文 | 周霄 赫晉一 譚鳩云

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

“后發(fā)”在商業(yè)世界往往代表著被動(dòng)，但也有極少“先至”。

當(dāng)所有人認(rèn)為電商大戰(zhàn)已塵埃落定時(shí)，拼多多逆勢(shì)崛起了；新能源汽車“已經(jīng)飽和”的聲音甚囂塵上之際，卻是小米汽車的起點(diǎn)。

霸王茶姬在茶飲賽道，也是一位后來(lái)者——誕生于2017年，比新茶飲喜茶們年輕幾歲，然而2024年GMV超過(guò)了星巴克中國(guó)，營(yíng)收增速比肩蜜雪冰城。

自3月拿到中國(guó)證監(jiān)會(huì)許可后，霸王茶姬就按計(jì)劃推進(jìn)赴美上市進(jìn)程。今天凌晨，其更新了招股書，公布了定價(jià)區(qū)間：26-28美元。如果按2024年利潤(rùn)估算不到14倍PE，遠(yuǎn)低于同行蜜雪冰城（33倍PE）、古茗(25倍PE)，給未來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)留了比較多成長(zhǎng)空間。

關(guān)稅戰(zhàn)背景下，市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)不可避免，而霸王茶姬哪怕面臨如此“折扣”，估值仍擠入了行業(yè)TOP3。

回看拼多多，是用性價(jià)比拿捏打工人錢包，從阿里和京東的夾縫中長(zhǎng)成了龐然大物；小米汽車則是站在蔚小理的肩膀上，憑“雷總為我開(kāi)車門”的用戶體驗(yàn)一炮而紅。

霸王茶姬能“晚到超車”，顯然也不是沒(méi)有故事的同學(xué)。拆解來(lái)看，推動(dòng)因子主要有以下兩點(diǎn)：

• 走原葉鮮奶茶（茶拿鐵，tea latte）大單品路線，用戶群上探下挖，同時(shí)拉出門店效率誘人曲線

• 超高運(yùn)轉(zhuǎn)效率下，大搞第三空間，抄“消費(fèi)降級(jí)”的底

All in大單品路線，殺出一條“捷徑”

上網(wǎng)搜索“婚宴”，除了煙酒、喜糖，霸王茶姬居然有相當(dāng)高的出鏡率。

據(jù)霸王茶姬《2024會(huì)友報(bào)告》，去年1-9月，其在婚慶等群體場(chǎng)景累計(jì)賣了150萬(wàn)杯，杯子連起來(lái)可以從北京排到香港。

而這樣的“意外富貴”，其實(shí)是霸王茶姬口味走向大眾，在各個(gè)場(chǎng)景里如魚得水。

今時(shí)今日，大家對(duì)飲料的需求，早已從單純解渴，轉(zhuǎn)變?yōu)楦饔兴?，并在休閑享受和功能性兩個(gè)方向上，不斷延伸追求。

洞悉這一點(diǎn)，商家隨之在各個(gè)賽道開(kāi)花。然而，在經(jīng)歷了不可避免的競(jìng)爭(zhēng)后，茶飲賽道玩家們并沒(méi)有能一起走下去。

以休閑享受類來(lái)看，同質(zhì)化嚴(yán)重的調(diào)劑奶茶，在不斷“粥化”的吐槽聲中，逐漸退出大眾視線；口味應(yīng)時(shí)而變的鮮果茶，成為目前茶飲市場(chǎng)最靚的崽之一，孵化了喜茶、奈雪等品牌。

主打茶拿鐵大單品的霸王茶姬，則擠入了星巴克所在的功能性賽道。

而分化的路線，也使得兩類茶飲品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，截然不同。

在休閑享受消費(fèi)指引下，鮮果茶賽道一切卯著迎合新鮮感來(lái)。2023年1-7月，50多家茶咖品牌“上新”了261款飲品，平均每個(gè)品牌每9天就上新一款。

不斷刷新的產(chǎn)品，基本都緊跟時(shí)令和各種潮流元素，變成“爆款”機(jī)器。如《玫瑰的故事》爆火期間，瑞幸上新了黃玫瑰拿鐵，屢屢賣斷貨。

但也使得用戶對(duì)單個(gè)品牌或單個(gè)口味，沒(méi)有長(zhǎng)期忠誠(chéng)可言，往往“哪里有好喝的，就去哪里嘗咸淡”。

為了抓住用戶味蕾，各家集體陷入“內(nèi)卷”怪圈，不可自拔：一個(gè)新品有走紅的苗頭，就一窩蜂跟進(jìn)，產(chǎn)品創(chuàng)新窗口期越來(lái)越短。

反觀霸王茶姬，完全是另一套打法。2024年全年，僅上新了14次，且產(chǎn)品迭代更偏向于微調(diào)大單品配方——通過(guò)不同茶味搭配，探索各式“茶拿鐵”。

