近期陸續(xù)披露的幾大酒店集團(tuán)財(cái)報(bào)暴露了實(shí)際市場(chǎng)情況，數(shù)據(jù)下滑及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力都給酒店投資帶來(lái)危機(jī)。酒店業(yè)在經(jīng)過(guò)三十年的高歌猛進(jìn)，當(dāng)我們習(xí)慣了增長(zhǎng)，并在增長(zhǎng)思維里成長(zhǎng)的酒店業(yè)，能否承受酒店業(yè)下滑帶來(lái)的重壓，酒店投資從多種渠道開(kāi)始呈現(xiàn)乏力情況。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部品牌效應(yīng)凸顯，市場(chǎng)流量總體下滑明顯..，

2024年，表面紅火的中國(guó)酒店業(yè)，實(shí)則風(fēng)起云涌。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨緩、消費(fèi)趨理性的背景下，酒店行業(yè)的傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式面臨巨大挑戰(zhàn)：入住率下降，房?jī)r(jià)下滑，RevPAR集體走低，開(kāi)店與關(guān)店齊飛。面對(duì)洶洶而來(lái)的危機(jī)，誰(shuí)來(lái)為這個(gè)“千億級(jí)”行業(yè)敲響轉(zhuǎn)型的警世鐘？

一、宏觀背景：復(fù)蘇遇冷，消費(fèi)信心不足

2024年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷上一年的強(qiáng)勁反彈后步入相對(duì)平穩(wěn)但充滿挑戰(zhàn)的一年。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增速放緩，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、就業(yè)壓力特別是青年失業(yè)率攀升等因素，使消費(fèi)者趨于謹(jǐn)慎。居民消費(fèi)信心不足，報(bào)復(fù)性消費(fèi)未如預(yù)期全面展開(kāi)，旅游住宿等可選消費(fèi)面臨“旺丁不旺財(cái)”的局面——游客人數(shù)上漲但人均花費(fèi)不高 。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度國(guó)內(nèi)出游人次同比增長(zhǎng)15.3%，但旅游收入增幅僅17.9%，遠(yuǎn)低于2023年同期114.4%的反彈式高增長(zhǎng) 。也就是說(shuō)，游客回來(lái)了，錢(qián)包卻捂得更緊了。這一現(xiàn)象直接影響酒店業(yè)：游客總量上升并未帶來(lái)與之匹配的住宿消費(fèi)增長(zhǎng)，行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)和收益下滑的困境。

與此同時(shí)，旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化。長(zhǎng)途豪華游有所減少，取而代之的是短途周邊游和下沉市場(chǎng)旅游的興起。諸如“反向旅游”般的縣城、鄉(xiāng)村游熱度攀升，城市游客轉(zhuǎn)向更小眾的目的地 。入境游也在恢復(fù)，2024年接待入境游客達(dá)1.319億人次，同比增長(zhǎng)61%，已恢復(fù)到2019年的九成以上 。然而，出境游的回歸意味著部分國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)流向海外。本土旅游市場(chǎng)雖熱鬧，但更趨理性：大眾旅游需求堅(jiān)挺但分散，消費(fèi)更加務(wù)實(shí)理性。這種宏觀環(huán)境為酒店業(yè)敲響警鐘：高速增長(zhǎng)期已過(guò)，取而代之的是存量競(jìng)爭(zhēng)和精細(xì)運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。

二、行業(yè)數(shù)據(jù)：供給激增，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)集體下滑

在上述宏觀背景下，2024年中國(guó)酒店業(yè)整體出現(xiàn)了量增價(jià)跌的態(tài)勢(shì)。根據(jù)酒店業(yè)研究機(jī)構(gòu)“酒店之家”統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)酒店總數(shù)突破37萬(wàn)家，客房規(guī)模超過(guò)1850萬(wàn)間，全年凈增酒店近3萬(wàn)家，創(chuàng)近五年之最 。但需求端的增長(zhǎng)未能跟上供給擴(kuò)張的步伐，直接體現(xiàn)在行業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的下滑上——入住率、平均房?jī)r(jià)和每間可供房收入（RevPAR）等核心指標(biāo)集體走低。

