作者|二毛

編輯|江岳

01 叔圈天菜

關(guān)于余華當(dāng)年棄醫(yī)從文的原因，一個廣為流傳的版本是：他那會每天要在牙科診所里給患者拔8小時的牙，但文化館里的工作人員卻能天天在街上閑逛，這讓他心里不平衡，索性就投奔到了文化圈。

其實(shí)余華還準(zhǔn)備了另一個更為勵志的版本，也曾在公開場合中談過幾次：

物質(zhì)文明不發(fā)達(dá)的年代，一本書往往會流傳多人，傳到余華手上時總是會缺頁，不是開頭被人撕走了，就是結(jié)尾沒有了。這讓他非常難受，索性就自己想結(jié)尾，作家之路在這個時候開始了，再加上他自認(rèn)為是一個有野心的人，自己的一生不該就那樣度過，成為作家便成為他改變命運(yùn)的契口。

但觀眾會自己選擇愛看的劇本。結(jié)果就是，躺平的故事被口口相傳，勵志的故事漸漸不被世人所知。

雷軍如今也面臨同樣哭笑不得的局面。

盡管他逢人就澄清自己“爽文男主”的身份，但辟謠效果微乎其微，故事還是按照觀眾喜歡的方向繼續(xù)發(fā)展了。

現(xiàn)在，討論雷軍的穿搭、頭發(fā)、身高、身材，性格以及從未進(jìn)行過排列組合的原配家庭等方面已經(jīng)太過初級，跑得快的網(wǎng)友已經(jīng)開始對雷軍進(jìn)行局部、細(xì)節(jié)的剖析了，包括但不限于：

修長的手指、飽滿的后腦勺、銷魂的小梨渦以及帥氣的背影，一張單手托腮坐在沙發(fā)上思考的照片更是原地封神，成為網(wǎng)友口中霸總照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫照。

要知道，上一個手模代表是演員王凱，“后腦勺標(biāo)兵”是美女劉亦菲。自詡“小米第一帥”多年，這一次，雷軍真真實(shí)實(shí)擁有了顏粉——當(dāng)然，不排除其中自帶的金錢濾鏡。一些關(guān)于外表的細(xì)節(jié)圖被網(wǎng)友們配上有節(jié)奏的BGM，以碎片化的形式在網(wǎng)上快速傳播，繼而吸引更多圍觀。

估計雷總自己也想不到，有一天“叔圈天菜”也會成為他的形容詞?！埲Τ３Ｓ眠@個詞語贊美中年男明星的魅力。王陽、朱亞文、劉奕君、張譯、于和偉都得到過這樣的贊譽(yù)。

不止如此，雷軍還得到了與男明星相同的其他待遇，比如被粉絲稱呼為“老公”。

一位女網(wǎng)友頻繁發(fā)布微博，幾乎每天都帶上“老公”的稱呼并@雷軍，并揚(yáng)言要給他生孩子。在互聯(lián)網(wǎng)大佬要么因?yàn)槌壺敻欢谎鲆?、要么因?yàn)榫揞~財富而被謾罵的當(dāng)下，雷軍這樣的待遇，算是獨(dú)一份。即使是當(dāng)年“二馬”叱咤江湖時，你也很難見到誰高喊要為他們生孩子。

太遙遠(yuǎn)。太高高在上。

論財富和地位，普通人與雷軍的距離同樣遙遠(yuǎn)。但他成功地在社交媒體中塑造起足夠親切的形象。即使他早就具備了揮斥方遒指點(diǎn)江山的底氣，但偏偏，他呈現(xiàn)的是對網(wǎng)友早餐吃什么的關(guān)心，以及像普通社畜一樣騎車上班的模樣。被共情到的人們很容易忘記自己住的是出租屋，花幾千塊的心疼程度跟雷軍花幾千萬差不多。

讓人短暫地從現(xiàn)實(shí)中抽離，這是偶像明星才有的力量。私生粉這個賽道也算是被雷軍闖進(jìn)來了。

不過很快，該名女粉絲喜提封號處理——法律規(guī)定，對于公眾人物，可以適當(dāng)調(diào)侃，但不許隨意褻瀆。

實(shí)際上，一些“站哥站姐”已經(jīng)露出苗頭，“雷總的小迷弟”“想做雷廠長頭號迷妹”“奔米之家”“關(guān)你什么事”……這些博主的賬號中，關(guān)于雷軍和小米占據(jù)了絕大部分的內(nèi)容。繼手機(jī)圈、家電圈、汽車圈之后，看起來，雷軍正式“征戰(zhàn)”飯圈了。

