剛剛過去的半個多月，瑞幸咖啡的一系列亮眼表現(xiàn)，引發(fā)了多方關(guān)注。

先是7月底，瑞幸披露了2024年第二季度財(cái)報(bào)，交出了一份讓行業(yè)驚訝的成績單。

盡管面對同行6.9元、9.9元的低價圍剿，也面臨著霸王茶姬等茶飲品牌的競爭，但瑞幸二季度的收入同比依然增長了35.5%，達(dá)到84.03億元，創(chuàng)下單季度營收新高。就連一直被外界質(zhì)疑的利潤表現(xiàn)也十分亮眼，實(shí)現(xiàn)凈利潤8.71 億元，凈利潤率已達(dá)到10.4%。

盡管業(yè)績發(fā)布后，瑞幸股價連續(xù)跌了5個交易日，自2023年2月正面迎擊價格戰(zhàn)以來，市值一路震蕩走低，與其最高點(diǎn)相比幾近腰斬。但8月份以來，隨著輕輕茉莉的上市，和官宣劉亦菲為代言人后，股價表現(xiàn)有所恢復(fù)。讓人不禁感慨，哪怕是一度深陷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，只要努力方向找對，且有一顆想做行業(yè)老大的決心，市場依然愿意給瑞幸機(jī)會。

兩萬家門店只是瑞幸的一小步，卻是民族咖啡品牌的一大步

7月份，瑞幸率先進(jìn)入2萬家門店時代，遙遙領(lǐng)先同類品牌。

目前可以查到的數(shù)據(jù)顯示，星巴克（中國）7306家，酷迪6841家，Manner1234家。

可能很多人對兩萬家門店這個概念很模糊，這里給大家簡單計(jì)算一下。瑞幸從開啟第一家店到第一萬家店用了五年半的時間，而一萬到兩萬家店，僅僅只用了13個月。也就是說，在過去的一年多時間里，瑞幸正在以每小時一家店的速度增長著。

所以，當(dāng)大部分人以為瑞幸的看家本領(lǐng)是營銷的時候，它默默地告訴大家，瘋狂的店鋪擴(kuò)張才是他的硬實(shí)力。真是印證了那句話，任何一場革命取得成功，從來都不單是靠宣傳，靠的是“根據(jù)地”的規(guī)模。正所謂得門店者得天下，房地產(chǎn)如日中天的時候，鏈家靠的也是同樣的策略。

天生我才必有用，咖啡不夠茶來湊

8月5日，輕輕茉莉 · 輕乳茶上市。上市首周，銷量輕松突破1100萬杯。單款產(chǎn)品銷售額穩(wěn)穩(wěn)破億。也就是說，每一個好奇的消費(fèi)者，都再次為瑞幸的這一個小目標(biāo)貢獻(xiàn)了綿薄之力。

在營銷這個看家本領(lǐng)上，瑞幸更是大手筆投入，完美“復(fù)制”了過去的老玩法。先是在上市一周后即官宣劉亦菲為其代言人，目前可以查到的關(guān)于神仙姐姐的市場代言費(fèi)用的價格，大約在4000到5000萬。隨即又開啟了低價策略，一億杯9.9下午茶，限量發(fā)售。這么看來，神仙姐姐的天價代言費(fèi)，確實(shí)很容易被沖動的消費(fèi)者們覆蓋了。

當(dāng)然對于已經(jīng)習(xí)慣了喝茶飲的消費(fèi)者來說，面對市面上普遍價格的二、三十左右的茶飲來說，9.9誰不想薅個羊毛呢？所以瑞幸一直以來的這套營銷組合拳依然奏效。從此牛馬們開啟了，上午生椰拿鐵，下午輕輕茉莉的瑞幸時光。