2024年全國(guó)酒店平均入住率僅58.8%，同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)；平均房?jī)r(jià)約為200元，同比下降5.8%，帶動(dòng)RevPAR同比下滑約5% 。值得注意的是，這一下滑趨勢(shì)在下半年愈發(fā)明顯——據(jù)STR數(shù)據(jù)，至2024年第三季度，RevPAR降幅有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì) 。換言之，在供過(guò)于求的壓力下，酒店“漲不動(dòng)價(jià)”，為了爭(zhēng)奪客源不得不降價(jià)促銷，“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)貫穿全年 。

這種行業(yè)景氣度的下降也反映在各大酒店集團(tuán)的業(yè)績(jī)上。四大本土上市酒店集團(tuán)（錦江、華住、首旅、亞朵）的三項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)全面承壓。相較火熱的2023年，2024年它們的平均房?jī)r(jià)（ADR）均出現(xiàn)明顯下降，RevPAR隨之走低，而入住率則大多略有下滑或持平 。

具體而言：

華住集團(tuán)：2024年華住中國(guó)酒店的綜合ADR為289元，同比下降3.2%，RevPAR為235元，同比下降3%，入住率81.2%，略高于上年 。華住成為唯一保持高入住率的集團(tuán)，但也是以價(jià)格小幅下調(diào)換取的穩(wěn)定入住。 財(cái)報(bào)顯示，華住全年收入239億元，同比增長(zhǎng)9.2%，但凈利潤(rùn)僅30.48億元，同比大幅下降25.4% 。凈利下滑很大程度上受到匯兌損失等一次性因素影響，但也反映出利潤(rùn)空間被壓縮。

錦江酒店：

錦江酒店（含境內(nèi)外業(yè)務(wù)）2024年?duì)I收140.63億元，同比下降4%；凈利潤(rùn)9.11億元，下降9.06% 。其境內(nèi)有限服務(wù)型酒店（經(jīng)濟(jì)型和中端為主）的ADR為240.67元，下降4.44%，RevPAR為157.47元，下降5.78%，平均出租率65.43% 。可見(jiàn)錦江主要依賴的國(guó)內(nèi)大眾酒店業(yè)務(wù)收入同比下滑5.34% 。盡管營(yíng)收利潤(rùn)下滑，錦江仍是全球規(guī)模第二大的集團(tuán)。截至2024年底錦江旗下開(kāi)業(yè)酒店數(shù)達(dá)13,416家，全年新開(kāi)1,515家 。大舉擴(kuò)張的同時(shí)，錦江也在優(yōu)化結(jié)構(gòu)，如收購(gòu)麗楓、喆啡、希岸等品牌剩余股權(quán)，期望通過(guò)整合資源提高經(jīng)營(yíng)效率 。

首旅酒店（首旅如家）：

2024年首旅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.51億元，同比基本持平；凈利潤(rùn)8.06億元，同比增長(zhǎng)1.41%，勉強(qiáng)維持小幅增長(zhǎng) 。其RevPAR同比下降4.7%，平均房?jī)r(jià)下降2.6%，入住率下降1.4%，下滑幅度在幾家集團(tuán)中相對(duì)居前 。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，首旅加速產(chǎn)品升級(jí)，如推動(dòng)如家酒店3.0版改造，使得迭代門(mén)店占比從58.5%提升至71.8% 。截至2024年底，首旅在營(yíng)酒店數(shù)達(dá)7,002家，全年新開(kāi)1,353家，同比增12.5% 。但凈增門(mén)店僅739家，意味關(guān)店或轉(zhuǎn)型調(diào)整了614家 。管理層強(qiáng)調(diào)通過(guò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)品精耕實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，這從其略有增長(zhǎng)的利潤(rùn)中可見(jiàn)一斑。

亞朵酒店：

作為中高端連鎖的新銳代表，亞朵在2024年的業(yè)績(jī)一枝獨(dú)秀。盡管ADR高達(dá)437元，降幅也最大（-5.82%） ，導(dǎo)致RevPAR下滑6.8% 。但憑借門(mén)店擴(kuò)張和多元化收入，亞朵實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.48億元，同比大增55.3%，凈利潤(rùn)12.73億元，同比增長(zhǎng)44.6% 。在利潤(rùn)榜上，亞朵反超了首旅和錦江，成為僅次于華住的盈利第二高的本土酒店公司 。

