作者 | salmon

編輯 | 天宇

當(dāng)星巴克用 40 年在全球開(kāi)出4萬(wàn)家店時(shí)，中國(guó)茶飲品牌霸王茶姬僅用8年就以6440家店的規(guī)模叩響納斯達(dá)克的大門(mén)。

2025年3月26日，這個(gè)云南起家的品牌正式向SEC（美國(guó)證券交易委員）會(huì)遞交招股書(shū)，若成功上市，它將成為首個(gè)登陸美股的中國(guó)新茶飲品牌。

霸王茶姬將“中國(guó)茶”的故事賣(mài)到全球的底層邏輯到底是什么，中國(guó)新茶飲的下半場(chǎng)即將開(kāi)啟了嗎？

赴美底氣：每一步都算數(shù)

3月26日凌晨，霸王茶姬帶著股票代碼“CHA”敲響SEC的大門(mén)，公開(kāi)遞交IPO招股書(shū)，擬在納斯達(dá)克上市，繼續(xù)敲響鐘聲。

招股書(shū)顯示，截至2024年末，霸王茶姬全年GMV達(dá)295億元，收入124.1億元，僅兩年時(shí)間就翻了25.3倍，凈利潤(rùn)25.15億元，凈利率直達(dá)20.3%。

這一舉措，不僅意味著霸王茶姬資本化進(jìn)入關(guān)鍵階段，也標(biāo)志著其“將中國(guó)茶飲帶向全球”的野望正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

新茶飲賽道硝煙彌漫，霸王茶姬卻以“黑馬”姿態(tài)殺出重圍，成為首個(gè)沖刺美股的中國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌。

支撐其赴美野心的，是一套從供應(yīng)鏈到盈利模式再到全球化布局的硬核邏輯，每一步都精準(zhǔn)踩中行業(yè)痛點(diǎn)與資本市場(chǎng)的期待。

首先是用供應(yīng)鏈效率砸出“8秒神話”。

霸王茶姬的供應(yīng)鏈革新堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別。通過(guò)自主研發(fā)的自動(dòng)化制茶設(shè)備，其單杯出餐效率提升至8秒/杯，口味誤差率控制在千分之二，遠(yuǎn)超行業(yè)平均15-20秒的制茶速度。

這一“效率革命”的背后，是極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈的支撐：砍掉49款冗余SKU，僅保留24款核心產(chǎn)品。于是2024年，“原葉鮮奶茶”貢獻(xiàn)了超九成的GMV，其中約61%的GMV都來(lái)自于前三大最暢銷(xiāo)的明星單品，“伯牙絕弦”累計(jì)銷(xiāo)量已突破六億杯。

這種聚焦策略下，其物流成本僅占GMV的0.9%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅5.3天，較行業(yè)平均的15天縮短近三倍，原料損耗率壓至3%（行業(yè)平均15%），真正實(shí)現(xiàn)“輕裝上陣”。

其次是25億元凈利潤(rùn)背后的“三高策略”。

高定價(jià)錨定溢價(jià)空間。霸王茶姬主力產(chǎn)品定價(jià)15-25元，介于蜜雪冰城（10元以下）與喜茶（25-35元）之間，精準(zhǔn)卡位中高端市場(chǎng)。其51.3%的毛利率遠(yuǎn)超蜜雪冰城（32.5%）和古茗（30.5%）。

高單店產(chǎn)出構(gòu)筑護(hù)城河。中國(guó)市場(chǎng)單店月均GMV達(dá)51.2萬(wàn)元，是蜜雪冰城（約20萬(wàn)元）的2.5倍，且閉店率僅1.5%（行業(yè)平均超4%），印證其單店模型的強(qiáng)韌性。

此外，依托1.77億會(huì)員體系和小程序點(diǎn)單、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)等策略，霸王茶姬沉淀了1.77億會(huì)員，2024年復(fù)購(gòu)率高達(dá)68%，用戶粘性穩(wěn)居行業(yè)前列，將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。

最后，文化輸出先行探路。

霸王茶姬的國(guó)際化布局早已暗藏鋒芒。2019年首店落地馬來(lái)西亞，截至2024年底海外門(mén)店達(dá)156家，覆蓋東南亞核心市場(chǎng)。2025年計(jì)劃全球新開(kāi)1000-1500家門(mén)店，并進(jìn)軍美國(guó)洛杉磯，劍指北美市場(chǎng)。

文化破圈是其擴(kuò)張的“軟實(shí)力”——巴黎奧運(yùn)會(huì)快閃店融合投壺、蹴鞠等東方元素，與故宮聯(lián)名巡展，以“東方美學(xué)”拉升品牌溢價(jià)。霸王茶姬海外單店客單價(jià)超國(guó)內(nèi)30%，印證了“以茶會(huì)世界友”的戰(zhàn)略可行性。

由此看來(lái)，霸王茶姬的每一步都踩中了效率、品牌與資本的三重紅利。赴美上市，不僅是新茶飲下半場(chǎng)的標(biāo)志性事件，更是一場(chǎng)關(guān)于“東方茶飲全球化”的野心實(shí)驗(yàn)。

