文｜簡斐然

「不出海，就出局?！?/p>

2024年全國兩會期間，TCL創(chuàng)始人李東生的一句感慨，在許多行業(yè)引發(fā)共鳴。

近兩年，國內不少行業(yè)都面臨著相似的挑戰(zhàn)：市場增長變緩，大家只能和同行去卷，最后把所有人卷得都快喘不過氣來。此時還能怎么辦？按照李東生的觀察，若把在國內內卷中學習的本領拿到海外去卷，中國企業(yè)還是比較厲害的。

他本人有底氣作此判斷。日前發(fā)布的TCL電子2024年中期業(yè)績報告顯示，對全球化和中高端轉型的執(zhí)著，不僅為TCL電子帶來遠跑贏行業(yè)的大幅增長，也讓外界看到，電視行業(yè)的韌性和上升空間遠比我們想象得要高。

或許是受此鼓舞，這個科技巨頭在業(yè)績發(fā)布會上釋放新的信號——接下來要狠踩「油門」，提升毛利，加速朝產業(yè)鏈微笑曲線的上段攀升。

投資人對此當然喜聞樂見，但對于企業(yè)自身而言，踩油門意味著競爭升維，這無疑拔高了挑戰(zhàn)難度。

01

拉升業(yè)績的「三駕馬車」

大屏、中高端、海外市場

從全球電視市場來看，2024年上半年的關鍵詞主要有兩個：一是逐步復蘇，二是頭部品牌集中度攀升。

反映到龍頭企業(yè)TCL電子的財報中，是出貨量、營收、凈利潤三個關鍵指標的大幅增長。

2024年上半年，TCL電子實現(xiàn)營收454.94億港元，同比增長30.3%；經調整歸母凈利潤6.54億港元，同比大幅增長147.3%。分業(yè)務來看，主力板塊——包括電視、平板手機、智慧商顯在內的顯示業(yè)務，收入同比增長21.3%至301.35億港元。這主要得益于電視業(yè)務的強勁復蘇。上半年TCL電視量價齊升，全球出貨量達1,252萬臺，同比增長9.2%，且均價同比提升12.8%。其中第二季度，其出貨量同比增幅達12.9%，環(huán)比增幅達14.3%。

消費電子行業(yè)的人都知道，雙位數(shù)增速意味著什么。2023年，彩電全球出貨量同比下降2.1%，經歷了近十年來的最低谷。至今年上半年，行業(yè)終于迎來復蘇跡象：據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，二季度全球電視出貨量同比增長3%，達到5,600萬臺。

▲圖源：中信建投

行業(yè)實現(xiàn)個位數(shù)增速實屬來之不易，在此背景之下，TCL電子還能跑出雙位數(shù)增長，很難不引起市場關注。當很多人擔心電視已成夕陽產業(yè)的時候，行業(yè)巨頭正躬身撬動新的想象空間。

至于增長從何而來，綜合財報和行業(yè)研報信息，《降噪NoNoise》發(fā)現(xiàn)「三駕馬車」：大屏、中高端、海外市場——

受制于電視行業(yè)整體需求趨緩，包括TCL電子在內的頭部品牌，都在向中高端市場聚集。中高端落到產品上，主要是更大尺寸的顯示屏、更高階的顯示技術。

TCL電子直接受益于「大屏戰(zhàn)略」：2024年上半年，該公司75英寸及以上電視全球出貨量同比增長34.5%，出貨量占比提升2.3個百分點至11.8%，全球平均尺寸從49.9英寸提升至51.7英寸，其中中國市場的平均尺寸更達至61.7英寸。從全球市場趨勢來看，55英寸已經成為出貨量「正負」增長的分界點。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，今年一季度，全球55英寸及以上尺寸面板出貨量全線走高，55英寸以下面板則全線萎縮。以40英寸以下電視為例，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，該尺寸出貨量同比下降了7%。

「大尺寸化的進程實在太快了?！筎CL電子CEO張少勇去年接受21世紀經濟報道采訪時曾判斷，2024年下半年面板行業(yè)產能拉滿，才能滿足市場需求。

可以預見，中小尺寸電視逐漸讓出的市場份額，將繼續(xù)撐高大屏電視的增長空間。

而在顯示技術上，Mini LED正成為上半年增速最快的一類細分產品，全球Mini LED TV行業(yè)出貨量規(guī)模同比增長了74.3%。作為Mini LED技術的先行者，TCL Mini LED電視也因此吃到了更多紅利——2024年上半年該品類全球出貨量同比增長122.4%，遠超行業(yè)大盤；海外市場表現(xiàn)尤為亮眼，出貨量同比大增124.7%。

