文|新消費財研社

俗話說“木秀于林，風(fēng)必摧之”。近年來不斷“彎道超車”的拼多多，一向深諳此道。

今年5月份一季度報披露后，拼多多市值正式超越阿里巴巴，自此“電商一哥”頭銜易主。時隔3個月后，拼多多再次交出了營收、凈利潤雙雙大幅增長的Q2“成績單”。

但與其他上市公司業(yè)績上揚表現(xiàn)出的喜悅不同的是，包括董事長陳磊在內(nèi)的公司高管，卻在業(yè)績會中輪番給拼多多“潑冷水”。陳磊甚至表示：“我們愿意接受短期的犧牲和潛在的盈利能力下降?！?/p>

但陳磊提前預(yù)告拼多多未來“利潤減配”的舉動，無疑給外界傳達(dá)了一個危險的信號，一度導(dǎo)致業(yè)績會后拼多多美股股價暴跌28.5%，創(chuàng)上市以來的最大單日跌幅，市值蒸發(fā)超500億美元，再度被阿里巴巴反超。

而事實上，拼多多的業(yè)績確實較第一季度有所放緩，這也說明拼多多在國內(nèi)和國際市場面臨著雙重挑戰(zhàn)。

業(yè)績向上，股價向下

拼多多Q2財報顯示，公司第二季度實現(xiàn)營收970.6億元（人民幣，下同），而上年同期為522.81億元，增長86%，市場預(yù)期為999.85億元；歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為320.094億元，同比增長144%。

雖然拼多多營收規(guī)模略低于市場預(yù)期，但是營收、凈利潤增速在業(yè)界，可謂首屈一指。

要知道，另一邊的阿里巴巴淘天集團(tuán)第二季度錄得營收1133.7億元，同比下降1%，甚至成為拖累整體營收的主要因素。而京東集團(tuán)發(fā)布的2024年二季度財報顯示，公司實現(xiàn)營收2914億元，同比僅僅增長1.2%。雖然報告期內(nèi)歸母凈利潤同比增長69%，與拼多多的144%相比，可以說是“小巫見大巫”。

由此可見，橫向?qū)Ρ绕炊喽郠2的整體業(yè)績，在業(yè)界是非常“能打”的，理應(yīng)獲得投資者加倉追捧，甚至可以讓其股價再度飆升到一個新的高度。然而，如今拼多多股價幾乎腰斬，令人匪夷所思。

據(jù)分析，拼多多Q2財報發(fā)布后股價大幅下滑，主要原因大概有三點。

其一是，雖然拼多多Q2業(yè)績比同行更“優(yōu)秀”，但是相比此前的市場預(yù)期，依然差距巨大。據(jù)此前媒體報道，彭博對其營收的一致預(yù)期是1000億元，有些投資者的預(yù)期甚至更高。

其二是，拼多多的業(yè)績增速正在大幅放緩。據(jù)其歷史財報，從2023年Q3到2024年Q1，拼多多總營收同比增速分別為93.89%、123.21%和130.66%，而2024 Q2直接下滑至86%，“打”回三季度前的水平。對比來看，2024年第一季度，拼多多歸母凈利潤同比增速245.61%，Q2則為144.2%，也一舉回到2023年Q4的增速水平。

其三是，在以上兩個因素疊加的情況下，拼多多高管仍然給其未來預(yù)期“潑冷水”。甚至采用了“營收高增長不可持續(xù)”、“加大投入利潤下滑”、“回購和分紅沒有必要”等措辭，引發(fā)市場擔(dān)憂情緒，甚至讓一部分投資者倉皇出逃。

反觀過去幾個季度，拼多多業(yè)績一路飛漲，甚至被稱為“中概股之王”，此時高管卻在不?！俺凑{(diào)”，讓其市值重新回到阿里巴巴之下，是否有些耐人尋味？對此，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱“這是一場令人驚魂的電話會議”。

不過，理性來看拼多多眼前的發(fā)展，拼多多高管的實誠發(fā)言似乎也是現(xiàn)實的真實寫照，可以說是很有憂患意識。

畢竟，目前國內(nèi)電商市場規(guī)模增長放緩是不爭的事實，而近年以來行業(yè)“反低價內(nèi)卷”的呼聲也越來越高。而拼多多依托Temu進(jìn)擊海外市場，也遭遇國際、國內(nèi)玩家兩頭夾擊，難以高枕無憂。

因此，在業(yè)績與股價齊漲之時，拼多多高管提倡“讓子彈再飛一會”或許也是居安思危，以退為進(jìn)。

難逃內(nèi)卷，存量與增量用戶雙向承壓

坊間有個“傳說”，拼多多黃崢師從大隱隱于市的“中國巴菲特”段永平，所以習(xí)慣于“悶聲發(fā)大財”。最直接的表現(xiàn)就是，拼多多無論是在財務(wù)數(shù)據(jù)、內(nèi)部治理還是對外溝通方面，都盡可能避免透露過多的信息。以至于海外版拼多多Temu上線整整兩年的時間，外界對其卻知之甚少。

