“丹麥藍(lán)罐曲奇，送禮體面過(guò)人”，作為年貨必買的曲奇餅，這個(gè)家喻戶曉的廣告語(yǔ)也深深植根在消費(fèi)者心中。不過(guò)，類似包裝的藍(lán)罐曲奇與皇冠曲奇，大家又分得清嗎？因包裝和口味相似，兩者常常在社交媒體上被網(wǎng)友們測(cè)評(píng)、對(duì)比。

近日，兩者近十年的商業(yè)糾紛，有了新結(jié)果。10月18日，“藍(lán)罐曲奇”在其官方網(wǎng)站和官方微博刊登聲明，表示近日北京市海淀區(qū)人民法院就其與“皇冠丹麥曲奇”的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案作出判決，認(rèn)定藍(lán)罐曲奇存在虛假宣傳及商業(yè)詆毀行為，藍(lán)罐曲奇也將就此為皇冠丹麥曲奇方消除影響。

該判定結(jié)果源自2019年皇冠曲奇方對(duì)藍(lán)罐曲奇的起訴。根據(jù)最新的判決書，藍(lán)罐曲奇還應(yīng)賠償皇冠曲奇經(jīng)濟(jì)損失50萬(wàn)及合理開支5萬(wàn)元等。目前，各被告方未在上訴期內(nèi)上訴，審判結(jié)果已生效。

而時(shí)間再往前追溯，早在2015年兩者就通過(guò)訴訟打起了“曲奇法律戰(zhàn)”，彼時(shí)判決書認(rèn)定皇冠曲奇構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要賠藍(lán)罐曲奇200萬(wàn)元。雙方法律戰(zhàn)的背后，本質(zhì)上是當(dāng)時(shí)的曲奇賽道仍在高速擴(kuò)張期，兩個(gè)頭部品牌的較量訴諸法律也是商戰(zhàn)的一種。

不過(guò)，隨著當(dāng)下休閑零食、量販零食的崛起，消費(fèi)者早有更多超出曲奇的選擇。社交平臺(tái)等新電商渠道的崛起，風(fēng)格各異的餅干也迅速搶占市場(chǎng)，如今的消費(fèi)則也沒那么容易為曲奇餅干的“血統(tǒng)”買單。年輕化運(yùn)營(yíng)成為頭牌們的新挑戰(zhàn)。

虛假宣傳、商業(yè)詆毀

藍(lán)罐曲奇被判罰50萬(wàn)元

2019年，皇冠曲奇的出品方、經(jīng)銷商以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，將藍(lán)罐曲奇的生產(chǎn)商、進(jìn)口商及經(jīng)銷商共六家公司訴至法院，索賠3000萬(wàn)元。

彼時(shí)公告顯示，皇冠曲奇方訴稱，丹麥藍(lán)罐曲奇對(duì)其歷史、質(zhì)量、曲奇產(chǎn)地、丹麥皇室御用稱號(hào)等存在虛假宣傳，同時(shí)在宣傳中使用極限用詞；此外，后者實(shí)施了混淆行為，引人誤認(rèn)為“丹麥藍(lán)罐曲奇”與“皇冠丹麥曲奇”存在特定關(guān)系；丹麥藍(lán)罐曲奇還在新聞發(fā)布會(huì)上散布“皇冠丹麥曲奇”侵犯了對(duì)其藍(lán)罐曲奇的知名商品包裝裝潢專用權(quán)等不實(shí)之詞，并在多家媒體進(jìn)行宣傳，從而貶低“皇冠丹麥曲奇”的商品聲譽(yù)，損害其商業(yè)信用。

左藍(lán)罐曲奇，右皇冠曲奇。

最新的判決書顯示，藍(lán)罐曲奇方在廣告中使用的“最先進(jìn)的設(shè)備、制作最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”“全球最大之現(xiàn)代化曲奇生產(chǎn)線”“丹麥藍(lán)罐自誕生以來(lái)，陪伴幾代丹麥皇室成長(zhǎng)”等表述，容易導(dǎo)致相關(guān)公眾誤認(rèn)為“藍(lán)罐曲奇”品質(zhì)卓越、質(zhì)量等高于其他同類產(chǎn)品，損害了皇冠曲奇方作為直接競(jìng)品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)利益，因此構(gòu)成虛假宣傳。

此外，“丹麥藍(lán)罐曲奇”微信公眾號(hào)于2015年發(fā)布的文章所使用的“近似包裝和名稱企圖渾水摸魚、蒙蔽消費(fèi)者”等措辭，也易誤導(dǎo)公眾認(rèn)為皇冠曲奇存在欺騙消費(fèi)者的行為，因此對(duì)皇冠曲奇的產(chǎn)品聲譽(yù)造成損害，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

除刊登聲明外，藍(lán)罐曲奇還應(yīng)賠償皇冠曲奇經(jīng)濟(jì)損失50萬(wàn)及合理開支5萬(wàn)元等。各被告方未在上訴期內(nèi)上訴，審判結(jié)果已生效。