所謂“茶拿鐵”，顧名思義就是以做咖啡的思路做茶，只不過(guò)意式咖啡是以咖啡液為基底，添加不同比例的奶形成各種口味，而茶拿鐵是搭配不同茶葉、萃取不同濃度的茶湯，滿足多元口味需求。

如此一來(lái)，基于茶大于奶的輕盈口感以及茶本身的消費(fèi)粘性，品牌能輕松撬動(dòng)復(fù)購(gòu)。畢竟愛(ài)喝現(xiàn)制茶飲的人，幾乎每周會(huì)點(diǎn)1-2次，霸王茶姬的會(huì)員訂單中近九成是復(fù)購(gòu)訂單；且據(jù)招股書，截至2024年底，霸王茶姬會(huì)員達(dá)1.77億。

不僅如此，還有俘獲更多人群的機(jī)會(huì)。如下圖，霸王茶姬門店里，除了年輕人扎堆聊天，也不乏坐著炫奶茶的大爺大媽們。

對(duì)比其他茶飲同行，霸王茶姬覆蓋用戶年齡段明顯更均衡；性別上，也主打一個(gè)“男女通殺”。

這是因?yàn)椋枘描F的清淡口味、低能量，讓年長(zhǎng)者和不那么愛(ài)喝奶茶的男同志，不再被糖分勸退；同時(shí)較低的售價(jià)，也滿足了缺錢大學(xué)生、愛(ài)省錢的父母輩。

說(shuō)白了，茶拿鐵味道沒(méi)那么甜膩，更適口也更有性價(jià)比，讓霸王茶姬相比同行，更能上探下挖。

招股書顯示，大單品“通吃”下，2024年霸王茶姬最暢銷三種產(chǎn)品的銷售額占國(guó)內(nèi)GMV的61%。

而如此產(chǎn)品路線選擇，又使霸王茶姬的出品效率與同行形成鮮明對(duì)比。

奶茶黨應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，在霸王茶姬點(diǎn)單，2分鐘左右能拿到；在其他茶飲店，5-10分鐘才能拿到手。

更長(zhǎng)的等待時(shí)間，在于鮮果茶制作步驟繁瑣——員工要熟悉配方、嚴(yán)格配比、出杯裝飾，在各種瓶瓶罐罐之間來(lái)回倒騰；主打大單品的霸王茶姬，直接中央機(jī)器標(biāo)準(zhǔn)化成品，8秒左右就能出一杯。

再看準(zhǔn)備階段，消耗對(duì)比更大：鮮果茶得有專門的人員，負(fù)責(zé)洗水果、剝皮等，而霸王茶姬只需要準(zhǔn)備茶葉和奶。

簡(jiǎn)單的流程，讓霸王茶姬門店員工，往往上手更快；且所需的人手，也遠(yuǎn)低于同行。

各方面都標(biāo)準(zhǔn)化下，門店出單效率也next level。根據(jù)招股書，霸王茶姬的門店月均出杯量超過(guò)2.5萬(wàn)杯。

當(dāng)然，這樣的出品量，離不開(kāi)上游供應(yīng)鏈的支撐?？梢钥吹?，茶拿鐵相比果蔬茶，更易形成規(guī)?；少?gòu)；且保質(zhì)期更長(zhǎng)，能減少食品安全隱患。

更重要的是，當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)效率，也將影響品牌未來(lái)的增長(zhǎng)空間。

第三空間“消費(fèi)降級(jí)”，霸王茶姬逆勢(shì)抄底？

愛(ài)逛街的人或許已經(jīng)留意到，在人來(lái)人往的商圈，霸王茶姬經(jīng)常和星巴克做鄰居，成為了近似“地標(biāo)”的存在。

這種現(xiàn)象，還有愈演愈烈之勢(shì)——招股書披露，霸王茶姬今年將在海內(nèi)外開(kāi)設(shè)1000-1500家門店，從已落地的新店看，都是對(duì)標(biāo)星巴克的大店模式。

然而，星巴克近期已因業(yè)績(jī)壓力，對(duì)門店的使用精打細(xì)算起來(lái)了。茶飲的第三空間，在“工作談事喝咖啡，逛街聚會(huì)喝奶茶”觀念影響下，就更不被看好了。

不過(guò)，從硬幣的另一面看，當(dāng)下其實(shí)也正是霸王茶姬“逆勢(shì)抄底”的好時(shí)機(jī)。

一刻也不能和工作分開(kāi)的打工族，或許有這樣的切身體會(huì)：星巴克降本增效后，桌子變矮、凳子變硬，坐得腰酸背痛；奶茶品牌們?cè)诘晷?yōu)先下，只留等茶的位置“勸人快走”。