截至2024年底亞朵擁有酒店1,619家，同比增長(zhǎng)33.8%，當(dāng)年新開(kāi)酒店471家，開(kāi)店數(shù)比上年增長(zhǎng)六成 。亞朵門(mén)店規(guī)模僅為首旅的1/4，卻能取得更高利潤(rùn)，秘密在于其零售業(yè)務(wù)。2024年亞朵酒店30%以上的收入來(lái)自客房以外的零售，如售賣自有品牌的深睡枕、被子等，零售收入達(dá)21.98億元，同比猛增126.2%。這種跨界讓亞朵在住宿業(yè)紅海中開(kāi)辟了新盈利點(diǎn)。

為便于比較，下面表格匯總了主要酒店集團(tuán)2024年的關(guān)鍵財(cái)務(wù)與運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：

（注：RevPAR同比為各集團(tuán)中國(guó)區(qū)酒店平均值；新開(kāi)業(yè)酒店數(shù)含新簽約轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)門(mén)店，不含籌建未開(kāi)業(yè)門(mén)店）

上述數(shù)據(jù)揭示出“增收不增利，增店不增效”的苗頭：規(guī)模擴(kuò)張并未帶來(lái)營(yíng)收與利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)，反而因平均房?jī)r(jià)下滑使單位產(chǎn)出下降。這在華住、錦江身上尤為明顯：它們2024年酒店數(shù)量分別增長(zhǎng)19%和12%，但各自主營(yíng)業(yè)務(wù)收入?yún)s下滑或僅小增 。供需錯(cuò)配正逐漸吞噬擴(kuò)張帶來(lái)的收益增量。

更令人警醒的是，行業(yè)內(nèi)大規(guī)模的“開(kāi)店—關(guān)店”循環(huán)正在上演。四大集團(tuán)雖然全年合計(jì)新開(kāi)酒店高達(dá)5769家，但與此同時(shí)算上關(guān)店、停業(yè)裝修等，合計(jì)關(guān)閉或調(diào)整門(mén)店近1900家 。僅華住一家就關(guān)店668家，較上年的273家大幅增加 。華住預(yù)計(jì)2025年仍將關(guān)店約600家，以持續(xù)淘汰業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)酒店 。

錦江和首旅也在減少重資產(chǎn)門(mén)店：錦江直營(yíng)店數(shù)量降至686家，僅占總數(shù)5.11%，近三年持續(xù)減少 ；首旅的新開(kāi)1353家酒店中，自營(yíng)店僅12家，大部分為特許加盟店 。一邊瘋狂開(kāi)店，一邊大量關(guān)店，顯示出行業(yè)正處于新一輪洗牌與出清過(guò)程中。

三、結(jié)構(gòu)性矛盾：供需失衡與市場(chǎng)分化

透過(guò)上述現(xiàn)象，可以看到中國(guó)酒店業(yè)在2024年暴露出的深層次結(jié)構(gòu)性問(wèn)題：供需失衡與結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩并存，市場(chǎng)分化嚴(yán)重。

首先是供給過(guò)剩、需求不足的矛盾。疫情后集中釋放的報(bào)復(fù)性出行需求在2023年已基本釋放殆盡，2024年需求回歸常態(tài)，但供給端卻延續(xù)了“大躍進(jìn)”式增長(zhǎng) 。酒店客房供給的增速遠(yuǎn)超客房需求增速，造成很多地區(qū)出現(xiàn)入住率提升乏力、空置率走高的情況。當(dāng)市場(chǎng)上房間過(guò)多、客源有限時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)便難以避免。

這解釋了為何2024年酒店業(yè)平均房?jī)r(jià)普降，各集團(tuán)不約而同以降價(jià)來(lái)?yè)Q取入住率的穩(wěn)定 。華住集團(tuán)CEO金輝就指出，旅游需求的高速增長(zhǎng)帶動(dòng)供給快速增加，短期出現(xiàn)供大于求，從而對(duì)平均房?jī)r(jià)形成壓力 。他預(yù)計(jì)供需關(guān)系經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后會(huì)回歸平衡，但目前的供需失序?qū)π袠I(yè)盈利能力已造成顯著影響。

其次，不同細(xì)分市場(chǎng)冷熱不均，呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)。高端酒店市場(chǎng)一方面在疫情后三年受商務(wù)會(huì)議和入境游恢復(fù)緩慢的拖累，另一方面也因投資過(guò)熱而形成了結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。不少城市的五星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)困難、資產(chǎn)無(wú)人問(wèn)津。2024年下半年，多家知名五星酒店被迫低價(jià)拋售：例如四川成都一家豪華酒店拍賣底價(jià)從十?dāng)?shù)億元一路降到5億元才勉強(qiáng)成交；溫州一家五星酒店兩次流拍后以不到原始掛牌價(jià)65%的價(jià)格易主 。

