作者：迭戈

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當(dāng)資本市場(chǎng)對(duì)AI應(yīng)用層的期待值持續(xù)攀升，“All in AI”的Keep，正面臨一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。

正月初九開工第二天，也就是2月6日，港股運(yùn)動(dòng)科技公司Keep早盤股價(jià)突然放量拉升，最高漲幅突破40%，最終收漲32.11%，創(chuàng)下自去年4月以來最大單日漲幅。在外界看來，此次暴漲的原因之一，是兩天前創(chuàng)始人王寧在內(nèi)部全員信中拋出“All in AI”戰(zhàn)略宣言。

在Keep十周年內(nèi)部全員信中，王寧宣布了Keep未來十年的發(fā)展方向：要基于十年的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)積累與沉淀，從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)算法為核心，真正實(shí)現(xiàn)軟硬件相結(jié)合的運(yùn)動(dòng) AI。

資本市場(chǎng)的狂歡與Keep的基本面形成刺眼對(duì)照。根據(jù)其最新的2024年上半年業(yè)績報(bào)告，Keep營收同比僅增長5.4%，凈虧損收窄至1.6億元，但經(jīng)營性現(xiàn)金流仍未轉(zhuǎn)正。更嚴(yán)峻的是，其核心用戶數(shù)據(jù)已連續(xù)兩年陷于停滯，MAU（月活躍用戶）徘徊在3000萬以下，付費(fèi)用戶占比不足12%。

健身作為“反人性”、專業(yè)性強(qiáng)、重體驗(yàn)的生意，線下的氛圍、面對(duì)面指導(dǎo)始終無法替代。也因此，用戶留存難、會(huì)員轉(zhuǎn)化率以及硬件盈利始終是智能健身行業(yè)的老大難題。注重AI背后，換來的是資本市場(chǎng)的一時(shí)躁動(dòng)，還是運(yùn)動(dòng)科技產(chǎn)品迭代的必然選擇？

夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)

在二級(jí)市場(chǎng)分析師眼中，Keep的暴漲絕非孤立事件。春節(jié)后，市場(chǎng)熱點(diǎn)圍繞AI展開，一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)或者AI應(yīng)用型的企業(yè)火熱、行情亦是快速演繹。高盛最新報(bào)告指出，DeepSeek的崛起標(biāo)志著全球AI產(chǎn)業(yè)重心從硬件基礎(chǔ)設(shè)施向軟件應(yīng)用層遷移。DeepSeek帶來的沖擊直接刺激了AI應(yīng)用的廣闊市場(chǎng)前景。一夜之間，智能化產(chǎn)業(yè)成為了AI應(yīng)用實(shí)質(zhì)性地落地直接受益者，2月5日以來，中國電信、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)三大運(yùn)營商紛紛宣布全面接入DeepSeek，華為、小米、榮耀以及多家車企等智能終端與應(yīng)用相繼接入DeepSeek。Keep作為運(yùn)動(dòng)科技公司的代表，也分到了一定的關(guān)注度。

這不是Keep第一次強(qiáng)調(diào)AI與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品結(jié)合。早在AI爆發(fā)的2018年，Keep便將AI研發(fā)提升到戰(zhàn)略高度，把人工智能與健身的結(jié)合列為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。然而，自2018年推出的主打家庭健身場(chǎng)景的智能硬件業(yè)務(wù)KeepKit以來，盡管Keep相繼發(fā)布了體脂秤、運(yùn)動(dòng)手環(huán)、動(dòng)感單車、智能手表等硬件產(chǎn)品，其AI應(yīng)用產(chǎn)品的拓展卻顯得遲緩。相反，Keep將更多精力投入到了與線下場(chǎng)景的結(jié)合，無論是原有的Keepland自營店，還是后來與傳統(tǒng)健身房合作的Keep優(yōu)選健身館，都顯示出其在自有產(chǎn)品投入上的謹(jǐn)慎態(tài)度。

特別是智能手表賽道， Keep作為國內(nèi)頭部的運(yùn)動(dòng)科技公司，去年8月份才躋身入局，推出了自家第一款智能運(yùn)動(dòng)手表。而在這之前，包括佳明、高馳在內(nèi)的一眾頭部廠商早已占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，也讓Keep多少帶有被動(dòng)“回應(yīng)”的意味。