實際上，聯(lián)席CEO趙佳臻和陳磊所謂的“增長放緩不可避免、利潤增長不可持續(xù)”的說辭也并不新鮮，甚至在最近每次拼多多財報發(fā)布后，都是類似的論調(diào)。

這其實也并非其管理層刻意“裝低調(diào)”，而是拼多多真的要變革了，而變革必然會面臨或長期或短期的陣痛。

不可否認(rèn)的是，近年來拼多多獨創(chuàng)的“砍一刀”的模式正在失效，其老用戶復(fù)購承壓。

眾所周知，拼多多發(fā)家于五環(huán)外，早年靠一招鮮的“砍一刀”模式，快速獲取新用戶，并發(fā)展壯大。但是，在電商行業(yè)的規(guī)模增長、格局悄然變化時，拼多多一招鮮的玩法也不靈了。

一方面，目前互聯(lián)網(wǎng)增量用戶已無太多空間，拼多多也不例外。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%。而拼多多的用戶規(guī)模，越來越接近我國的網(wǎng)民規(guī)模。這也意味著，其新用戶增長越來越逼近天花板。

而在存量用戶方面，拼多多因為一直堅守低價策略，很難兼顧服務(wù)和商品質(zhì)量，也帶來諸多不可避免的問題。例如，在黑貓等平臺，拼多多的投訴量已經(jīng)超過120萬。這足以表明，其品牌口碑已江河日下。同時也意味著，未來的拼多多，可能會受到信任危機影響，讓其老用戶復(fù)購率的提升長期承壓。

黑貓投訴平臺截圖

另一方面，各大電商平臺都在瞄準(zhǔn)低價賽道內(nèi)卷，讓追求性價比的用戶，總能找到太多“替代品”。以近年拼多多主打的百億補貼為例，繼京東等平臺也推出該類價格策略后，其威力也大不如前。

而且，淘天集團(tuán)在618之后選擇了調(diào)整低價戰(zhàn)略，緊接著又優(yōu)化了僅退款策略，其他電商平臺也開始紛紛跟進(jìn)，而京東則選擇繼續(xù)堅守低價戰(zhàn)略，同時保持自己獨有的競爭優(yōu)勢。

這也意味著，電商行業(yè)的價格戰(zhàn)將再次升級，拒絕“低價低質(zhì)”競爭。相比其他平臺對低價策略越來越保守，拼多多卻并沒有弱化、甚至越來越激進(jìn)。其“一邊倒”偏向消費者的政策，也一度引發(fā)商家不滿，甚至有不少商家在社交媒體上公開表示，要退出拼多多。

不過，拼多多似乎也意識到商家“出逃”會很容易傷其根基。Q2財報電話會上拼多多方面表示，未來一年將大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費，預(yù)計減免100億元，主要用于補貼商家推廣、用戶訂單退款等。

出海面臨不確定性，Temu恐難復(fù)制“拼多多”

正如拼多多高管所言，在海外市場，Temu與國內(nèi)跨境電商巨頭SHEIN、Tiktok，海外本土電商巨頭亞馬遜等平臺激戰(zhàn)正酣，競爭是常態(tài)，而復(fù)雜的國際環(huán)境，也為其帶來不確定性。

例如，前不久亞馬遜也推出了“低價商店”，用中國跨境商家來卷TEMU。與此同時，在TEMU開始布局的東南亞市場，Lazada和Shoppee已經(jīng)憑借低價打得水深火熱。

而在海外市場環(huán)境方面，前不久傳出歐盟針對從Temu和Shein等中國電商平臺購買的低價商品、征收關(guān)稅的消息，對于以低價取勝的Temu而言，就非常不利。

與此同時，拼多多出海，需要應(yīng)對供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力、合規(guī)能力等方面持續(xù)的投入和優(yōu)化，持續(xù)砸錢在所難免。

據(jù)36氪消息，Temu 2024年全球預(yù)算為43億美元，預(yù)計實際花費約40億美元（約等于拼多多Q2的利潤）。如此巨大的投入，對于拼多多而言，也增加了資本層面的風(fēng)險。

由此可見，拼多多高管的“消極”發(fā)言，或許具有兩方面的意圖。一是通過發(fā)布利空消息，讓其股價回歸到相對“理性”的水平，避免引起外界的過度關(guān)注，避免遭遇類似此前其他平臺反壟斷的質(zhì)疑；二是分析眼前的電商環(huán)境，拼多多未來發(fā)展確實還面臨著諸多的不確定，以居安思危的姿態(tài)，把丑話說到前面，以降低投資者的期待，從而避免此后在資本市場，出現(xiàn)大起大落的狀態(tài)。

因此，與其說拼多多不斷釋放負(fù)面信號，是謙虛低調(diào)，不如說這是一場不折不扣的“陽謀”。