文 | 孫越

編輯 | 308

成為一塊內(nèi)容和生活方式的種草凈土？還是成為一塊品牌和商業(yè)化的變現(xiàn)沃土？——在很長一段時(shí)間里，這個(gè)問題是小紅書左右游移、反復(fù)糾結(jié)的問題。

同時(shí)，它也曾經(jīng)是小紅書在商業(yè)化道路上一個(gè)關(guān)鍵掣肘。

即使是到 2023 年，當(dāng)小紅書開始大力推行商業(yè)化戰(zhàn)略的時(shí)候，它對(duì)于內(nèi)容和社區(qū)的高度重視，依舊體現(xiàn)在毛文超的 2023 年十周年內(nèi)部會(huì)發(fā)言中——當(dāng)時(shí)，毛文超強(qiáng)調(diào)：小紅書存在的意義是，以科技為筆，以人文精神為墨，勾畫人間煙火氣，最撫凡人心。

確實(shí)，幾乎每個(gè)人能夠從這句話中，聽到近乎極致的理想主義。

但小紅書畢竟是一家商業(yè)公司，如何掙錢是它從誕生那一刻就必然要承擔(dān)的使命。

然而，事實(shí)是，在兩年多的商業(yè)化突破之后，即使是 2025 年，關(guān)于小紅書如何基于其高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)來構(gòu)建高效而強(qiáng)大的商業(yè)化閉環(huán)這個(gè)話題，這個(gè)成立十二年、匯集了數(shù)億用戶群體的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還沒有找到一個(gè)足夠有說服力的答案。

去中心化帶來的變現(xiàn)困境

幾乎在所有維度上，小紅書這家公司的氣質(zhì)，就是創(chuàng)始人毛文超個(gè)人氣質(zhì)的商業(yè)折射。

比如說，在 2023 年小紅書的十周年慶上，毛文超表示小紅書存在的意義是，以科技為筆，以人文精神為墨，勾畫人間煙火氣，最撫凡人心。如果拋開公司名字不談，這個(gè)頗具理想主義的意義本身，似乎應(yīng)該構(gòu)建在烏托邦之上。

這也就注定了，當(dāng)內(nèi)容和商業(yè)化發(fā)生沖突的時(shí)候，毛文超會(huì)本能地偏重于內(nèi)容。

那么，在毛文超和團(tuán)隊(duì)都更偏重內(nèi)容的情況下，會(huì)發(fā)生什么？

最直接的表現(xiàn)就是，在資源有限的情況下，選擇先發(fā)展內(nèi)容。

實(shí)際上，早在 2014 年，小紅書就開始布局電商業(yè)務(wù)，還自建倉儲(chǔ)、物流。但彼時(shí)小紅書社區(qū)還未出圈，于是在此后很長一段時(shí)間的發(fā)展過程中，小紅書堅(jiān)定選擇了放緩建設(shè)，繼續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大用戶群體。

于是，整個(gè)社區(qū)也不可避免地會(huì)出現(xiàn)因?yàn)樾詢r(jià)比低而導(dǎo)致用戶流失的情況。

同時(shí)，在小紅書「分享生活方式」的核心命題下，去中心化是自然而然的結(jié)果——每個(gè)人的生活方式都不一樣，并非意味著只有明星、大 V、名媛等群體的生活方式被看到，「花小錢辦大事」、「特種兵旅游」等生活方式的受眾其實(shí)更多。

這就會(huì)導(dǎo)致，許多素人會(huì)被看到，但素人很少具備變現(xiàn)能力。當(dāng)素人筆記意外走紅時(shí)，最常見的反應(yīng)便是素人用戶感嘆「自己也不知道這篇筆記為什么爆了」。