過(guò)年回老家相親的年輕人，同樣有類似苦惱——約在咖啡店像談生意，去火鍋店又顯得太親密，手機(jī)都快翻爛了，仍找不到幾個(gè)合適的“半正式約會(huì)場(chǎng)所”。

此時(shí)，一個(gè)能坐下來(lái)安靜喝杯飲料、舒服辦公的地方，必要性就凸顯出來(lái)了。

霸王茶姬顯然盯上了這點(diǎn)，門店面積卷到60-80平，圓桌軟沙發(fā)、長(zhǎng)桌靠背椅一擺，再安排上插座、wifi，讓打工人難以抗拒；同時(shí)，柔和木質(zhì)空間、茶馬地圖等元素，搭配國(guó)風(fēng)BGM，在茶香彌漫中讓人很容易放松。

當(dāng)然，有實(shí)用性和情緒價(jià)值還不夠，在捂緊荷包過(guò)日子的年歲里，消費(fèi)者花每一分錢都追求“物超所值”。

但現(xiàn)在想要在星巴克逗留，通常得消費(fèi)一杯30元+的咖啡，逐漸成為月薪5K、時(shí)薪30元上下的職場(chǎng)人，不可承受之重；裝修大氣的傳統(tǒng)茶室，動(dòng)輒人均幾十上百元，更是去不起。

相比之下，霸王茶姬的單杯飲品及烘焙套餐，價(jià)格只有星巴克一半，僅比瑞幸咖啡平均客單價(jià)略高一些，卻可以擁有一定的“第三空間自由”。

這樣的性價(jià)比，讓需求被壓抑的消費(fèi)者們招架不住，如上文提到，商場(chǎng)逛累了的老大爺、各線城市年輕白領(lǐng)、學(xué)生群體，都愛(ài)進(jìn)霸王茶姬點(diǎn)杯奶茶歇一歇。

基于此，霸王茶姬的單店日銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了同行，包括“接地氣”的雪王。

當(dāng)然，這樣旺盛的人氣，也與門店所選的位置有關(guān)——總是開(kāi)在人們目之所及的地方。

聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬全國(guó)約53%的門店開(kāi)在購(gòu)物中心，其中開(kāi)在一層的占比接近8成。

表外表里抽取霸王茶姬在武漢洪山區(qū)的門店分布，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)更明顯：34家門店里有31家開(kāi)在商場(chǎng)一層，分布在主入口、前廳等C位曝光區(qū)的占比達(dá)74%。

剩下3家則開(kāi)在商場(chǎng)負(fù)一層，但屬于租金更貴的精品商場(chǎng)，負(fù)一層是美食、潮玩聚集地，周邊大學(xué)生、上班族最愛(ài)逛，更別論霸王茶姬還選在靠近地鐵站的點(diǎn)位。

也就是說(shuō)，霸王茶姬根據(jù)不同商場(chǎng)靈活開(kāi)店，在租金可控的前提下，最大化“榨取”人流量?jī)r(jià)值。

雖然租金相比同行仍然不低，但上文論述過(guò)，霸王茶姬流轉(zhuǎn)效率極高。同時(shí)，據(jù)《最話》在2024年年底披露，其店面毛利率高達(dá)62%-65%，這使其在鬧市里開(kāi)大店，也能消化掉壓力。

據(jù)券商在2024年年中的估算，霸王茶姬單店利潤(rùn)率達(dá)到20%左右，高于行業(yè)14%-17%的水平，這也給了其敢于“逆勢(shì)”擴(kuò)張的底氣。

實(shí)際上，據(jù)粗略測(cè)算，目前霸王茶姬在商場(chǎng)場(chǎng)景的覆蓋率僅為42%。

對(duì)比同行也可以看到，在各線城市，霸王茶姬的門店密度較低，不管上探還是下沉都有不小的擴(kuò)展空間。

招股書顯示，目前霸王茶姬在全球有442家門店在開(kāi)發(fā)中。甚至，部分熱門區(qū)域的位置頗為搶手，加盟商需要搖號(hào)排隊(duì)拿點(diǎn)位。

所有的生意做到最后，拼的都是“質(zhì)量”與“成本”。

茶飲競(jìng)爭(zhēng)也是如此，產(chǎn)品一代迭一代，品牌興起又衰落，最后活下來(lái)的玩家，共同要面對(duì)的課題，是如何在差異化的產(chǎn)品上，卷出“成本優(yōu)勢(shì)”，從而笑到最后。

霸王茶姬的茶拿鐵“大單品”路線，與第三空間戰(zhàn)略環(huán)環(huán)相扣，即是如此。

這讓其能走出國(guó)門、赴美IPO，也給困在“垃圾時(shí)間”里的連鎖餐飲人，帶來(lái)了啟示。