今年315又上演了一出關(guān)于消費(fèi)主義的魔幻大戲。

有意思的是，當(dāng)無數(shù)淪陷的品牌為公關(guān)焦頭爛額時(shí)，同樣被爆出負(fù)面的蜜雪冰城卻做到了獨(dú)善其身，不僅如此，消費(fèi)者還在網(wǎng)絡(luò)上為其集體辯護(hù)。

就連剛上市的股價(jià)都漲了3%。

對(duì)比其他品牌，兌吧、自由點(diǎn)背后的百亞、浪莎、冷凍蝦仁背后的國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、全棉時(shí)代背后的穩(wěn)健醫(yī)療……幾乎所有在315中露臉的品牌都迎來股價(jià)大跌，唯獨(dú)蜜雪冰城不止幸免，似乎還“因禍得�！�。

消費(fèi)者“偏袒”蜜雪冰城，已經(jīng)不是第一次了。這幾年，蜜雪冰城頻陷食品安全漩渦，去年315，還被爆出部分門店篡改食材有效期標(biāo)簽的問題，使用過期材料制作飲品，但傳遞到消費(fèi)者這邊，卻是鋪天蓋地的玩梗與袒護(hù)。

又過了一年，這種品牌特權(quán)仍在繼續(xù)。荒誕的一幕，撕開了消費(fèi)市場(chǎng)的殘酷真相，或許年輕人袒護(hù)的不是蜜雪冰城，而是持續(xù)降級(jí)后的消費(fèi)自尊。

年輕人正在構(gòu)建“低價(jià)崇拜”

為什么蜜雪冰城能在日益嚴(yán)苛的消費(fèi)環(huán)境中屢次獲得消費(fèi)者的寬容？事實(shí)上，這與其“低價(jià)標(biāo)簽”有直接關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的平均客單價(jià)只有7元。對(duì)比其他品牌，瑞幸咖啡平均客單價(jià)18元；古茗平均客單價(jià)15元；茶百道平均客單價(jià)13元；霸王茶姬平均客單價(jià)18元；滬上阿姨平均客單價(jià)14元……奈雪、喜茶在消費(fèi)升級(jí)年代，客單價(jià)甚至直逼30元。

7塊錢的客單價(jià)意味著什么？《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2024》顯示，在 2023 年，全國(guó)城鎮(zhèn)私營(yíng)單位就業(yè)人員的年平均工資為6.83萬元。也就是說，蜜雪冰城的定價(jià)精準(zhǔn)切中了月收入3000到5000元群體的消費(fèi)能力閾值。

這兩年，五環(huán)外的話語權(quán)持續(xù)崛起，這一群體恰好是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)主力，或許基于自己的消費(fèi)能力，他們對(duì)蜜雪冰城以及整個(gè)性價(jià)比賽道都有一層濾鏡，這層濾鏡驅(qū)使他們下意識(shí)地“原諒”雪王，卻不肯原諒?fù)瑯臃稿e(cuò)的“滬上阿姨”。

黑貓投訴上，蜜雪冰城累計(jì)有10820條投訴內(nèi)容，而滬上阿姨只有3582條投訴。但后者因?yàn)橥对V的影響，顯然比前者要嚴(yán)重得多，投訴內(nèi)容時(shí)不時(shí)地會(huì)成為被討伐的素材。這不僅僅是品牌與品牌之間存在差距，更反映出7塊錢的客單價(jià)天生比14塊錢的客單價(jià)更有消費(fèi)“豁免權(quán)”。

另外，經(jīng)歷過消費(fèi)最輝煌的升級(jí)時(shí)代，“生存型消費(fèi)”逐漸取代這屆年輕人曾經(jīng)信奉的“享受型消費(fèi)”。一個(gè)明顯的對(duì)比就是當(dāng)蜜雪冰城穩(wěn)坐頂流，小資陣營(yíng)的星巴克卻愈發(fā)冷清，其四季度全球營(yíng)收 90.7 億美元，同比下降 3.2%；凈利潤(rùn) 9.09 億美元，同比下降 25.5%；全球同店銷售額更是同比下降了 7%。