小林就是其中一個(gè)案例。

某一次，小林發(fā)布的一條敷著搞笑面膜的筆記突然間爆火（單條瀏覽量 83 萬，點(diǎn)贊 2.2 萬，8000 多條評(píng)論，1500 多收藏）；而沒有過任何經(jīng)驗(yàn)的小林表示——想不到任何流量的變現(xiàn)方式。而后續(xù)兩個(gè)不知名品牌找到小林，加微信希望進(jìn)行商單合作，但很明顯性價(jià)比太低，同時(shí)收益也無法保證。

于是，一個(gè)關(guān)于「素人在小紅書變現(xiàn)」的故事，就這樣無疾而終了。

事實(shí)上，小紅書上也不乏這樣的案例，按照以下執(zhí)行的用戶，甚至?xí)驗(yàn)闆]有通過官方渠道合作而發(fā)布商業(yè)內(nèi)容被限流。同時(shí)，這也能說明，盡管小紅書在大力打擊站外引流，但這樣的現(xiàn)象仍然頻繁存在。

去中心化，對(duì)用戶十分友好，能看到各式各樣的生活方式，也讓自己的方式被更多人看到。而對(duì)于平臺(tái)來說，是「虧」的——我分給你們更多的流量，但你們并沒有帶貨能力，也就無法從中抽成獲利。

而去中心化的另一面，是商家、大 V 在小紅書的品牌宣傳、推薦比其他平臺(tái)更難，使其重新衡量小紅書的投入產(chǎn)出比。

2020 年 1 月 16 日，在騰訊投資 IF 大會(huì)上，小紅書 CEO 毛文超圍繞對(duì)新消費(fèi)品牌的觀察和思考發(fā)表主題演講。他表示，過去十年的品牌主要是強(qiáng)于曝光的品牌，在中心化的媒體渠道中，反復(fù)的觸達(dá)。

而在小紅書，他希望涌現(xiàn)的是有著幸福感、強(qiáng)互動(dòng)、產(chǎn)品力這三個(gè)關(guān)健詞的新消費(fèi)品牌。這也就意味著，他希望他的平臺(tái)能夠孕育有著高產(chǎn)品力，強(qiáng)互動(dòng)性，不依賴反復(fù)觸達(dá)還能吸引到用戶的品牌。

長期來看，這確實(shí)有利于建立優(yōu)質(zhì)的社交電商氛圍——真正好的產(chǎn)品被更多人看到并消費(fèi)，條件是商家、大 V 能夠持續(xù)輸出高質(zhì)量產(chǎn)品和有效互動(dòng)保持用戶粘性，一直到用戶愿意為溢價(jià)產(chǎn)品買單。

在毛文超「人間煙火氣，最撫凡人心」的意志下，小紅書堅(jiān)持著去中心化機(jī)制，也的確提供了一個(gè)用戶友好型社區(qū)。不過，小紅書首先是一家公司，其次才是一個(gè)社區(qū)，用戶友好還是品牌友好，小紅書越來越糾結(jié)。

因?yàn)?，從本質(zhì)上來講，在小紅書這里，無論優(yōu)先哪個(gè)發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)化在一定程度上就是互斥的。

小紅書商業(yè)化的「查漏補(bǔ)缺」

好的品牌或者產(chǎn)品內(nèi)容，確實(shí)可以很好地成為品牌廣告的載體；但是從品牌內(nèi)容到品牌帶貨，其實(shí)是一件相差很遠(yuǎn)的事情。

這在一定程度上能夠解釋，在 2023 年以前的很長一段時(shí)間里，外界認(rèn)可小紅書的流量、認(rèn)可它的廣告收益——然而，在帶貨這件事上，小紅書卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于抖音、快手等平臺(tái)。

尤其是在帶貨直播爆火的那兩年，別的平臺(tái)都有自己的「李佳琦、辛巴」們，小紅書沒有走出原生的帶貨頂流，這就導(dǎo)致小紅書只能在直播帶貨爆火之時(shí)，眼瞅著自己成為別家直播帶貨平臺(tái)的導(dǎo)流工具，只能分一口湯喝。