頻繁的流拍和“骨折價(jià)”成交表明高星級(jí)酒店資產(chǎn)回報(bào)低迷，投資者信心不足 。正如業(yè)內(nèi)人士所分析的，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下豪華酒店的收益率偏低，資產(chǎn)溢價(jià)能力不突出 。高端酒店供給曾在過(guò)去幾年大舉擴(kuò)張，如今進(jìn)入消化存量、改造升級(jí)的階段，存量產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題突出。

與之相反，中低端酒店在下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)投資熱潮。在三四線及以下城市，基礎(chǔ)住宿需求依然旺盛且增長(zhǎng)迅速。酒店之家·驛鏡數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報(bào)告指出，2024年縣級(jí)市場(chǎng)的0-2星級(jí)酒店新開(kāi)業(yè)數(shù)量高達(dá)1.25萬(wàn)家，在各層級(jí)酒店中表現(xiàn)最為突出 。不少地產(chǎn)、實(shí)業(yè)資本涌入縣城經(jīng)濟(jì)型酒店投資，寄望于下沉市場(chǎng)的人口和旅游紅利。

然而需要警惕的是，下沉市場(chǎng)的投資熱若無(wú)序進(jìn)行，也可能重復(fù)一二線城市過(guò)度擴(kuò)張的老路。當(dāng)所有連鎖巨頭都將目光轉(zhuǎn)向三四線，“跑馬圈地”式的擴(kuò)張容易導(dǎo)致供過(guò)于求重演。張潤(rùn)鋼（中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)）就預(yù)測(cè)，2025年經(jīng)濟(jì)型酒店將繼續(xù)向三四線城市下沉，中端酒店在未來(lái)三年蓬勃發(fā)展，高端酒店則聚焦存量資產(chǎn)改造 。也就是說(shuō)，中低端市場(chǎng)目前有機(jī)會(huì)但需防范過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，高端市場(chǎng)則進(jìn)入調(diào)整存量的階段。

再次，行業(yè)內(nèi)部的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)（內(nèi)卷）”問(wèn)題突出，產(chǎn)品力不足導(dǎo)致價(jià)格敏感度高。在以往粗放擴(kuò)張時(shí)期，不少經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店靠標(biāo)準(zhǔn)化迅速鋪開(kāi)，但產(chǎn)品缺乏特色和迭代，難以滿足消費(fèi)者日益提升的體驗(yàn)需求。張潤(rùn)鋼坦言，以往缺乏人文精神、設(shè)計(jì)理念的千篇一律酒店品牌正逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力，“千店一面”的模式難以為繼 。這迫使各大集團(tuán)近年紛紛啟動(dòng)存量改造升級(jí)：例如如家升級(jí)到4.0版本、錦江引入更多特色中端品牌、華住推廣多樣化中高端品牌（全季、桔子水晶等） 。

品牌迭代成為關(guān)鍵課題，誰(shuí)能率先破局、打造差異化產(chǎn)品，誰(shuí)才能在存量時(shí)代站穩(wěn)腳跟。首旅酒店總經(jīng)理孫堅(jiān)直言：“產(chǎn)品力是酒店行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基石” 。2024年首旅將如家等老品牌大刀闊斧升級(jí)換代，中高端酒店數(shù)量占比提升至29%，相關(guān)業(yè)務(wù)收入占比提高到60.47% 。這些舉措雖短期拉低了一些指標(biāo)（首旅RevPAR下滑部分原因可能是改造施工影響了一部分），但從長(zhǎng)期看有助于提升競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，運(yùn)營(yíng)模式上的轉(zhuǎn)型陣痛也是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的一部分。為應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和提高效率，各集團(tuán)近年大力推行輕資產(chǎn)化，收縮自營(yíng)重資產(chǎn)。這種轉(zhuǎn)型在2024年進(jìn)一步提速：錦江出售旗下21家自有酒店物業(yè) ；華住全年關(guān)閉了63家直營(yíng)（租賃）酒店，使加盟和特許經(jīng)營(yíng)酒店的收入貢獻(xiàn)從上一年的35%提高到40% ；首旅新開(kāi)門(mén)店中僅不足1%為直營(yíng)，特許加盟占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo) ；亞朵也主動(dòng)關(guān)停了一批未達(dá)預(yù)期的自營(yíng)店，2024年其自營(yíng)租賃酒店收入下降16.4%，正是因?yàn)橹睜I(yíng)店數(shù)量減少所致 。