并且，這種改變正在躍出小范圍，成為這屆年輕人最真實(shí)的寫照。

一項(xiàng)針對(duì)年輕人消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查顯示，超過 70% 的年輕人表示會(huì)因?yàn)槲磥淼牟淮_定性而克制當(dāng)下的消費(fèi)欲望。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，記賬APP的主要用戶是30歲以下的年輕人群。尼爾森IQ的調(diào)查顯示，未來43%的消費(fèi)者會(huì)嚴(yán)格控制花銷，37%會(huì)改變消費(fèi)方式，尋找最劃算的選擇。

于是，喜茶、奈雪、星巴克淡出年輕人的視線，蜜雪冰城轉(zhuǎn)身成為消費(fèi)降級(jí)下的“低價(jià)剛需”。至于為什么是剛需？年輕人可以不喝奶茶嗎？從數(shù)據(jù)上來看，答案似乎是不能。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，時(shí)至今日，年輕人對(duì)奶茶的熱愛有增無減，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)；《2023—2028年中國(guó)奶茶行業(yè)市場(chǎng)供需及重點(diǎn)企業(yè)投資評(píng)估研究分析報(bào)告》指出，76.16%的市民每月消費(fèi)奶茶2次以上，其中“1周1—2次”的占比最大，達(dá)到了23.85%。

在小紅書上，手持奶茶的拍照仍然是一種流行的文化符號(hào)。

從這一角度來看，維護(hù)“塌房”的蜜雪冰城不止是年輕人在維護(hù)自己的錢包，更是在維護(hù)一種社交尊嚴(yán)。這幾日，凡是為蜜雪冰城說話的內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上都能快速發(fā)酵，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊過萬的視頻比比皆是，3月18日，蜜雪冰城更是再次因?yàn)榫W(wǎng)友護(hù)短沖上微博熱搜榜第一。

種種跡象表示，喝不起星巴克的年輕人開始在社交媒體上自我說服，群體互動(dòng)強(qiáng)化起來的一種“低價(jià)”崇拜正在構(gòu)建，而集體狂歡背后，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)降級(jí)的無奈妥協(xié)。

“惡性循環(huán)”中的消費(fèi)困局

一場(chǎng)食品安全危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者之間的“玩梗游戲”，這令人哭笑不得的輿論轉(zhuǎn)向，實(shí)則揭開了消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)惡性循環(huán)：消費(fèi)者偏愛低價(jià)產(chǎn)品——品牌迎合定價(jià)，壓縮成本——產(chǎn)品塌房，消費(fèi)者為價(jià)格優(yōu)勢(shì)選擇隱忍——品牌有恃無恐。

一種略顯畸形的共生關(guān)系就此誕生，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)市場(chǎng)上的一些商業(yè)底線逐漸失守。

蜜雪冰城的涉事門店為什么會(huì)使用隔夜水果？是制作檸檬水的檸檬太貴嗎？事實(shí)上，我國(guó)是第二大檸檬生產(chǎn)國(guó)，早在2022年的檸檬的種植面積就達(dá)到了125070公頃，產(chǎn)量達(dá)269.75萬噸，龐大的供給一度讓檸檬的價(jià)格暴跌。

去年7月份，36氪一篇報(bào)道顯示，香水檸檬的批發(fā)價(jià)已經(jīng)從2023年的十幾元一斤降到了現(xiàn)在的5、6元/斤，產(chǎn)地收購價(jià)也直接腰斬。在檸檬的重要產(chǎn)區(qū)，出現(xiàn)大量1元10個(gè)、5元8個(gè)、1.5元/斤的特價(jià)香水檸檬。

蜜雪冰城這邊得益于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，成本則壓得更低。

其招股書顯示，相較于同行，蜜雪冰城對(duì)于同類型、同品質(zhì)的檸檬的采購成本分別低了約10%和20%以上。在蜜雪冰城門店數(shù)量突破3萬家時(shí)，一位河南縣城店主算了一筆賬：?jiǎn)伪瓩幟仕蹆r(jià)4元，原料成本僅0.5元，毛利率達(dá)87.5%。

按理來說，幾片隔夜的檸檬對(duì)門店而言構(gòu)不成太大的成本負(fù)擔(dān)�？僧�(dāng)整個(gè)賽道迎合年輕人的消費(fèi)變化掀起價(jià)格戰(zhàn)，一分一毫的成本都得仔細(xì)掂量�！�2024品牌靈感趨勢(shì)報(bào)告》顯示，檸檬茶是當(dāng)前健康茶飲賽道三大熱門風(fēng)向之一，相關(guān)熱門商戶熱度一度增長(zhǎng)145%。

