應(yīng)景。

不過，作為購買鮮花的?？停皫啄晡?guī)缀鹾苌僖姷降男轮惺交ㄊ鴧s在這兩年突然爆火，這讓我也從中窺見了一些鮮花行業(yè)的變化。

鮮花消費的底層邏輯變了

鮮花消費的底層邏輯已悄然生變，而變化的本質(zhì)來源于消費人群年輕化所帶來的一系列消費趨勢轉(zhuǎn)變。

美團閃購鮮花及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南就曾表示：“新消費趨勢給鮮花行業(yè)帶來了滔天巨浪，究竟是借助浪的推力駛?cè)胄碌乃{海，還是被浪頭打翻，取決于整個行業(yè)能否完成快速轉(zhuǎn)型，構(gòu)筑健康可持續(xù)發(fā)展的完整生態(tài)?！?/p>

一個最直觀的改變，就是花束越來越多樣化。過去，市面上的傳統(tǒng)花束大都以紅玫瑰為主，受限于花材的限制，花束在色彩搭配上也較為單一。而當(dāng)現(xiàn)在大家的審美越發(fā)多元，人們對美的渴望和追求也呈現(xiàn)出個性化趨勢。以往那些款式、花色單一的傳統(tǒng)花束，自然就漸漸“失寵”，取而代之的是各式色彩豐富、風(fēng)格各異的花束。在審美多樣化的大趨勢下，越來越多細分品類的花束出現(xiàn)，新中式花束也正是這一趨勢下催生出的創(chuàng)新品類。

第二點，就是鮮花已經(jīng)從一種“悅?cè)恕毕M轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸毕M。過去，鮮花主要作為節(jié)日或特殊場合的贈禮，用以傳遞愛意和祝福?？山陙?，鮮花消費除了在節(jié)日期間迎來高漲，日常需求也顯著提升。網(wǎng)絡(luò)上流行起的"好柿花生"、“不要焦綠”，以趣味的諧音梗吸引了眾多年輕人的注意，也為整個鮮花市場注入了活力。

人們開始主動購買各種高顏值、個性化的花束來裝點自己的生活，尋求一種日常的儀式感和美的享受。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有47.6%的受訪消費者表示買花是為了“裝點生活環(huán)境”，28.8%的人為了“愉悅自己”。購買鮮花已然成為一種生活方式，鮮花也從傳統(tǒng)的禮品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N日常消費品。

第三，越來越多人傾向于線上買花。比起以往花店購花費時費力，品種還常有缺失，線上平臺擁有更豐富的花材和定制選項，滿足不同消費者的個性化需求。消費者可以在平臺瀏覽各式各樣的花束設(shè)計，一鍵下單即可完成購買，更有商家的定時配送服務(wù)，給到消費者更多購花的時間靈活性。

行業(yè)趨勢變化的背后，必然有引領(lǐng)者抓住機遇乘風(fēng)而起。今年七夕，我就看到美團外賣聚焦用戶需求，聯(lián)合成都博物館、河南博物院、敦煌市博物館，打造了三束極具東方浪漫美感的新中式花束，并以一系列七夕鮮花營銷出圈，接下來，我們來看看他們是怎么做的？

新洞察+強體驗

“以人為本”的創(chuàng)意營銷

“營銷的本質(zhì)是人?！边@在當(dāng)下的消費市場中已成為品牌營銷的核心支點。也正如營銷大師菲利普·科特勒所說，如果營銷毫無情感，不能接受他人的感受，很難取得最佳效果。而在美團外賣的七夕鮮花營銷中，我就看到了其對消費者的深刻洞察，并結(jié)合用戶消費趨勢，以實際行動與消費者建立真實、親密的關(guān)系。

• 洞察國潮趨勢，以具體行動注入品類心智

隨著文化自信的回歸，具有強烈傳統(tǒng)文化色彩的國潮，正在年輕一代中風(fēng)靡，越來越多的年輕人將其作為表達時尚與情懷、傳遞文化與品位的新形式。而美團外賣就深刻洞察國潮趨勢，抓住七夕節(jié)點，聯(lián)合中國傳統(tǒng)IP和代言人劉亦菲，做了一次兼具文化感和年輕感的品牌營銷。