不得不說，得牛馬者得天下的道理，先懂的是東鵬特飲，緊隨其后的就是瑞幸了。

拉動消費(fèi)，拒絕躺平，出海先行

市場增長放緩、消費(fèi)萎靡不振、外部受制裁，內(nèi)部缺需求，這是所有人都在面對的宏觀大環(huán)境。深陷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波、創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)分崩離析、行業(yè)發(fā)展重重受阻、產(chǎn)品口碑艱難扭轉(zhuǎn)，這是瑞幸過去幾年面臨的巨大困境。

沒有需求，那就創(chuàng)造需求。2023年12月13日，研究機(jī)構(gòu)“世界咖啡門戶”（World Coffee Portal）發(fā)布最新報(bào)告顯示，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以4.97萬家的數(shù)量躍居全球第一。連CNN都在驚嘆：“中國——一個喝茶的國家，如今擁有比美國更多的品牌咖啡店。”

如果說星巴克、雀巢這樣的國際品牌，是中國咖啡市場的啟蒙，那么瑞幸無疑是打開市場局面的那個人。從需求端，他從之前失敗的案例中吸取了最重要的教訓(xùn)，中國人愛的并不是咖啡本身，而是喜歡喝各種奶味的飲品。從培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣方面，他又利用了低價、聯(lián)名、頂流等一些列組合拳的營銷手段。一段時間以來，每天早上喚醒你的，一定是來自瑞幸的9.9優(yōu)惠券。

沒有對手，那就培養(yǎng)對手。這幾年風(fēng)頭正勁的庫迪咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，正是來自于早前的瑞幸團(tuán)隊(duì)。2022年10月才創(chuàng)立的品牌，不到兩年時間，也已經(jīng)發(fā)展了近7000家門店。運(yùn)用同樣的戰(zhàn)略，更低的價格，短時間內(nèi)迅速搶占了市場。用利潤換市場，用海量資金砸營銷，瑞幸正在以身作則帶領(lǐng)整個行業(yè)卷出新高度。

內(nèi)部放緩，那就走出去。除了國內(nèi)開店的迅猛發(fā)展，在海外市場布局方面，瑞幸也一直在探索。目前新加坡已有37家門店。今年6月，也有消息稱其準(zhǔn)備進(jìn)軍馬來西亞市場。但在海外市場布局的過程中，2023年底，瑞幸咖啡卻遭遇了一場來自泰國的商標(biāo)維權(quán)風(fēng)波。

起因是瑞幸自2021年起，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)陸續(xù)有網(wǎng)友曬出照片，表示瑞幸咖啡在泰國開設(shè)了門店。隨后，瑞幸咖啡于2022年8月9日發(fā)布聲明進(jìn)行辟謠，指出這些是仿冒門店。之后經(jīng)多方起訴，于2022年11月24日，泰國法院公布一審判決，判瑞幸咖啡中國公司勝訴，但據(jù)報(bào)道2023年12月的二審瑞幸咖啡又被判了敗訴。

人紅是非多，當(dāng)企業(yè)出海，不同營商環(huán)境也將帶來的不同挑戰(zhàn)。當(dāng)然，經(jīng)受過了大風(fēng)大浪的瑞幸，依舊對出海戰(zhàn)略充滿信心。

結(jié)語

從創(chuàng)業(yè)至今，瑞幸經(jīng)歷了各種風(fēng)波、質(zhì)疑，但如今作為能代表咖啡飲品領(lǐng)域的民族品牌，至少他做對了幾件事。

1.沒有需求的時候創(chuàng)造需求，有了需求之后，再培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

2.從不計(jì)較一時的表內(nèi)得失，只在乎市場的真實(shí)反饋。

3.學(xué)會找對“歷史進(jìn)程中”的那部分重要的消費(fèi)群體。

4.創(chuàng)始人對市場經(jīng)濟(jì)和人性的充分認(rèn)識。

但，讓我疑慮的是，當(dāng)牛馬們面臨的生活是，10塊一斤的黃瓜和12一斤的西紅柿，他們還會每天從錢包中掏出9.9享受一下瑞幸時刻