海外市場對TCL意義重大。2024年上半年，TCL大尺寸顯示業(yè)務海外營收是中國市場營收的兩倍，而受行業(yè)內需持續(xù)下降影響，國內電視行業(yè)零售量同比下降了10.7%，海外布局的重要性更加凸顯。

按區(qū)域來分，TCL電視的海外發(fā)力點各有講究：北美市場處于調整渠道和產品結構階段，目的是打入更多高端渠道、鋪設更多中高端SKU，所以整體出貨規(guī)模表現(xiàn)平穩(wěn)；在歐洲及拉美中東非等新興市場則是加大投入，以此換取高增長。

最典型的是歐洲市場，通過加大對歐洲Top渠道的投入——Top50渠道已進入48家，以及在體育大年對體育賽事的精準營銷，TCL電視上半年歐洲出貨量同比增加40.1%，零售量市占率在法國、瑞典、波蘭排名前二。

新興市場方面，TCL電視在拉美及中東非市場出貨量分別同比上升11.6%及25.4%。事實上不只是TCL，包括家電、新能源汽車、手機、跨境電商等行業(yè)這兩年都開始加大對新興市場的布局。新興市場正在上升的旺盛消費力、人口增長紅利對于出海企業(yè)而言，意味著更大的增長潛力，值得更多企業(yè)關注和研究。

多年的全球化布局持續(xù)為TCL帶來正反饋。從時間維度來看，TCL電視全球出貨量市占率已經從2016年的5.8%來到2024年上半年的13.3%，躍升至全球前二，而三星、LG的市場份額則均出現(xiàn)了不同程度下降。電視行業(yè)一方面呈現(xiàn)頭部品牌市占率此消彼長趨勢，另一方面品牌的市占率也更加集中化。據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2024年上半年頭部前四品牌的全球出貨量市占率總計已超過五成，意味著全球一半以上電視出貨均來自頭部品牌。

電視出貨量的提振，也帶動了高毛利的互聯(lián)網業(yè)務的增長。上半年，TCL電子互聯(lián)網收入12.12億港元，同比增長8.9%，毛利率超過50%。其中，在海外通過升級TCL Channel內容集成應用平臺，以及與Google、Roku和Netflix等巨頭深入合作，該板塊變現(xiàn)能力持續(xù)增強，上半年海外互聯(lián)網業(yè)務收入同比增長超50%。

02

唯一需要關注的事

雖然階段性成績優(yōu)于行業(yè)，TCL電子似乎并沒有松一口氣。

在中期業(yè)績發(fā)布會上，TCL電子董事會主席杜娟直言：「我們和自己相比有改善，但和標桿（企業(yè)）相比還有很大差距，表明我們未來還有進步空間?！?/p>

這里的「標桿」不言自明，正是中國家電巨頭都想要趕超的三星。多年來，這家韓國企業(yè)占據(jù)著全球電視銷量冠軍的寶座。

在回答現(xiàn)場機構投資者、投行人士提問時，杜娟多次強調，接下來公司最重要的任務是全力提升毛利額，打開上升空間，「這是公司唯一需要關注的事項。」

在過去幾年，資本市場對黑電的關注度不高，一個原因是電視企業(yè)容易受到面板成本和競爭加劇的影響。TCL電子執(zhí)行董事兼CFO彭攀也在業(yè)績會上提到，上半年TCL TV的均價同比提升了12.8%，但上游面板（32吋~75吋）的平均價格漲幅在17%~33%，也就是說，成本漲幅是大于售價漲幅。

這其實也側面說明，中國家電品牌的市場議價權和品牌知名度有待進一步提高。品牌力如同戰(zhàn)勝地球引力的「逃逸速度」，能盡量降低面板成本和行業(yè)價格戰(zhàn)對一家企業(yè)的沖擊。

從管理層表態(tài)來看，繼續(xù)中高端策略、提升品牌力也是TCL的應對策略：要同國際一線品牌競爭，一是能拿出好產品，二是有足夠的終端渠道展現(xiàn)。