新消費浪潮中，產(chǎn)品設(shè)計是品牌與消費者溝通的橋梁。而此次美團外賣聯(lián)合成都博物館、河南博物院、敦煌市博物館推出的三款新中式花束，正是延續(xù)千年的東方色彩之美，不僅喚起年輕人對傳統(tǒng)文化傳承的情懷，還建立起品牌關(guān)聯(lián)記憶，成為特殊的視覺符號。

此外，美團外賣還與代言人劉亦菲合作，發(fā)布七夕新中式大片，在極具中式浪漫的氛圍感中詮釋三束鮮花。

從古至今，國人就擁有獨屬于自己的浪漫。一群喜鵲、一把同心鎖、一粒盤扣、一束鮮花的背后，都暗藏著國人細膩的情愫。一束富含東方美學(xué)的新中式花束，自然也成為人們在言語之外表達愛意的首選。

而之所以選擇和劉亦菲合作，美團外賣也有著周全的考量。首先，劉亦菲的個人形象本就飽含東方國韻，一看見她就讓人聯(lián)想到如花般的容貌和氣韻。

而在短片中，劉亦菲一襲淡雅新中式穿搭，再輔以高馬尾造型，穿越各朝各代見證不同的愛情故事。比如，在畫舫上重現(xiàn)唐朝的愛人鵲橋相會，在長亭旁見證宋朝的戀人以同心鎖許下永恒的誓言，在宴會雅座間目睹清代盤扣連理的情意。最后劉亦菲手捧新中式花束驚艷亮相，更是盡顯中式溫婉氣質(zhì)，成功將中式美學(xué)落入具體的場景中，讓人有著更深刻的記憶和豐富的聯(lián)想。

其次，作為美團外賣生活方式的代言人，從出道至今，劉亦菲一直有著較強的國民度，粉絲幾乎覆蓋全年齡段，而且一直以來劉亦菲的形象也是獨立專業(yè)且充滿正能量的。自帶影響力和個人標(biāo)簽的明星，也成為品牌拉近與消費者之間關(guān)系的關(guān)鍵紐帶。

通過這些細小的與觀眾溝通的切入口，美團外賣塑造品牌具體形象，最終成功在用戶心智中加深了上美團外賣買新中式花束的標(biāo)簽。

• 立體聯(lián)動，線上線下創(chuàng)意破圈

通過與有影響力的明星合作放大營銷勢能只是第一步，更重要的是，讓用戶在真實場景中感知到品牌，實現(xiàn)從影響力到購買力的破圈。

在線下，美團外賣與敦煌市博物館聯(lián)合舉辦《從未展出的寶藏》花藝展，給了用戶更具象化的體驗。

在展覽中，手寫信、外賣小票、花束，這些看似日常普通的物品，成為了國家級博物館中的寶物，只因其背后承載的故事和情感都是無法復(fù)制的珍貴記憶。在展出的手寫信中，有人許下相伴一生的心愿，有人回顧著相遇時的浪漫，也有人記錄下日?，嵥橹械拿篮茫谄椒驳纳钕嗵幹屑由盍藢Ψ降膼垡?。

每一個展品的背后，都有著不同的對浪漫的解讀，而用戶也在展覽沉浸式的感官體驗中，加深了對“中式浪漫”的了解。同時也能更直觀的感受到美團外賣與浪漫鮮花的深度結(jié)合，形成對美團外賣多維的“好感度”。

而在線上，美團外賣還邀請劉亦菲進行直播，與消費者實現(xiàn)高效溝通。在直播中，劉亦菲現(xiàn)場插花，一舉拉近與消費者的距離。借勢藝人自帶的熱度和粉絲影響力，和美團外賣碰撞出新的熱度，評論區(qū)內(nèi)關(guān)于新中式花束的互動層出不窮。此外，美團外賣還與小紅書IP合作，推出七夕浪漫許愿池和東方定情花禮積分活動，參與即有可能獲得美團外賣送出的七夕新中式小花束。消費者在互動性十足的氛圍中產(chǎn)生交互、消費，逐漸轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