再例如，種草到消費(fèi)環(huán)節(jié)難以閉環(huán)，導(dǎo)致用戶「不翼而飛」，商家保持觀望態(tài)度。其中的具體表現(xiàn)是，用戶種草后，會(huì)因?yàn)樾詢r(jià)比不高主動(dòng)奔赴淘寶、拼多多，也會(huì)因?yàn)槿鄙佟干疃葴贤ā够?，被博主?dǎo)流到其他平臺(tái)，培養(yǎng)自己的私域。

同時(shí)，一個(gè)巨大的硬傷是：商家對(duì)于其「種草」效果，也只能在投放后通過查看淘寶、京東等其他平臺(tái)的搜索增長才能得知，這無疑降低了他們投放的力度和積極性。

彼時(shí)迫于商業(yè)化壓力，對(duì)于這些明顯的痛點(diǎn)，小紅書在 2023 年幾乎都給出了積極的改進(jìn)措施，進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。

其中的第一步，就是推出自己原生的、符合平臺(tái)調(diào)性的帶貨直播。

2023 年 2月，已經(jīng)入駐小紅書兩年的董潔，憑借「高質(zhì)」和「生活化」的直播風(fēng)格，開創(chuàng)了慢直播這一新賽道，其三場直播所帶來的 GMV，合計(jì)超過 1 億元。而董潔的帶貨風(fēng)格，確實(shí)也精準(zhǔn)符合了小紅書的生活方式社區(qū)的定位。

在這樣的契機(jī)下，小紅書直播業(yè)務(wù)的獨(dú)立被提上日程。于是在3 月 10 日，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)——在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組。

與此同時(shí)，對(duì)于「種草-消費(fèi)」環(huán)節(jié)沒能形成閉環(huán)的痛點(diǎn)，小紅書主要針對(duì)商家發(fā)布了一系列優(yōu)化措施。

比如，在 2023 年初的 WILL 商業(yè)大會(huì)上，小紅書提出了 TrueInterest 「種草值」指標(biāo)，度量用戶的「真種草」行為，該指標(biāo)涵蓋深度閱讀和深度互動(dòng)兩項(xiàng)參考值。具體來說，前者包含圖文閱讀 ≥10s、視頻觀看 ≥30s、完播三項(xiàng)數(shù)據(jù)，后者則包含收藏、正向&求購評(píng)論、截圖等 11 項(xiàng)用戶行為數(shù)據(jù)。

但遺憾的是，想知曉投放的具體商業(yè)化效果，仍需要通過外部合作獲取銷售數(shù)據(jù)。

于是，到了年底，進(jìn)一步的優(yōu)化方案發(fā)布。

2023 年 12 月，在小紅書 2024 WILL 商業(yè)大會(huì)上，小紅書技術(shù)副總裁，小紅書電商技術(shù)、廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人風(fēng)笛現(xiàn)場發(fā)布了由數(shù)據(jù)聯(lián)盟「種草有數(shù)」，以及升級(jí)版靈犀、種草全域達(dá)和搜索直達(dá)三個(gè)產(chǎn)品解決方案組成的「1+3」開放產(chǎn)品矩陣。

其中，數(shù)據(jù)聯(lián)盟「種草有數(shù)」便是繼續(xù)改善投放效果的舉措，該聯(lián)盟直接打通小紅書種草數(shù)據(jù)和各平臺(tái)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，商家能夠直接獲取轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。目前已經(jīng)加入的合作伙伴包括京東、唯品會(huì)、得物、去哪兒、美團(tuán)等平臺(tái)。

在該矩陣中，我們也能看到除了解決痛點(diǎn)，小紅書也主動(dòng)為商家提供更全面的服務(wù)。

例如，首次提出的「搜索直達(dá)」。來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，每天小紅書用戶的搜索中，88% 為用戶主動(dòng)發(fā)起，這無疑是給商家一個(gè)直接、龐大的流量入口。例如搜索帳篷，除了詞條之外還有商品標(biāo)簽的入口，點(diǎn)進(jìn)去便顯示了帳篷相關(guān)的商品，也就是直接從搜索到了付款環(huán)節(jié)。