可以說(shuō)，“瘦身減負(fù)”成為行業(yè)共識(shí)。輕資產(chǎn)模式有利于降低擴(kuò)張資本負(fù)擔(dān)，提升盈利彈性，但也帶來(lái)了加盟店質(zhì)量管控、新舊店標(biāo)準(zhǔn)不一等新挑戰(zhàn)。如果加盟商盲目跟風(fēng)開(kāi)店卻無(wú)法盈利，最終反噬品牌聲譽(yù)。這種風(fēng)險(xiǎn)在2024年已初露端倪，個(gè)別品牌加盟商因近距離布點(diǎn)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化而出現(xiàn)維權(quán)聲音 。如何在規(guī)模和質(zhì)量之間取得平衡，是擺在行業(yè)面前的一道結(jié)構(gòu)性難題。

五、行業(yè)聲音：理性與變革成為共識(shí)

面對(duì)行業(yè)下滑與結(jié)構(gòu)失衡，多位業(yè)內(nèi)專家和機(jī)構(gòu)發(fā)出了警示與建言，試圖為迷茫中的酒店業(yè)敲響警世之鐘。

“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”是業(yè)內(nèi)對(duì)未來(lái)的主流態(tài)度。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、原國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)杜一力形象地比喻：2025年的旅游行業(yè)將是“狼”更多、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的一年，行業(yè)參與者要準(zhǔn)備打一場(chǎng)“狠戰(zhàn)、惡戰(zhàn)”，這既是更艱難的一年，也是更好的一年 。競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)也孕育著升級(jí)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)段強(qiáng)則強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)的韌性，認(rèn)為盡管大環(huán)境多變，但旅游就像野草，“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，長(zhǎng)期向好的基礎(chǔ)仍在 。這些判斷同樣適用于酒店業(yè)：需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，在波動(dòng)中尋找新機(jī)。

針對(duì)酒店業(yè)的困局，張潤(rùn)鋼副會(huì)長(zhǎng)直言不諱地指出了行業(yè)的“悖論”——“中國(guó)酒店集團(tuán)整體上進(jìn)入了比較困難的時(shí)期。集團(tuán)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但收入、利潤(rùn)、效益卻在下降，形成了明顯的悖論” 。他提醒酒店業(yè)者不要寄予不切實(shí)際的幻想，也不要只顧表面熱鬧，而應(yīng)因地制宜地做好精細(xì)化創(chuàng)新 。這番話可謂一語(yǔ)中的地點(diǎn)出了癥結(jié)：如果仍沿襲粗放擴(kuò)張的老路，增量時(shí)代的打法在存量時(shí)代將難以為繼。

多家行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也在印證張潤(rùn)鋼的判斷。據(jù)邁點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)，2024年第三季度文旅板塊51家上市企業(yè)凈利潤(rùn)同比平均下降4%，其中超過(guò)六成企業(yè)利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng) 。酒店業(yè)內(nèi)資深分析師趙煥焱指出，2024年酒店部分運(yùn)營(yíng)指標(biāo)小幅下滑，一部分原因是2023年低基數(shù)反彈后基準(zhǔn)抬高，2024年需求恢復(fù)常態(tài)，指標(biāo)相應(yīng)回調(diào) 。他評(píng)價(jià)華住2024年表現(xiàn)雖凈利下滑但在ADR、RevPAR、開(kāi)店數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)上仍優(yōu)于多數(shù)同行，這反映出龍頭企業(yè)的韌性 。不過(guò)趙煥焱也提醒，資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)復(fù)蘇預(yù)期走弱，目前酒店板塊股價(jià)已回到2019年底的水平，顯示投資者對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的擔(dān)憂 。市場(chǎng)已經(jīng)用腳投票，督促行業(yè)反思變革。