在營銷心理學(xué)上有個詞叫“參與溢價”，即用戶主動參與一個品牌活動越多，對品牌越有情感粘性，越能形成品牌的深度認知。美團外賣這次營銷活動線上線下深度配合，成功以創(chuàng)意出圈，并在與消費者的互動中快速建立起情感鏈接，有效放大了營銷價值。

一場行業(yè)與平臺的共贏

在剛剛過去的七夕鮮花營銷中，我們看到美團外賣依托平臺龐大的用戶數(shù)據(jù)，對用戶需求精準(zhǔn)洞察并及時響應(yīng)，從而滿足用戶對鮮花消費的更多期待，而這也對整個鮮花行業(yè)有著重要的意義。

• 緊跟時代潮流，切實踐行品類創(chuàng)新

行業(yè)的迭代，在于洞察先行。美團外賣通過深入挖掘新一代年輕用戶的需求，挖掘出更多的創(chuàng)新場景，并打造出各種適用于新場景的品類來激活市場活力。

在新消費趨勢的基礎(chǔ)上，美團外賣推出了大量的定制花束，以實際行動踐行品類創(chuàng)新。各種混搭花束、手捧花、潮流花束涌現(xiàn)。新中式花束等創(chuàng)新產(chǎn)品的銷量更是實現(xiàn)了驚人的增長，對比去年同比增長達到了4000%，5月份的單月銷量更是突破了40萬大關(guān)。

• 從深度到廣度，以“鮮花”撬動“鮮花+∞”

不管是品類還是場景上的創(chuàng)新，我們都看到美團外賣對鮮花行業(yè)的重視。就在今年，美團外賣還發(fā)起“鮮花+∞”的營銷倡議，盡平臺最大能力，對鮮花行業(yè)進行資源扶持。

比如，美團外賣與歐萊雅和費列羅等品牌合作，打造“禮品+鮮花”組合產(chǎn)品，有效加強人們對鮮花的需求；美團外賣還投入數(shù)億營銷預(yù)算，打造各種鮮花IP。去年，美團外賣就推出了主打高品質(zhì)、高顏值的“有花漾”IP。得益于較高端的定位，“有花漾”在競爭激烈的鮮花市場依舊以較高的客單價實現(xiàn)大賣。

美團外賣與閃購市場營銷負責(zé)人王冠就表示：“'有花漾'的大獲成功，充分證明了美團外賣鮮花反內(nèi)卷、樹IP的卓越成效?！笨梢哉f，美團外賣憑借著市場領(lǐng)導(dǎo)地位和平臺優(yōu)勢，促進了鮮花行業(yè)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和生態(tài)升級。

美團閃購鮮花及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南也表示：“美團閃購鮮花將持續(xù)對行業(yè)全鏈條賦能，從產(chǎn)品創(chuàng)新、場景探索、營銷聯(lián)動等不同維度為商家提供動力, 以即時零售的履約服務(wù)為基底，推動鮮花消費市場向高品質(zhì)競賽，最終帶動鮮花行業(yè)升級?！?/p>

而在我看來，美團外賣在即時鮮花的布局，不止是單方面地引領(lǐng)了鮮花行業(yè)新趨勢，更是一場突破傳統(tǒng)的雙贏合作。

當(dāng)越來越多人意識到，在美團外賣可以買到符合自己審美和個性的鮮花產(chǎn)品，鮮花生意也便成為了美團外賣的一大標(biāo)簽，這為美團外賣帶來的商業(yè)價值和增量也是巨大的。而我也相信，在美團外賣的長線經(jīng)營下，無論是鮮花行業(yè)還是平臺本身都將不斷成長，一路生花。

內(nèi)容作者：劉白