皇冠曲奇曾因產(chǎn)地來(lái)自印尼被判虛假宣傳

兩者最早的法律糾紛源于2015年。彼時(shí)，兩大品牌劍拔弩張，藍(lán)罐曲奇以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)起訴皇冠曲奇。

在這次的案件中，法院審理后認(rèn)為，皇冠曲奇產(chǎn)品的“產(chǎn)地”或“原產(chǎn)國(guó)或地區(qū)”均為印尼，尤益嘉（上海）食品商貿(mào)有限公司（下稱“尤益嘉公司”，即邁大食品前身）在廣告中對(duì)皇冠曲奇產(chǎn)品產(chǎn)地為丹麥的宣傳存在虛假成分。同時(shí)，尤益嘉公司在宣傳中使用“皇家”“御制配方”和“皇室御制”等宣傳語(yǔ)，但未實(shí)際獲得丹麥皇室的授權(quán)，并且使用了“最”“NO.1”“第一名”等字眼，也被認(rèn)定為虛假宣傳。

法院判決，皇冠曲奇需消除因涉案虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)藍(lán)罐曲奇的不正當(dāng)影響，賠償原告200萬(wàn)元。此后，2019年皇冠曲奇也提起了前述提及的新起訴，判決結(jié)果于近日落定。

消費(fèi)者還為“餅干血統(tǒng)”買單嗎？

公開資料顯示，皇冠丹麥曲奇和藍(lán)罐曲奇均是在20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，且均把中國(guó)市場(chǎng)視為極為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。記者搜索官方旗艦電商，價(jià)格上兩家丹麥曲奇有細(xì)微差異，以900克左右的包裝為例，皇冠曲奇的優(yōu)惠價(jià)格在100元左右，而藍(lán)罐曲奇的優(yōu)惠價(jià)格在120元左右。

記者詢問客服人員，為何皇冠曲奇的產(chǎn)地來(lái)自印尼而標(biāo)稱“丹麥曲奇”?？头藛T表示，皇冠丹麥曲奇采用的是丹麥曲奇的配方，部分曲奇是在印尼生產(chǎn)。

源自丹麥，這樣的“餅干血統(tǒng)”仍被品牌方們強(qiáng)調(diào)，而在藍(lán)罐曲奇的宣傳語(yǔ)上“送禮體面過(guò)人”也被強(qiáng)化標(biāo)注出來(lái)。不過(guò)在送禮需求外，消費(fèi)者真的愿意為了“餅干血統(tǒng)”買單嗎？

家中三個(gè)小孩的深圳媽媽程女士表示，“目前過(guò)年過(guò)節(jié)除了送長(zhǎng)輩還會(huì)偶爾想到買個(gè)大罐裝的曲奇，自己逢年過(guò)節(jié)時(shí)并不希望收到曲奇餅干。第一現(xiàn)在的零食有更多選擇，小朋友們也更愿意嘗鮮；第二本身曲奇重黃油且糖粉高，吃多了對(duì)身體也不好?！?/p>

在兩大頭部品牌過(guò)去數(shù)年間角逐法律商戰(zhàn)的時(shí)候，休閑零食賽道已經(jīng)發(fā)生新變化。年輕化成為“曲奇頭牌”們需要面對(duì)的新挑戰(zhàn)。

值得注意的是，藍(lán)罐曲奇所在的凱爾森公司2022/23年財(cái)報(bào)則顯示，其全年虧損達(dá)1.6億丹麥克朗（約合1.68億元人民幣），2021/22財(cái)年虧損近6000萬(wàn)丹麥克朗（約超6200萬(wàn)人民幣）。而皇冠曲奇則沒有對(duì)外披露財(cái)務(wù)狀況。

不得不說(shuō)，兩個(gè)頂流玩家把“黃油曲奇”在中國(guó)市場(chǎng)帶火了，但新品牌也隨著群體年輕化而不斷迭代冒出。以“黃油曲奇”搜索電商平臺(tái)，諸如三只松鼠、趣多多、百草味、葡記、鹽津鋪?zhàn)拥却笮土闶称放婆琶傲?，更有比比贊、其妙、丹香、貓村長(zhǎng)等新興及白牌品牌，總體口味覆蓋黃油原味、巧克力、抹茶等。

此外，抖音上的餅干爆款榜單，也有不少新品牌出現(xiàn)。多元餅干品牌殺出，一方面是國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈、電商社媒新力量集體運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，另一方面也說(shuō)明目前年輕消費(fèi)者對(duì)于口味、產(chǎn)品創(chuàng)新的認(rèn)知進(jìn)入新階段。隨著休閑零食的格局衍生新變化，品牌力仍需回歸到產(chǎn)品力的持續(xù)創(chuàng)新。

來(lái)源：南都·灣財(cái)社 匯眾財(cái)經(jīng)