▲歐美消費者在賣場選購電視

在產品上，Mini LED和大屏電視仍是TCL電子的主攻方向。早在2016年，TCL電子便前瞻性地啟動了Mini LED技術的研發(fā)工作，并在2019年率先推出全球首臺可量產的Mini LED 8K電視。此后，TCL不斷推陳出新Mini LED產品，而Mini LED技術的領先也成為TCL電視之所以能夠在市場所向披靡的重要支撐。

以其今年上半年發(fā)布的旗艦產品X11H 領曜 QD-Mini LED電視為例，這是全球百寸級量產機型中唯一一款萬級分區(qū) 的Mini LED 電視，被業(yè)界稱為新「機王」。X11H所搭載的TCL 全域光暈控制技術，在發(fā)光芯片、透鏡技術、背光響應算法、OD（混光距離）以及屏幕，這五大影響光暈的關鍵要素均做到極致，解決了電視行業(yè)多年來的光暈難題。

▲TCL旗艦產品X11H

至于海外終端渠道布局上，TCL品牌全球化已經走過25年歷程，目前基本覆蓋了全球90%以上的Top級渠道，接下來有待突破的是加碼在中高端渠道門店售賣更多TCL的中高端產品。

「未來我們用于展示渠道上的費用一定會上升?！乖跇I(yè)績會上，杜娟提前給投資人打了預防針。TCL電子希望通過進入更多的海外渠道，售賣更多的高端產品，從而形成更大的品牌效應和規(guī)模效應，來實現(xiàn)毛利額的提升。

很明顯，在行業(yè)迎來復蘇的大趨勢下，TCL電子準備踩下油門，主動開始新一輪的「爬坡」。

面對市場變化，優(yōu)化業(yè)務結構、提高盈利能力也是重視股東回報的必然選擇。2017年以來，TCL電子一直堅持高派息政策，2023年派息率更是高達50.0%。如果說派息率代表誠意，博取更高的利潤總額則代表能力。

03

新趨勢：更高階的全球化

業(yè)績增長遠非中國企業(yè)全球化的全貌。

9月6日，2024年德國柏林國際電子消費品展覽會（IFA）開幕。在這場已經走過100年、堪稱是一部濃縮的人類科技發(fā)展史的展覽會上，全球頂級消費電子品牌每年都會同場競技。

連續(xù)14年亮相IFA的TCL，今年包攬了近3,000平方米的場館面積，創(chuàng)歷史新高。

▲2024年IFA

大屏+中高端電視依然是此次展示的重點，代表TCL高端化雄心的 115吋 X955 Max 和 X11H QD-Mini LED 電視，吸引了眾多國外參展觀眾的駐足。

在頂級盛會上的產品展示，連同在全球高端零售渠道的拓展，在奧運會、美洲杯等頂級體育賽事上的營銷展示一起，構成中國企業(yè)提升品牌影響力的「三連」動作。

不僅如此，作為第一代走向全球化的中國企業(yè)，以TCL、海爾等為代表的家電巨頭之所以有勇氣卷到海外，并且能在動蕩的地緣政治、瞬息萬變的國際形勢中站穩(wěn)腳跟，憑借的不只是國內的制造業(yè)優(yōu)勢，還有供應鏈全球化、經營本地化、人才布局全球化的認知升級。

只想把商品賣到海外的模式很難持續(xù)，中國企業(yè)全球化不單是去海外賺錢，還要對當?shù)厣鐣洕兴暙I。如TCL目前已經在越南、波蘭、墨西哥、巴西等地設立制造基地，且很多產業(yè)鏈配套企業(yè)也跟著去到當?shù)亍?/p>

▲TCL的越南工廠

不僅如此，隨著公司由中國中心逐漸轉化為全球多中心運營，各區(qū)域分還要在當?shù)卣心既瞬?，人才本地化也是全球化的應有要義。以TCL越南基地為例，目前6個經理中，其中3個是中方，3個是越南人。經理級以下的主管層級大部分是當?shù)厝?，比例?0%到70%之間。

用李東生的話說，「只有扎根當?shù)?，競爭力才是扎實的?！?/p>

或許只有這樣，卷向海外的中國企業(yè)才能為中國制造業(yè)「多拿一點」。