在探尋出路方面，專家們不約而同地提到了創(chuàng)新和回歸本質(zhì)。開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人陳妙林感嘆：“面對(duì)困難唯有堅(jiān)守主業(yè)、堅(jiān)持創(chuàng)新，才能救贖自己?！?他提醒同行關(guān)注市場(chǎng)不確定性，如同跑一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，比的是耐力和過(guò)程體驗(yàn) 。這番比喻強(qiáng)調(diào)了持續(xù)優(yōu)化、不斷創(chuàng)新的重要性。張潤(rùn)鋼則預(yù)測(cè)行業(yè)的新趨勢(shì)在于細(xì)分化和特色化：經(jīng)濟(jì)型酒店繼續(xù)下沉搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，中端酒店成為主戰(zhàn)場(chǎng)，而高端酒店需要在存量上做文章，突出差異化體驗(yàn) 。

他特別提到，“專精特新”式的酒店或?qū)⒊蔀樾碌陌l(fā)展方向，即專注某一細(xì)分定位并具備獨(dú)特品質(zhì)的精品酒店。 例如，有酒店開(kāi)始嘗試為客人提供行李直送火車站服務(wù)，解決旅客退房后行李無(wú)處存放的痛點(diǎn) ；一些品牌則深耕會(huì)員生態(tài)，推出自有周邊產(chǎn)品（如記憶枕）豐富客戶體驗(yàn) 。這些探索說(shuō)明，酒店業(yè)在服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上仍大有可為。正如張潤(rùn)鋼所言，酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“拼規(guī)模”轉(zhuǎn)向“拼服務(wù)”、“拼創(chuàng)新”，誰(shuí)能夠更好地滿足現(xiàn)代消費(fèi)者深層次、多樣化的需求，誰(shuí)才能在下一階段勝出。

六、結(jié)語(yǔ)：警鐘長(zhǎng)鳴，回歸理性運(yùn)營(yíng)

“誰(shuí)來(lái)敲響酒店業(yè)的警世鐘？”這個(gè)問(wèn)題的答案或許正是2024年的市場(chǎng)表現(xiàn)本身。整體下滑的數(shù)據(jù)、增收不增利的財(cái)報(bào)、此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)，都在向行業(yè)發(fā)出信號(hào)：盲目擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，理性運(yùn)營(yíng)、內(nèi)涵增長(zhǎng)才是未來(lái)生存之道。正如酒店觀察網(wǎng)創(chuàng)始人余云平所言，“市場(chǎng)不會(huì)永遠(yuǎn)只漲不跌，企業(yè)不可能永遠(yuǎn)野蠻生長(zhǎng)?！比绻f(shuō)疫情后的復(fù)蘇狂歡麻痹了一些酒店人的神經(jīng)，那么2024年的急轉(zhuǎn)直下無(wú)疑給行業(yè)澆了一盆冷水，也敲響了一記警鐘。

展望未來(lái)，酒店業(yè)亟需在以下幾方面形成共識(shí)并付諸行動(dòng)：

1、從盲目擴(kuò)張轉(zhuǎn)向理性發(fā)展。規(guī)模并非越大越好，開(kāi)店要量力而為、循序漸進(jìn)。各集團(tuán)2025年仍制定了數(shù)以千計(jì)的新開(kāi)店計(jì)劃 ，“萬(wàn)店”競(jìng)賽的雄心可見(jiàn)一斑。但在執(zhí)行過(guò)程中，必須更加注重選址質(zhì)量和單店模型的可持續(xù)性，而非一味追求數(shù)量。適當(dāng)放慢腳步、優(yōu)化存量，勝過(guò)粗放地鋪新攤子。畢竟，開(kāi)一家虧一家只會(huì)拖累整體業(yè)績(jī)，適者生存的市場(chǎng)終將懲罰產(chǎn)能過(guò)剩者。

2、重拾產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)，提升“產(chǎn)品力”。酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底是為住客提供舒適、安全、有價(jià)值的體驗(yàn)。在供過(guò)于求的環(huán)境下，只有打造出差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。這意味著加強(qiáng)酒店的設(shè)計(jì)感和人文關(guān)懷，打造獨(dú)特的主題和氛圍；不斷根據(jù)客需迭代客房設(shè)施和智能化服務(wù)；完善清潔、安保等基本功以贏得口碑。正如孫堅(jiān)所說(shuō)，產(chǎn)品力是高質(zhì)量發(fā)展的基石 。沒(méi)有好的產(chǎn)品，再多營(yíng)銷和低價(jià)也留不住客。反之，哪怕在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，出現(xiàn)幾個(gè)口碑卓著的“爆款”酒店，一樣能夠脫穎而出。行業(yè)應(yīng)當(dāng)多一些匠心，少一些噱頭。