為此，古茗推出了限時(shí)“檸檬卡”，集齊3杯就可以兌換一杯；書亦燒仙草上架了“7.9元兩杯檸檬水”的團(tuán)購鏈接，一杯只要3.95元；滬上阿姨的子品牌“茶瀑布”上架3.2元的冰鮮檸檬水團(tuán)購套餐。

消費(fèi)者是在追捧蜜雪冰城嗎？不，他們追捧的是越來越便宜的檸檬水。為了留住消費(fèi)者的偏愛，蜜雪冰城只能一再降價(jià)。據(jù)悉，抖音領(lǐng)券購買的檸檬水，一度低到一杯僅需0.01元，這便讓眾多加盟商不得不開始對(duì)幾片檸檬斤斤計(jì)較。

公開資料顯示，使用隔夜切片可以使單店日均節(jié)省18%的損耗成本，而隔夜水果的常溫存放還能節(jié)省一部分冷藏費(fèi)用。當(dāng)年輕人習(xí)慣用“蜜雪冰城價(jià)格帶”定義消費(fèi)預(yù)期，產(chǎn)品質(zhì)量便顯得沒有那么重要了。

時(shí)至今日，蜜雪冰城在產(chǎn)品上似乎愈發(fā)懈怠。

2024年前三季度，蜜雪冰城的研發(fā)投入為6580萬元，只占其總收入的0.3%。品牌長(zhǎng)期依賴檸檬水、珍珠奶茶、冰淇淋三款核心大單品。國(guó)內(nèi)頭部現(xiàn)制茶飲品牌的新品在整個(gè)在售商品中的占比達(dá)到了38.8%，新品銷量占總銷量的比重達(dá)到42%，而蜜雪冰城所在的“10元以下”產(chǎn)品區(qū)，新品占比僅3.2%。

然而，令人哭笑不得的是，消費(fèi)者并不介意。

消費(fèi)者與品牌“低價(jià)鎖死”，并且對(duì)其包容度越來越高，本質(zhì)上是消費(fèi)降級(jí)時(shí)代被動(dòng)的集體自我矮化。不難看出，二者雙方都在價(jià)格戰(zhàn)中逐漸喪失對(duì)品質(zhì)的追求能力，蜜雪冰城就是典型的例子。2024年1月以來發(fā)布的通報(bào)統(tǒng)計(jì)里，蜜雪冰城被發(fā)現(xiàn)存在食品安全問題的門店共有16家，位列連鎖餐飲品牌榜單第二，且已連續(xù)三年上榜。

總而言之，蜜雪冰城的流量神話和包容現(xiàn)象，只不過是消費(fèi)服務(wù)分級(jí)碾壓正常商業(yè)邏輯的必然結(jié)果。

年輕人對(duì)下沉市場(chǎng)失去“預(yù)期”

“他不嫌我窮，我也不嫌他臟。”

時(shí)至今日，這種論調(diào)依然在社交平臺(tái)上隨處可見，從315發(fā)酵到現(xiàn)在（3月19日），有關(guān)蜜雪冰城的討論還是盡顯包容與溫柔�；蛟S，消費(fèi)者用“低價(jià)容忍”換取“奶茶自由”的妥協(xié)背后，是這屆年輕人正逐漸對(duì)整個(gè)下沉市場(chǎng)失去預(yù)期。

這是為什么呢？

首先，消費(fèi)市場(chǎng)似乎默認(rèn)“便宜可以沒好貨”，這一意識(shí)早已被動(dòng)地刻在消費(fèi)者的腦海里，并且為此買單的意愿正越來越高，甚至改變了國(guó)內(nèi)電商的格局。

這兩年，隨著電商價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，大部分平臺(tái)也開始嘗試“規(guī)訓(xùn)”用戶，雖然如今各大電商平臺(tái)已經(jīng)開始試圖從低價(jià)內(nèi)卷中抽身，但在之前這一波低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，拼多多的確吃到了最大的低價(jià)紅利。根據(jù)去年5月的專家紀(jì)要，在保持價(jià)格力的情況下，拼多多客單價(jià)去年可能比兩年前還低，但另一個(gè)數(shù)據(jù)則是，拼多多的人均訂單數(shù)量已經(jīng)從70一路漲到80。