02 電子寵物

一夜成名的代價，是經(jīng)歷粉絲“考古”。顧名思義，就是被“扒歷史”。粉絲自發(fā)轉(zhuǎn)播這些素材的潛臺詞往往是：他值得被我們喜歡。

雷軍當(dāng)然不是“一夜成名”的類型。但小米汽車發(fā)布會后，他在抖音等短視頻平臺粉絲劇增，粉絲們對他的考古熱情，不亞于一夜成名的新人。

這就直接進(jìn)入到雷軍的舒適區(qū)。這位活躍在互聯(lián)網(wǎng)多年的大佬，有足夠豐富的公開資料。從跳舞的片段、直播時鬧過的笑話、發(fā)布會上冒出的金句、內(nèi)部講話的段子、采訪中的回答……這些素材，可以被網(wǎng)友們按照自己的需求，剪輯出無數(shù)版本。

“喜劇人”雷軍就此誕生。

“友商是XX”“生死看淡，不服就干”“B站知名歌手”等陳年爆梗迎來二次翻紅，雷軍也持續(xù)擴(kuò)圈，并收獲了更多的女性粉絲?！@是作為科技公司老板的雷軍，以前相對不那么受關(guān)注的群體。

雷軍曾袒露，自己的抖音粉絲中，女性用戶僅占3.5%，如今“顏粉”的增加顯然指向了女性粉絲占比的提升。畢竟，如果是一群大老爺們兒去追捧一個50多歲中年男人的長相和氣質(zhì)，多少還是有些奇怪的。

在小紅書，雷軍成了7月份粉絲增長最快的博主。眾所周知，小紅書平臺的女性用戶占比接近80%。

得到更多的女性粉絲，這是雷軍想要的結(jié)果。

在最近一期與作家李翔的談話中，雷軍告訴李翔，小米SU7在設(shè)計之初，就刻意的追求女性用戶群體，選擇了圓潤的設(shè)計方向——這是奔馳與保時捷給到的啟發(fā)，這兩個品牌的女性車主比例相對較高。他還曾打賭，賭小米SU7的購車用戶中，女性用戶占比可能會在40%~50%之間。

為此，他在小米SU7的首次發(fā)布會中，將原本200多個賣點(diǎn)壓縮，重點(diǎn)講述了色彩、防曬、收納和小愛同學(xué)。這些都更是女性用戶更關(guān)注的點(diǎn)。

而結(jié)果也沒讓他失望，小米SU7的實(shí)際女性用戶比例超過了50%。

這是姍姍遲來的小米汽車，必須贏下的市場?！吨袊云囅M(fèi)趨勢報告2024》顯示，女性用戶不僅在數(shù)量上快速增長，在購車決策中也具備更大的話語權(quán)。在家庭購車鉅的中，女性參與度達(dá)到67%，其中58%是主要決策者。

看起來，雷軍是鐵了心得到這波“粉色力量”。上個月的小米新品發(fā)布會上，無論是小米首款小折疊手機(jī)MIX Flip，還是被譽(yù)為“拍立得”平替的口袋照片打印機(jī)，瞄準(zhǔn)的顯然都是女性用戶。

雷軍甚至把粉色直接穿上了身?！谡髑筮^網(wǎng)友意見后，他穿了一件粉色防曬衣前往巴黎出差，并在巴黎街頭“表演”了優(yōu)雅進(jìn)餐。毫無疑問，這又為他的女性粉絲們提供了時髦的討論素材。

對效率和結(jié)果極為看重的雷軍，不做無用之功。他爭取女性用戶的動力，也是路人皆知。

他需要破圈。

想要拿下汽車市場，僅僅靠小米粉絲是不夠的。他需要在“小米粉絲”的圓圈之外，再畫出一個直徑更大的、叫“雷軍粉絲”的圓圈。而在過去的十幾年里，這兩個圓圈基本是重疊的，“直男”占據(jù)了其中的多數(shù)比重，反映在小米過往的發(fā)布會上，就是參數(shù)與技術(shù)名詞的堆砌。

“如果我們只能服務(wù)一般的人群，那我們的市場規(guī)模永遠(yuǎn)都比別人小。”

雷軍并非沒有意識到女性用戶的重要性，小米也推出過多款明顯面向女性的產(chǎn)品，比如2019年有代號“小仙女”的CC9系列手機(jī)、2021年的civi系列手機(jī)，但銷量都不算突出。直到2023年，小米用戶中仍有75%都是男性。

僅靠科技產(chǎn)品就收割女粉絲，這活兒喬布斯來了也不好干。雷軍的魅力在于，能跳脫開產(chǎn)品，以個人的身份給小米品牌帶來加持。

“我不是什么小米生態(tài)圈用戶，但我的電子寵物是大佬”，有小紅書用戶這樣評價雷軍。她說自己在直播間給雷軍刷過一分錢的小心心，雷軍回應(yīng)說謝謝老板，“被億萬富豪喊老板，這個情緒價值還有誰！”