（圖源：小紅書）

在 2024 年 9 月 10 日，小紅書進(jìn)一步發(fā)布了乘風(fēng)平臺(tái)，進(jìn)一步表露出商業(yè)化的野心。乘風(fēng)平臺(tái)整合電商投放和內(nèi)容投放的關(guān)鍵功能，幫助電商商家實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的站內(nèi)閉環(huán)。

而在用戶層面，小紅書似乎更多的是制止博主惡意導(dǎo)流行為。繼 2022 年 5 月上線了《社區(qū)商業(yè)公約》禁止博主為站外平臺(tái)引流后，小紅書一直在發(fā)布一系列治理規(guī)則、公告重點(diǎn)打擊惡意導(dǎo)流行為。

（圖源：小紅書）

可以看出，為了推動(dòng)電商快速發(fā)展，自 2023 年以來，小紅書為了吸引商家做出了不少努力。

（圖源：黑貓投訴）

但由于上游缺少供應(yīng)鏈縱深、下游需要依托生態(tài)伙伴進(jìn)行履約、支付等環(huán)節(jié)，在用戶層面「種草-消費(fèi)」環(huán)節(jié)仍然難以形成閉環(huán)，這就導(dǎo)致，同樣的商品往往在小紅書更貴，甚至還有溢價(jià)將近三倍的情況。

這樣的問題，同樣構(gòu)成了小紅書在電商業(yè)務(wù)發(fā)展中的巨大阻礙。

出海之路，并不會(huì)順利

從內(nèi)容走向商業(yè)變現(xiàn)，從來都是一條艱難之路——對(duì)于小紅書來說，如何擴(kuò)大商業(yè)化生態(tài)，構(gòu)建更加完善的商業(yè)體系，依舊是一個(gè)重大課題。

2025 年，小紅書商業(yè)化業(yè)務(wù)將聚焦以下三個(gè)大方向：

第一，行業(yè)上，從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破；

第二，商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；

第三，生態(tài)上，更為開放，未來將直接與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN 機(jī)構(gòu)等形成連接。

我們可以發(fā)現(xiàn)，小紅書仍然側(cè)重給商家提供服務(wù)，以便他們更容易觸達(dá)消費(fèi)者，而「種草-消費(fèi)」的閉環(huán)仍有缺口。

令人關(guān)注的是，在 2025 年初，面對(duì) TikTok 難民帶來的破天流量，小紅書在商業(yè)化層面又走出了出海的步伐。

具體來說，和董潔爆火，小紅書直播業(yè)務(wù)獨(dú)立類似，在年初接納了一批「Tiktok 難民」后，小紅書又在「天機(jī)」降臨之時(shí)，選擇了出海。

在 TikTok 難民潮襲來那一段時(shí)間，小紅書強(qiáng)互動(dòng)性、友好的社交氛圍在海外用戶心里埋下了種子。那么下一步便是趁熱打鐵——將流量變現(xiàn)。

小紅書很快有了接住「天上掉下的餡餅」的動(dòng)作。

2 月 10 日，小紅書啟動(dòng)海外 MCN 機(jī)構(gòu)招募計(jì)劃，批量引入海外本土創(chuàng)作者。與此同時(shí)，小紅書的海外本土團(tuán)隊(duì)搭建也開始了：公開信息顯示，小紅書于春節(jié)后發(fā)布了兩個(gè)跨境物流相關(guān)崗位。

3 月 10 日，小紅書又發(fā)布了電商出海領(lǐng)航計(jì)劃，首期覆蓋美國、中國香港以及中國澳門市場，內(nèi)測邀請(qǐng)已向部分商家開放，商家可自行管理商品出海狀態(tài)。

具體來說，小紅書將為商家提供整合線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運(yùn)營等的全鏈路服務(wù)。商家簽署協(xié)議后，可直接通過小紅書主站生態(tài)，在筆記、直播、店鋪等場域觸達(dá)海外用戶。

