今天故事的主題是

「京東聯(lián)姻歐冠」

在電商這個(gè)拳臺上，京東是老拳擊手。京東越來越像輕量級選手，眼見同儕和后輩體量變大，且越來越大，雖然一直在營銷前端，著急忙慌地出拳，但拳法實(shí)在沒章法。

前幾天，京東發(fā)布和歐足聯(lián)合作的新聞，宣布贊助歐冠這個(gè)頂級足球IP。在歐洲這塊電商蛋糕上，京東揮舞起了刀叉，顯然開始加碼發(fā)力。

在營銷人看來，歐冠是個(gè)非常好的抓手。足球不僅是歐洲人的一根敏感神經(jīng)，還是中國廣大球迷的一個(gè)不二命門，這個(gè)杠如果利用好了，就能撬動一波市場份額。

贊助歐冠這個(gè)動作，可能是這幾年以來，京東在營銷側(cè)做得最正確的事。

此前，京東在營銷側(cè)不僅打了一些空拳，甚至出了一些亂拳。最有名的就是“楊笠事件”。京東一度得罪了最忠實(shí)的那批擁躉。

京東拉新拉增長，目標(biāo)當(dāng)然沒有錯。但心急吃熱豆腐，動作就容易變形。

在幾大電商平臺里，京東可能是性別屬性最強(qiáng)的，從平臺最初專注某些品類的口碑基因，到創(chuàng)始人劉強(qiáng)東言必稱兄弟的氣質(zhì)，京東在電商大戰(zhàn)里，靠一招鮮殺出了一片天。

歐冠這個(gè)營銷IP，京東選得不錯，既能討好歐洲人，助力海外電商業(yè)務(wù)，又能取悅國人，在球迷群體中扎根。但和阿里、字節(jié)這些更靈敏的玩家比起來，京東入局體育賽事的打法，還在傳統(tǒng)套路里打轉(zhuǎn)。

阿里也玩體育營銷。阿里是奧運(yùn)的TOP贊助商，它和國際奧委會的合作，既是一樁營銷行為，又是一次技術(shù)行銷案例，阿里云介入巴黎奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播，標(biāo)志著阿里從電商屬性公司，正在轉(zhuǎn)型成一家前沿科技公司。

雖然，從京東釋放出的信息里，我們看到也有AI的布局，但和字節(jié)、阿里比起來，在這個(gè)起跑線上，京東畢竟慢了一拍。

在不久前的企業(yè)家座談會上，我們看到了馬云、王興、雷軍，并且雷軍還發(fā)了言，但在一大堆后腦勺里，我們沒有看到標(biāo)志性的小平頭。

當(dāng)然，京東體量和這幾位比起來太小了，但我們不得不看清一個(gè)局面，電商作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在上峰眼里已然是傳統(tǒng)玩意了，畢竟，企業(yè)家發(fā)言席上“拼多多”，也不見風(fēng)生水起的黃崢。

中國企業(yè)家玩體育，要么給人一種啞巴吃黃連的印象，要么給人一種不務(wù)正業(yè)的感覺。曾經(jīng)的首富王健林是啞巴吃黃連的代表，而蘇寧張近東則是不務(wù)正業(yè)的典型。

曾幾何時(shí)，張家公子張康陽在意大利玩國米這個(gè)盤，接受中國媒體采訪時(shí)說，如果你現(xiàn)在到歐洲、到意大利，提到蘇寧兩個(gè)字，老百姓眼里滿滿的敬畏。

張家父子不好好學(xué)人家強(qiáng)東夫妻，認(rèn)認(rèn)真真攢實(shí)供應(yīng)鏈，扎物流鏈，把電商生意做大做強(qiáng)，反而去歐洲搞百年俱樂部，沉迷于資本的游戲，麻醉于滿滿的敬畏，最終只能讓投資人血本無歸，欠球員們幾年薪水，收獲一個(gè)“梗王”的榮譽(yù)。

京東和歐洲足球聯(lián)姻，贊助歐冠，這個(gè)行為和張康陽買國米比起來，在規(guī)模上顯然是小巫見大巫，但要說收獲歐洲老百姓眼里滿滿的敬畏，劉強(qiáng)東這一招，卻未必比張近東做得差。

當(dāng)然，這是個(gè)神秘的投入產(chǎn)出問題，企業(yè)家各有一本賬，有明修棧道的人，也有暗度陳倉的客。從個(gè)人使用京東的體驗(yàn)來說，劉強(qiáng)東倒是正經(jīng)賣貨人。

但營銷人看到贊助歐冠這種事，免不了會大膽預(yù)測一下，京東未來的營銷套路。

某天，我們大概率會在歐冠看臺上，看到劉強(qiáng)東一家人。第二天，微博熱搜上會立即“出片”，爆出京東老板娘好時(shí)尚一類的話題。

京東聯(lián)姻歐冠，好事，但技止此耳。

??????

關(guān)注有馬體育視頻號

了解更多商業(yè)故事和體壇佳話

一起以有趣對抗無趣

合作請聯(lián)系：cathyqian@youmatiyu.com