巴黎奧運(yùn)會舉辦期間，遠(yuǎn)在巴黎出差的雷軍，又成為網(wǎng)友們的“旅行青蛙”——去哪兒都拍點(diǎn)影像回來。除了與小米代言人蘇炳添共同活動等工作行程之外，“游蕩”在巴黎街頭的雷軍，就像一個普通的游客。

他的幾個抖音短視頻標(biāo)題是這樣的：

“巴黎街頭Citywalk 跟我一起掃掃街”

“來巴黎逛集市 吃最好吃的三明治”

“夜游塞納河 風(fēng)景如畫，美不勝收！”

而評論區(qū)的高贊評論是：軍，你比我老公強(qiáng)，去哪都和我說一聲。

“情緒價值滿滿，周邊充足有保障，還不擔(dān)心塌房”，這些原本專屬于飯圈的詞匯開始不斷地出現(xiàn)在雷軍身上。不同社會身份的人似乎都能從雷軍身上找到自己所需的high點(diǎn)，至于真實(shí)的雷軍是什么樣子，已經(jīng)不重要了。

03 不可復(fù)制

成為互聯(lián)網(wǎng)頂流，雷軍用了4年的時間。

在與李翔的談話中，雷軍談到，他的抖音號用了4年的時間來驗(yàn)證“業(yè)余卻鮮活的視頻”對于獲取流量的幫助。這是雷軍的沉默成本。小米SU7的銷量，成為第一場開始。

結(jié)果大家知道了，雷軍用4分鐘大定破萬的數(shù)據(jù)給車圈所有人都上了一課，短視頻和直播也隨之成為車圈必備的營銷渠道。一時間，大佬們?nèi)奸_始做短視頻、開直播，給車主開門......而雷軍被冠上了“營銷之神”的稱謂。

這樣的贊譽(yù)，如今的雷軍已經(jīng)不想要。按照他的說法，營銷呼聲過大，會讓人低估小米在研發(fā)和產(chǎn)品上的努力——他已經(jīng)吃過這個虧了。

他認(rèn)為自己只是把做過的事情講出來而已。

但會說話的孩子有糖吃。

比如，汽車防曬的概念從來不是小米首創(chuàng)，智己、蔚來、高合，比亞迪漢EV等多個汽車品牌的紫外線阻隔率表現(xiàn)都非常出色，但強(qiáng)化宣傳防曬概念的，只有小米SU7。

這樣的教訓(xùn)在商業(yè)史上并不少見：比如說到烏龍茶，大部分消費(fèi)者會想到三得利，但實(shí)際上，這種飲料的首創(chuàng)者是伊藤園，只是伊藤園并沒有發(fā)揮好自己的首創(chuàng)優(yōu)勢，被三得利搶了先，結(jié)果就是，三得利搶占了烏龍茶飲料市場絕大部分的份額。

友商們自然知道這個道理，只是，如何讓消費(fèi)者有耐心聽他們把故事說完，這本身就是巨大的考驗(yàn)。

所以，人人都想成為雷軍，但其中大多數(shù)，會在或長或短的時間內(nèi)意識到：復(fù)刻雷軍，不靠譜。

降溫的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。

有媒體統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，近一個月來，車企大佬的更新頻率較高峰時普遍降低。比如雷軍的“頭號學(xué)徒”，長城汽車董事長魏建軍，整個7月份，抖音+微博的更新數(shù)據(jù)只有7條，較5月份的29條下降了75%。蔚來李斌7月份在社交平臺上一共更新了8條，較5月份的25條下降了68%。

何小鵬在7月倒是活躍——不過考慮到小鵬汽車MONA M03在7月份發(fā)布，這種活躍暫不具備代表性。

降溫也是必然。從結(jié)果來看，創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)活躍程度與汽車銷量，并沒有呈現(xiàn)普遍的正相關(guān)。王傳福鮮少與網(wǎng)友互動，不影響比亞迪的銷量第一。李想選擇閉麥后，理想銷量并沒有受到影響。夏一平再活躍，極越汽車的銷量還是吊車尾。

雷軍的互聯(lián)網(wǎng)影響力不是一蹴而就。而車圈大佬們表面是在學(xué)雷軍，實(shí)際還是眼紅小米Su7的好成績。所有無法直接創(chuàng)造銷量的學(xué)習(xí)，在當(dāng)下都是無意義的。

但“頂流”雷軍的人氣持續(xù)，也要建立在一個前提之下：小米汽車不斷復(fù)制Su7的成功。在新能源汽車競爭如此激烈的大環(huán)境下，誰又能保證，雷軍不會走到失寵的那一天？