目前來看，小紅書面臨的最大也是最直接的挑戰(zhàn)是，在國內(nèi)沒有履約體系搭建、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，更依賴生態(tài)伙伴的小紅書，該如何迅速在海外與當(dāng)?shù)睾献鞣礁愣ü?yīng)鏈，物流資源，實(shí)現(xiàn)和其他平臺(tái)一樣的性價(jià)比？

畢竟，海外電商市場已然有紅海的趨勢。

尤其是美國，既有速賣通、Temu、Tiktok Shop 等國內(nèi)大廠將其當(dāng)做重點(diǎn)市場開拓，也有著全球知名電商平臺(tái)亞馬遜這一巨頭盤踞，同時(shí)本土的新興電商品牌也不容小覷。

或許這也是小紅書布局中國澳門、香港的原因——這兩個(gè)地方，以上三家沒有重點(diǎn)布局，甚至沒有布局。在這里，小紅書更多的是想獲得一整套電商平臺(tái)出海的方法論，而非商業(yè)化成果，畢竟相較于日本、歐洲等市場，這兩個(gè)的市場發(fā)展上限并不高。

我們可以預(yù)見的是，作為后來者，小紅書的出海，比別人都更難一些。

在成立早期，小紅書創(chuàng)始人毛文超接受媒體采訪時(shí)曾表示，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最后能夠走多遠(yuǎn)、價(jià)值多大，跟兩件事最為相關(guān)：一個(gè)是種子用戶，它決定了社區(qū)開始的基因；核心玩法，它決定了社區(qū)后續(xù)的成長方式。

種子用戶，便是起初分享海外購物、旅游經(jīng)驗(yàn)的用戶，決定了小紅書的基因是分享生活方式；而去中心化這一玩法決定了小紅書是用戶友好而非品牌友好社區(qū)，商業(yè)化的道路要比別的平臺(tái)更難。

而此刻小紅書的出海，或許是小紅書的內(nèi)容發(fā)展已經(jīng)步入正軌，可以花更多精力去做商業(yè)化的落地；也或許是，迫于各種商業(yè)化壓力，又正好碰上了「TikTok 難民潮」，團(tuán)隊(duì)便順勢出了海。

不過，真正值得思考的問題短是，在「TikTok 難民潮」褪去之后，小紅書將如何在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)閉環(huán)方面放大這塊業(yè)務(wù)的價(jià)值，勢必會(huì)成為一個(gè)新的難題。

無論出于何種原因，小紅書都踏上了出海的旅程；而從底層邏輯上來說，其內(nèi)容與商業(yè)化的原生矛盾，恐怕也會(huì)在其出海業(yè)務(wù)征程中復(fù)現(xiàn)。

當(dāng)然，對(duì)于小紅書來說，通過各種各樣的方式探索商業(yè)化的可能，終歸是必然之路——關(guān)于這一點(diǎn)，即使是對(duì)于內(nèi)容有著近乎偏執(zhí)的堅(jiān)持的毛文超，也非常清楚。

讓我們回到毛文超在 2023 年小紅書十年會(huì)上的講話。

他當(dāng)時(shí)表示，其五年前問了自己一個(gè)問題：「有人為了證明自己而畫，有人了為了財(cái)富而畫，有人為了表達(dá)而畫，小紅書為何而畫？」彼時(shí)，毛文超的回答是前文所說的：以科技為筆，以人文精神為墨，勾畫人間煙火氣，最撫凡人心。

只不過，無論是「人文精神」，還是「人間煙火氣」，這些聽起來接近于理想主義的詞匯，實(shí)際上都是非常昂貴的。

或者說，它們是需要一個(gè)動(dòng)態(tài)、堅(jiān)固且有效的商業(yè)化正循環(huán)體系來長期捍衛(wèi)的——而小紅書則必須通過進(jìn)一步的商業(yè)成績，證明自己具備這樣的能力。

本文來自微信公眾號(hào)“智見 Time”，作者：孫越，