3、以顧客為中心，鍛造服務(wù)與運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。當(dāng)住客越來(lái)越挑剔，服務(wù)品質(zhì)就成為比拼的關(guān)鍵維度。提升服務(wù)質(zhì)量既包括待客的熱情專業(yè)，也包含洞察需求的創(chuàng)新。比如前述有酒店嘗試行李直送服務(wù)，解決了自助行的痛點(diǎn)；再如亞朵通過(guò)出售高品質(zhì)床品、洗浴用品，將服務(wù)延伸到旅客日常生活。這些舉措本質(zhì)上都是圍繞客戶需求做文章，提供超出住宿本身的附加價(jià)值。未來(lái)酒店可以探索的方向還有很多：個(gè)性化的本地游攻略、社交空間營(yíng)造、會(huì)員增值服務(wù)等等。從“賣房間”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”，將有助于走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓出新的價(jià)值空間。

4、清晰定位，差異化布局市場(chǎng)。中國(guó)酒店市場(chǎng)足夠大，不同層次、不同類型的需求并存。與其在同一片紅海里拼個(gè)你死我活，不如依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)尋找到細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)海。正如張潤(rùn)鋼所建議的，“專精特新”酒店可能是一個(gè)趨勢(shì) 。大型連鎖不妨也學(xué)學(xué)精品酒店的小而美，在某些細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，打造出標(biāo)桿產(chǎn)品。

高端酒店與其一味追求奢華，不如突出文化底蘊(yùn)、藝術(shù)品位，提供不可替代的體驗(yàn)；中端酒店與其模糊定位，不如強(qiáng)化某一功能（如商務(wù)會(huì)議型、親子度假型）形成特色；經(jīng)濟(jì)型酒店與其陷入低價(jià)怪圈，不如在品質(zhì)和便利上下功夫，做“小而精、小而穩(wěn)”。差異化定位不僅能避開(kāi)不必要的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，也更容易贏得忠誠(chéng)客群，形成長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。

5、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，注重可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。過(guò)去幾年酒店業(yè)經(jīng)歷了過(guò)山車般的周期，教訓(xùn)深刻。企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持警惕，杜絕浮躁冒進(jìn)心態(tài)。這包括：嚴(yán)控債務(wù)和杠桿，防范資金鏈風(fēng)險(xiǎn)；謹(jǐn)慎評(píng)估每一個(gè)投資項(xiàng)目的回報(bào)，不貪大求全；遇到市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)及時(shí)止損、果斷關(guān)停虧損店面。正如陳妙林比喻的，酒店業(yè)是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松。唯有現(xiàn)金流健康、體質(zhì)強(qiáng)健的企業(yè)才能跑完全程。短期利益讓位于長(zhǎng)期主義，才能保證基業(yè)長(zhǎng)青。

總而言之，2024年的下滑并非孤立的意外，而是對(duì)過(guò)去幾年野蠻生長(zhǎng)的必然校正。這個(gè)行業(yè)的警世鐘其實(shí)早已在敲響——數(shù)據(jù)在敲鐘，專家在敲鐘，市場(chǎng)本身也在敲鐘。能否聽(tīng)見(jiàn)鐘聲、警醒自省，決定了酒店業(yè)者未來(lái)的命運(yùn)。當(dāng)下，中國(guó)酒店業(yè)正站在十字路口：繼續(xù)內(nèi)卷廝殺則可能重蹈產(chǎn)能過(guò)剩的覆轍，陷入長(zhǎng)期低迷；痛定思痛、回歸理性則有望鳳凰涅槃，在新的賽道上實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

希望每一家酒店企業(yè)都能擔(dān)當(dāng)起自己的責(zé)任，摒棄浮躁，踏實(shí)經(jīng)營(yíng)。在喧囂過(guò)后聆聽(tīng)警鐘長(zhǎng)鳴，以理性的行動(dòng)迎接下一個(gè)發(fā)展的春天。只有這樣，才能真正回答“誰(shuí)來(lái)敲響酒店業(yè)的警世鐘”這一問(wèn)題：當(dāng)變革發(fā)生時(shí)，警鐘由我們自己來(lái)敲響。