一方面，隨著疫情逐漸遠(yuǎn)離人們的生活，Keep過去幾年在線上所獲的紅利一去不復(fù)返。從2023年開始，之前Keep財(cái)報(bào)中營收貢獻(xiàn)最大的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品增長乏力。其線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入，反而成為第一大營收來源。這其中，備受關(guān)注的Keep獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)，即虛擬體育賽事業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了可觀的收入，這些年Keep時(shí)常被調(diào)侃為“獎(jiǎng)牌公司”。

另一方面，盡管AI產(chǎn)業(yè)近年來快速發(fā)展，即便是在AI產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先的美國，絕大多數(shù)資源和資金的投入都圍繞AI本身和AI基建展開，呈現(xiàn)出AI發(fā)展迅速但應(yīng)用端市場(chǎng)發(fā)展緩慢的現(xiàn)象。

與此同時(shí)，經(jīng)過洗牌后的智能健身行業(yè)也面臨資本退潮后的賽道收縮。lululemon宣布2023年底停止銷售健身鏡Mirror；谷歌在2021年以21億美元收購了智能手環(huán)公司Fitbit，也年銷量下滑后逐漸退場(chǎng)；美國明星家庭健身公司Peloton多次大裁員，陷入自救危機(jī)。

DeepSeek的崛起攪動(dòng)了市場(chǎng)，機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)盤來到剩下幾家面前。

一旦AI應(yīng)用實(shí)質(zhì)性地落地，它們就會(huì)立即成為AI產(chǎn)業(yè)的直接受益者。以DeepSeek為代表的AI產(chǎn)品若真有低成本高性能的優(yōu)勢(shì)，可能就打破了大模型到應(yīng)用端的瓶頸，讓智能化產(chǎn)業(yè)（AI應(yīng)用端）的發(fā)展邁上了一個(gè)大臺(tái)階。之于Keep為代表的運(yùn)動(dòng)科技公司，也能填補(bǔ)上缺失的產(chǎn)品拼圖。

但健身的本質(zhì)終究是反人性的自律，而非科技營造的多巴胺刺激。

AI能否穿透健身行業(yè)的“三重詛咒”？

要評(píng)估Keep的“All in AI”前景，必須直面線上健身平臺(tái)的結(jié)構(gòu)性難題。首當(dāng)其沖是用戶留存問題。不同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)最大的對(duì)手并非某個(gè)商業(yè)實(shí)體，而是健身本身的反人性特質(zhì)——枯燥、辛苦且難以堅(jiān)持。

德勤《2019-2020中國健身房市場(chǎng)白皮書》顯示，傳統(tǒng)健身房用戶留存率僅為20-40%，而線上平臺(tái)的留存困境更為嚴(yán)峻。據(jù)《2022中國健身行業(yè)報(bào)告》，線上免費(fèi)用戶比例從2020年的11.5%飆升至2021年的22.1%，且37%付費(fèi)用戶集中在11-50元/月的低價(jià)區(qū)間，高凈值用戶（>50元/月）不足30%。

線上健身市場(chǎng)的快速崛起，很大程度上得益于其顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)健身房動(dòng)輒數(shù)千元的年費(fèi)相比，線上平臺(tái)以"一杯咖啡的價(jià)格"提供健身服務(wù)，這種定價(jià)策略確實(shí)打開了大眾健身市場(chǎng)。然而，價(jià)格優(yōu)勢(shì)的另一面，卻是日益凸顯的內(nèi)容同質(zhì)化困境。

這種同質(zhì)化表現(xiàn)在兩個(gè)層面：其一，頭部健身IP的多平臺(tái)分發(fā)策略，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不再具有平臺(tái)獨(dú)占性；其二，UGC（用戶生成內(nèi)容）的爆發(fā)式增長，導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，創(chuàng)新乏力。以Keep為例，盡管坐擁帕梅拉、歐陽春曉等頭部健身IP，但調(diào)研顯示，小紅書、B站等平臺(tái)涌現(xiàn)大量免費(fèi)跟練視頻，導(dǎo)致用戶付費(fèi)意愿持續(xù)走低。有用戶提到，“幾年前帶練視頻都是隨便看，現(xiàn)在90%都是付費(fèi)的，很難找到免費(fèi)視頻了”。