也正是因此，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，拼多多的股價(jià)卻越來越高，其未來發(fā)展形勢(shì)更是被廣泛看好。雖然其也開始試圖向品牌品質(zhì)轉(zhuǎn)型，但不可否認(rèn)的是，拼多多正是依靠低價(jià)，成功地殺出了一條血路，成長(zhǎng)為了電商新一極。

其次，消費(fèi)者的“品質(zhì)焦慮”，已從單一低價(jià)商品擴(kuò)展到整個(gè)消費(fèi)生態(tài)。

尤其一些原本走高端路線的品牌，其質(zhì)量與安全也未必經(jīng)得起審視。2024年食品行業(yè)的高熱度輿情觸發(fā)因素里，“食品安全”仍是最受關(guān)注的敏感議題，也是食飲行業(yè)最大的輿情風(fēng)險(xiǎn)源，前100的食飲輿情中涉及食品安全的就有45起。

在榜單上，麥當(dāng)勞、茉酸奶、茶百道、鐘薛高、良品鋪?zhàn)印@些價(jià)格并不算下沉的品牌皆在其中。蜜雪冰城被爆出問題的同時(shí)，平臺(tái)上十大熱門茶飲品牌投訴量累計(jì)超2萬條，有喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、古茗茶飲、益禾堂、甜啦啦、書亦燒仙草。

也就是說，消費(fèi)者原本信奉的“貴有貴的道理”的消費(fèi)觀，在層出不窮的品牌崩塌之下，正在瓦解，并且開始侵蝕消費(fèi)市場(chǎng)的信任基礎(chǔ)。2025年2月27日，上海市消保委發(fā)布《好產(chǎn)品與消費(fèi)新需求》分析顯示，50.25%的受訪者表示“便宜的質(zhì)量不好，貴的質(zhì)量也不一定好�！�

細(xì)究下來，這或許是消費(fèi)者袒護(hù)蜜雪冰城的主要原因。

當(dāng)前，買到好產(chǎn)品似乎變成了一個(gè)摻雜運(yùn)氣成分的消費(fèi)行為。49.00%的受訪者表示“購物網(wǎng)站、種草筆記和線下店員推薦的產(chǎn)品往往質(zhì)量參差不齊”；37.67%的受訪者則表示“通常想買東西時(shí)在網(wǎng)上搜了半天，感覺都差不多，最后只能靠?jī)r(jià)格來做決定”。

于是，價(jià)格又成了那個(gè)最重要的決定因素。

換句話說，下沉市場(chǎng)并沒有成為消費(fèi)寒冬里的市場(chǎng)增量空間，而是成了品牌們拉攏消費(fèi)者的舒適區(qū)。

不可否認(rèn)，下沉市場(chǎng)的過度開發(fā)，正在摧毀企業(yè)的創(chuàng)新基因，畢竟在這里，產(chǎn)品好壞無關(guān)緊要，只要價(jià)格到位即可。

2024年上半年，呷哺呷哺、九毛九、和府撈面、鄉(xiāng)村基、西少爺?shù)冗B鎖餐飲企業(yè)紛紛選擇降價(jià)以招攬顧客，呷哺呷哺宣布客單價(jià)普遍下調(diào)10%；鄉(xiāng)村基宣布4款菜品降價(jià)3.01—4.01元；和府撈面宣布部分產(chǎn)品價(jià)格下降約30%；西少爺肉夾饃降價(jià)幅度超過50%。

但對(duì)于是否保持了原有的產(chǎn)品質(zhì)量和分量，消費(fèi)者眾說紛紜，對(duì)于降價(jià)，則基本都是旗幟鮮明的持贊同觀點(diǎn)。

長(zhǎng)此以往，說不準(zhǔn)某一個(gè)品牌就會(huì)成為下一個(gè)“蜜雪冰城”。享受到品牌赦免權(quán)的滋味。畢竟，消費(fèi)者在生活壓力與商業(yè)規(guī)訓(xùn)的拉扯中，一直在降低預(yù)期。

然而這對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來說，或許是消費(fèi)文明退化的危險(xiǎn)信號(hào)。