后來(lái)居上：從模仿到超越

張俊杰的創(chuàng)業(yè)史堪稱(chēng)“拿了主角劇本的逆襲之路”。這位1993年出生于云南的90后創(chuàng)業(yè)者，10歲獨(dú)自流浪，靠自學(xué)識(shí)字、在奶茶店從基層店員起步，用7年時(shí)間蛻變?yōu)榭鐕?guó)品牌掌舵人。

甚至，連“俊杰”二字，都是自己識(shí)字后自取的，這似乎也預(yù)示著后來(lái)的故事走向。

命運(yùn)的折點(diǎn)發(fā)生在2010年，17歲的流浪少年張俊杰在一家臺(tái)灣奶茶店前駐足出神，店長(zhǎng)破例收留了他，于是，連菜單都需要費(fèi)力去辨認(rèn)的少年，開(kāi)始在茶飲行業(yè)落地生根，乃至枝繁葉茂。

2013年，張俊杰攥著攢下的三萬(wàn)元簽下了虧損的奶茶店，帶著傳單掃街、和小賣(mài)部合作分成，一點(diǎn)點(diǎn)扭虧為盈，賺到了人生第一個(gè)五十萬(wàn)，其學(xué)習(xí)能力和商業(yè)頭腦初露鋒芒。

2017年，張俊杰以一間40平方米的辦公室為起點(diǎn)，寫(xiě)下“要服務(wù)100個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者”的豪言——霸王茶姬的第一面旗從昆明揚(yáng)起，遠(yuǎn)眺全球。

回望歷程，霸王茶姬以“東方星巴克”為愿景，避開(kāi)了當(dāng)時(shí)果茶、奶蓋茶的紅海競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)注打造“原葉鮮奶茶”這一差異化賽道，這種戰(zhàn)略選擇，既源于對(duì)自身資源（云南茶葉產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)）的清醒認(rèn)知，也暗合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

現(xiàn)在看來(lái)，霸王茶姬品牌基因中既有對(duì)傳統(tǒng)茶文化的深耕，又有對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌的野心，為后續(xù)爆發(fā)埋下伏筆。

不過(guò)，這條路并非一路暢通。其實(shí)初創(chuàng)期的霸王茶姬曾陷入“模仿陷阱”，跟風(fēng)推出水果茶、奶蓋茶，導(dǎo)致產(chǎn)品線冗雜且缺乏記憶點(diǎn)。

2020年，其門(mén)店不足300家，營(yíng)收僅4.92億元，凈虧損超9000萬(wàn)元。這一階段的困境暴露了行業(yè)通病——盲目追求品類(lèi)覆蓋，忽視核心單品打造。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2021年。獲得復(fù)星、XVC等機(jī)構(gòu)的3億元B輪融資后，張俊杰啟動(dòng)“斷舍離”：砍掉60%非核心SKU，將資源集中于“伯牙絕弦”的研發(fā)，并以“茉莉雪芽+鮮奶”的極簡(jiǎn)配方重構(gòu)產(chǎn)品邏輯。

這一決策的底層邏輯是效率最大化：通過(guò)減少原料種類(lèi)（僅需3種核心原料）降低供應(yīng)鏈復(fù)雜度，同時(shí)提升出杯速度至8秒/杯，為后續(xù)加盟擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

此后，霸王茶姬借力資本，開(kāi)啟“千城萬(wàn)店計(jì)劃”，以“低門(mén)檻+高返點(diǎn)”模式迅速擴(kuò)張。加盟費(fèi)僅30-50萬(wàn)元（遠(yuǎn)低于喜茶等品牌），且允許40㎡小店型，下沉至三四線城市，同時(shí)向加盟商返點(diǎn)銷(xiāo)售額的5%-8%，激發(fā)渠道擴(kuò)張動(dòng)力。

這套“農(nóng)村包圍城市”的打法，使門(mén)店數(shù)從2021年的200家飆升至2023年的3511家，加盟占比達(dá)97%。與此同時(shí)，“伯牙絕弦”成為現(xiàn)象級(jí)單品，帶動(dòng)GMV突破百億元。

這一成績(jī)背后，是供應(yīng)鏈效率的極致優(yōu)化——物流成本僅占GMV的1%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅5.3天，實(shí)現(xiàn)“輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)”的運(yùn)營(yíng)神話。

利潤(rùn)上來(lái)了，就要開(kāi)始考慮怎么升值和長(zhǎng)線發(fā)展了。2024年，為打破“平價(jià)茶飲”的刻板印象，霸王茶姬開(kāi)啟雙重升級(jí)。

霸王茶姬首先給自己貼上健康標(biāo)簽，在行業(yè)首位公開(kāi)飲品GI值（升糖指數(shù)），推出“0添加人工香精”認(rèn)證和熱量計(jì)算器，精準(zhǔn)卡位Z世代健康焦慮。