數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)，2020-2022年，Keep月活用戶從2970萬增至3640萬，但同期月會(huì)員留存率卻從73.3%下滑至65.3%。從B站到抖音、小紅書，大量免費(fèi)運(yùn)動(dòng)視頻的涌現(xiàn)進(jìn)一步削弱了單個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。更何況對(duì)于用戶而言，“帕梅拉們”雖好，但免費(fèi)內(nèi)容更香。帕梅拉只有一個(gè)，但平臺(tái)不止Keep，在付費(fèi)與免費(fèi)之間，用戶自然會(huì)用腳投票。

除此之外，智能硬件也始終難以突破盈利瓶頸。Keep的招股書顯示，2019-2021年自有品牌硬件毛利率始終低于37%，較付費(fèi)課程60%的毛利率差距顯著。這一差距在2024年上半年依然顯著，其自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品毛利率31.5%。更深層的挑戰(zhàn)來自中國家庭健身場(chǎng)景的客觀限制。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，中國家庭健身空間平均不足3平方米，僅32%用戶擁有專業(yè)器械。

經(jīng)過這些年的探索，Keep似乎找到了破局的關(guān)鍵。創(chuàng)始人王寧為公司未來十年定調(diào)：發(fā)展以數(shù)據(jù)為核心的硬件生態(tài)，這與Keep過去奉行的"以內(nèi)容為核心"形成鮮明對(duì)比。

這背后源自于Keep對(duì)過去十年來積累數(shù)據(jù)和AI算法加持的底氣。在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)時(shí)代，平臺(tái)依賴頭部健身IP和優(yōu)質(zhì)課程吸引用戶；而在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的深度挖掘和智能應(yīng)用將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)算法為核心，運(yùn)動(dòng)科技賽道的終局，或許取決于誰能在"反人性"的行業(yè)本質(zhì)中，創(chuàng)造出最具"人性化"的產(chǎn)品體驗(yàn)。

資本需要新故事，但新錢從哪來？

隨著Keep的All in，這家燒錢的國內(nèi)最大線上健身平臺(tái)走到AI革命的十字路口。與一般企業(yè)在上市前收縮虧損不同，Keep至今始終處于虧損的狀態(tài)。2023年上市之前，從2019年至2022年，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.665億元、1.064億元、8.265億元、6.669億元，四年累計(jì)虧損近20億元。

港交所公開披露，2023年全年，Keep研發(fā)支出高達(dá)4.5億元人民幣，投入到AI及云計(jì)算、研發(fā)人員成本（包括相關(guān)以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支）等方向。但這場(chǎng)技術(shù)革命的商業(yè)前景仍存變數(shù)。當(dāng)AI應(yīng)用研發(fā)需要同時(shí)解決課程創(chuàng)新、場(chǎng)景適配、用戶留存等復(fù)合難題時(shí)，如何用有限的現(xiàn)金流，在技術(shù)投入、用戶體驗(yàn)、商業(yè)回報(bào)間找到平衡點(diǎn)，這對(duì)現(xiàn)金流持續(xù)承壓的企業(yè)來說仍然是考驗(yàn)。

截止2024年上半年，Keep公司履約、行政、研發(fā)三項(xiàng)開支同比收縮19%-25%不等，但銷售及營銷開支逆勢(shì)增長25.8%。這種"降本卻難增效"的困境背后，是持續(xù)攀升的獲客成本，2019至2022年，銷售費(fèi)用從2.96億元激增至6.46億元，銷售費(fèi)用率始終高位運(yùn)行。去年底Keep的裁員風(fēng)波（涉及10%-15%員工）雖被解釋為戰(zhàn)略組織調(diào)整，實(shí)則折射出成本管控壓力。

當(dāng)前資本市場(chǎng)對(duì)AI應(yīng)用層估值邏輯正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。對(duì)Keep而言，其實(shí)需要證明的不僅是技術(shù)落地能力，更是AI能否真正切入運(yùn)動(dòng)科技的核心痛點(diǎn)，如何將月活用戶2966萬（2024上半年數(shù)據(jù)）的流量池轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的盈利模式，或是更本質(zhì)的商業(yè)命題。

在AI從技術(shù)概念轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)周期中，Keep的突圍戰(zhàn)或許才剛剛開始。當(dāng)資本耐心逐漸消磨，留給這家明星企業(yè)證明AI“手術(shù)刀”價(jià)值的時(shí)間窗口正在一點(diǎn)點(diǎn)收窄。