今年以來(lái)，整個(gè)餐飲行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，許多餐飲企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中折戟沉沙。北京統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年?duì)I收1000萬(wàn)元以上）餐飲企業(yè)的利潤(rùn)總額僅為1.8億元，同比下降88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。截至2024年4月，上海人均單價(jià)500元以上的高端餐飲店數(shù)量同比減少了約900家。

在這場(chǎng)餐飲行業(yè)的“寒冬”中，如何逆勢(shì)增長(zhǎng)成為了餐飲業(yè)者的核心議題。為了自救，不少高檔餐廳推出了“打折套餐”，而連鎖快餐檔品牌則早已將客單價(jià)“卷”至新低，諸如20元左右的“窮鬼套餐”和“9.9嘗新”，此類促銷已滲透到日常生活中，加劇了高客單價(jià)餐廳的困境。同時(shí)，餐飲市場(chǎng)IP聯(lián)名活動(dòng)層出不窮，尤其是茶飲品牌，如瑞幸、喜茶、奈雪的茶等“聯(lián)名大戶”幾乎每月都有新聯(lián)名活動(dòng)上線，通過(guò)“限定新品+IP周邊+IP限定包材”的模式吸引消費(fèi)者。然而，隨著聯(lián)名營(yíng)銷的常態(tài)化，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)名活動(dòng)的期待值逐漸降低，品牌該如何重新引爆消費(fèi)者的情緒？知名黑珍珠上榜餐廳提督·TIDU與經(jīng)典動(dòng)漫IP《廚神小當(dāng)家》的聯(lián)動(dòng)為行業(yè)帶來(lái)了新的啟發(fā)。

8月9日，提督·TIDU發(fā)布了與《廚神小當(dāng)家》的聯(lián)動(dòng)預(yù)告，成為首個(gè)復(fù)刻動(dòng)漫料理的餐飲品牌，點(diǎn)燃了大量食客的“童年情懷”。

（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

《廚神小當(dāng)家》是一個(gè)擁有龐大粉絲群體的經(jīng)典IP，許多人對(duì)其中的經(jīng)典菜品記憶猶新。在這次合作中，提督圍繞IP的經(jīng)典元素展開(kāi)創(chuàng)作，復(fù)刻了原著中的多道經(jīng)典料理，并將其端上現(xiàn)實(shí)的餐桌，成為“烹飪動(dòng)漫料理”的第一家餐廳。提督的線下門店張貼的巨幅海報(bào)，喚醒“路人粉”的情懷記憶，食客紛紛拍照“應(yīng)援”，在社交媒體上發(fā)布動(dòng)畫截圖與菜品的對(duì)比，盛贊此次聯(lián)名活動(dòng)的用心，超出了他們的期待。

（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

作為高端餐飲領(lǐng)域中率先展開(kāi)動(dòng)漫IP聯(lián)名的品牌，提督深入理解IP內(nèi)容，將產(chǎn)品與IP緊密結(jié)合，并且選擇了更符合雙方調(diào)性的贈(zèng)品及周邊，從細(xì)節(jié)處打動(dòng)粉絲群體。提督本次聯(lián)名套餐獲得成功的背后，可以看到其在IP聯(lián)名中的一系列巧思：

1. 選擇與品牌契合的IP：提督并未盲目選擇知名的頭部新晉IP，而是挑選了與其核心產(chǎn)品“創(chuàng)新菜肴”最為契合的經(jīng)典IP《廚神小當(dāng)家》，從IP作品中汲取新品創(chuàng)作的靈感，將IP與品牌元素充分融合，創(chuàng)造出更具吸引力的產(chǎn)品。

2. 選擇路人緣好的IP：小當(dāng)家自播出以來(lái)，不僅在80、90后觀眾中引發(fā)共鳴，其動(dòng)畫中的詞匯和用法至今仍在網(wǎng)絡(luò)上廣泛使用，成為了一個(gè)與中華文化、美食有著深厚關(guān)聯(lián)的童年記憶IP，具有極高的認(rèn)知度和路人好感度。在社交媒體平臺(tái)上，小當(dāng)家的微博話題閱讀量超過(guò)2億，抖音話題播放量超過(guò)15億，眾多博主復(fù)刻小當(dāng)家動(dòng)畫中的經(jīng)典場(chǎng)景和美食，如抖音話題“神還原小當(dāng)家里的美食”上線一周即達(dá)1.1億次播放量，這顯示了該IP的超高熱度。

3. 與IP資產(chǎn)深度融合：小當(dāng)家和他的伙伴們憑借扎實(shí)的廚藝與黑暗料理界展開(kāi)對(duì)決，他們對(duì)美食的熱愛(ài)、對(duì)菜品的創(chuàng)新與堅(jiān)持，與提督的創(chuàng)新理念不謀而合，迅速將提督的品牌調(diào)性植入消費(fèi)者心中。

據(jù)了解，《廚神小當(dāng)家》由業(yè)內(nèi)知名公司杰外動(dòng)漫創(chuàng)投，該公司擁有超過(guò)1000部動(dòng)漫內(nèi)容版權(quán)，包括《魔卡少女櫻 透明牌篇》《中國(guó)京劇》等知名IP。通過(guò)提督與《廚神小當(dāng)家》的本次聯(lián)名可以看出，只有“創(chuàng)新與匠心”兼具，才能在各種聯(lián)名大戰(zhàn)中脫穎而出，最大化滿足粉絲對(duì)品牌和IP的期待，這或許也將成為餐飲寒冬中的破局之道。