其次打造營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。深圳的“超級(jí)茶倉(cāng)”融合茶飲、烘焙與手沖體驗(yàn)，客單價(jià)提升至50元；上?！暗诙琛币约儾柰鈳腥肷虅?wù)場(chǎng)景，用“茶+社交”挑戰(zhàn)星巴克第三空間。

作為后來(lái)者，霸王茶姬的彎道超車(chē)確實(shí)漂亮。

同樣是平價(jià)起家，霸王茶姬毛利率飆升。而蜜雪冰城雖然以4.6萬(wàn)家門(mén)店穩(wěn)坐規(guī)模之王，但依賴(lài)下沉市場(chǎng)與供應(yīng)鏈盈利，客單價(jià)僅6-8元，品牌溢價(jià)有限。

與新茶飲前輩奈雪的茶相比，霸王茶姬也是勢(shì)如破竹。而前者直營(yíng)模式拖累盈利，2024年?duì)I收49.21億元同比下滑4.7%，虧損9.19億元，閉店率攀升。

一記甩尾，黑馬出場(chǎng)，霸王茶姬直奔納斯達(dá)克，是否要開(kāi)啟新茶飲的下半場(chǎng)了

新茶飲下半場(chǎng)：從“內(nèi)卷”到“資本化洗牌”

2025年的新茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的格局：一方面，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3749.3億元，但增速已從2023年的13.5%驟降至5.7%，頭部品牌增長(zhǎng)乏力與中小品牌高淘汰率并存。

蜜雪冰城雖以年均超7000家門(mén)店的擴(kuò)張速度一騎絕塵，但古茗等品牌2024年新增門(mén)店僅777家，同比縮水66.7%，直營(yíng)模式的奈雪的茶更因9.19億元虧損陷入戰(zhàn)略調(diào)整。

此外，中小品牌淘汰率超40%，僅2024年就有近15萬(wàn)家門(mén)店關(guān)閉，行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“存量博弈”。

而資本市場(chǎng)的態(tài)度更顯殘酷。港股新茶飲板塊持續(xù)低迷，奈雪的茶市值較發(fā)行價(jià)蒸發(fā)超90%，茶百道上市半年股價(jià)腰斬，蜜雪冰城雖創(chuàng)下港股認(rèn)購(gòu)紀(jì)錄，但破發(fā)壓力仍未解除。

與此同時(shí)，瑞幸、庫(kù)迪以“9.9元輕乳茶”殺入中低端市場(chǎng)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈和自動(dòng)化設(shè)備實(shí)現(xiàn)單日銷(xiāo)量破167萬(wàn)杯，進(jìn)一步擠壓茶飲品牌的利潤(rùn)空間。這種“價(jià)格戰(zhàn)+資本化”的雙重絞殺，迫使行業(yè)加速進(jìn)入洗牌深水區(qū)。

這既是壓力，也是新茶飲行業(yè)做大蛋糕的契機(jī)。霸王茶姬沖擊“美股新茶飲第一股”的背后，正是映射出行業(yè)轉(zhuǎn)型的兩大核心邏輯。

一是資本化驅(qū)動(dòng)效率革命。

霸王茶姬已建成全鏈路數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，原料庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅5.3天，物流成本占比不足1%，其“8秒出杯”模式依賴(lài)自動(dòng)化制茶設(shè)備與極簡(jiǎn)SKU策略。

而蜜雪冰城同樣以供應(yīng)鏈效率構(gòu)建壁壘，自建原料生產(chǎn)基地和冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，將配送成本壓至營(yíng)收的3.8%。這些技術(shù)投入使頭部企業(yè)單店盈利能力遠(yuǎn)超行業(yè)均值，形成“規(guī)模-效率-利潤(rùn)”的正向循環(huán)。

二是從“好喝”到“喝好”的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)成分透明與健康屬性的需求倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型。

2024年，養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)12%，奈雪、茶百道等品牌推出陳皮普洱、姜糖珍珠等健康單品，溢價(jià)空間顯著。霸王茶姬雖以原葉鮮奶茶為主打，但其招股書(shū)亦強(qiáng)調(diào)“輕因系列”的研發(fā)，試圖平衡口感與低負(fù)擔(dān)需求。

霸王茶姬赴美，是新茶飲從“流量?jī)?nèi)卷”到“資本敘事”的轉(zhuǎn)折。當(dāng)這杯CHA登陸納斯達(dá)克時(shí)，它承載的已非單一品牌野心，而是中國(guó)茶飲全球化與資本化的探路使命，不過(guò)使命的踐行，才剛剛開(kāi)始。

參考資料：

[1] 霸王茶姬擬在納斯達(dá)克上市：全球門(mén)店6440家，收入3年翻了25倍.公司研究室

[2] 拆解霸王茶姬招股書(shū)：6億杯伯牙絕弦、11億激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)和出海新故事 .36氪

[3] IPO解讀丨295億GMV背后，霸王茶姬正在打破新茶飲的“規(guī)模詛咒”？.新浪財(cái)經(jīng)

[4] 霸王茶姬張俊杰：流浪少年與他的百億茶局.新浪財(cái)經(jīng)