網紅品牌如何走向國民品牌？

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出品/獨角獸觀察

4月15日，由華南理工大學三位學子創(chuàng)立的川渝風味面館品牌“遇見小面”向港交所遞交招股書，正式沖擊“中式面館第一股”。

這家以“紅豌豆雜面”和“金碗酸辣粉”聞名的快餐品牌，過去三年實現(xiàn)了從虧損3597萬元到盈利6070萬元的蛻變，并以年復合增長率66.2%的營收增速成為行業(yè)黑馬。

然而，這些亮眼數(shù)據(jù)的背后，單店銷售額下滑、市場過度集中于廣東、流動負債高企等問題，也讓其IPO之路充滿懸念。

從2014年第一家遇見小面誕生迄今已逾10年，站在資本的角度，這個時間不可謂不短，十年“磨一面”，遇見小面能講出讓資本心動的故事嗎？

01

用理工男思維做小面

早在2023年初，業(yè)內就有消息稱，快手正著手正式入局信貸領域，到了2023年末，快手進一步落實金融野心，陸續(xù)招兵買馬，其中涉及風控合規(guī)、供應鏈金融等方向的崗位。

2014 年，華南理工大學的三位畢業(yè)生宋奇、蘇旭翔、羅燕靈做出了一個瘋狂決定 —— 辭職賣小面。彼時，餐飲行業(yè)競爭激烈，傳統(tǒng)面館大多依賴老師傅的 “獨家秘方”，難以實現(xiàn)標準化復制，而這三位理工科背景的創(chuàng)業(yè)者卻想打破常規(guī)。

他們耗時幾個月在重慶街頭試吃 137 家面館，用實驗室級精度量化調料配比，甚至用秒表計算面條最佳出鍋時間。

在這個過程中，他們遭遇無數(shù)次失敗。比如，最初調配的辣椒紅油總是無法還原重慶的那種 “香辣”，要么太辣掩蓋了香味，要么香味有余辣度不足。但他們憑借著理工科生的鉆研精神，不斷調整辣椒品種、油溫控制、香料搭配等參數(shù)，最終找到了完美配方。

當?shù)谝患议T店在廣州體育東橫街開業(yè)時，“不在重慶，遇見小面” 的 slogan 迅速引爆社交圈，也讓資本看到了中式小面連鎖化的潛力。

2014 年，遇見小面獲得300萬元天使輪融資，投資方包括青驄資本、天使投資人顧東升等，投后估值約1300萬元。2016 年獲九毛九 Pre-A 輪注資，九毛九作為餐飲行業(yè)的資深玩家，不僅帶來了資金，還分享了豐富的運營經驗；2016 年聯(lián)想弘毅 2500 萬元戰(zhàn)略投資，弘毅投資的加入為遇見小面提供了更廣闊的資源和戰(zhàn)略支持。

如今，遇見小面背后推手包括餐飲巨頭、產業(yè)資本和碧桂園創(chuàng)投，形成 "產業(yè) + 資本" 雙重驅動模式。餐飲巨頭憑借其在行業(yè)內的深厚底蘊，幫助遇見小面優(yōu)化供應鏈、提升菜品品質；產業(yè)資本則從宏觀產業(yè)布局角度，助力遇見小面拓展市場、加速擴張；碧桂園創(chuàng)投的加入，更是為遇見小面帶來了房地產領域的資源，在門店選址、物業(yè)合作等方面提供了便利。

這種多元資本的注入，讓遇見小面在品牌建設、市場拓展、產品研發(fā)等方面都獲得了強大的支持。

最新的招股說明書中，4月1日，前京東集團CEO徐雷以獨立非執(zhí)行董事身份加入遇見小面，也是引起了業(yè)內廣泛關注。這一決策不僅說明了遇見小面在高管團隊方面的戰(zhàn)略布局，更有助于品牌在未來市場中吸引更多投資者的目光。

02

實惠是一把雙刃劍

招股書中披露，2024 年中式面館市場規(guī)模達 2962 億元，年復合增長率 12.7%。在這個龐大的市場中，競爭異常激烈，既有歷史悠久的傳統(tǒng)面館，也有不斷涌現(xiàn)的新興品牌。遇見小面以川渝風味細分賽道第一（2024 年 GMV727 億元）、中式面館第四的身份，在高度分散的市場中撕開缺口。

“他們家比較實惠，屬于工作日不知道吃啥，但又不想吃得太奢侈，且用餐時間有限的情況下，一個不錯的選擇?！睆埮渴窃谥嘘P村上班的白領，她感覺光顧比較多的用戶基本是附近的上班族和學生，中午時常常滿座，但翻臺率比較高，稍微等會兒就有座了。比那些網紅餐館方便。

與別的小館不同，張女士覺得他家比較會做營銷，菜品分會員價和非會員價兩檔，會員價會便宜不少，但就是要充值。曾經充過兩次，都是100元左右，太多就覺得不安全了，況且也不會去經常光顧。

用戶感知的“實惠”體現(xiàn)在了遇見小面的客單價上。

2024 年，遇見小面做出了一個大膽決策 —— 主動降價，這一策略猶如一把雙刃劍，在帶來銷量增長的同時，也引發(fā)了一系列連鎖反應。訂單平均消費額從 2022 年的 36.1 元降至 2024 年的 32 元，在犧牲了客單價后，換來了訂單量的大幅增長，2024 年訂單量同比增長 37.5%，GMV 增長 44.2% 。

但降價策略并非一帆風順，同店銷售額出現(xiàn)了 4.2% 的下滑，單店日均銷售額也下降了 10.79%。從毛利率來看，2022 年毛利率為 38.3%，到 2024 年降至 34.3%，這讓資本市場對其盈利可持續(xù)性產生擔憂。

這種 "薄利多銷" 模式在短期內提升了市場份額，但長期來看，如何在保持價格競爭力的同時提升盈利能力，是遇見小面亟待解決的問題。

在大眾點評上，《獨角獸觀察》搜索所在的北京地區(qū)的遇見小面評分，普遍在4分出頭，在滿分5分力屬于“還算可以”的評價，用戶黏性相對比較低。這跟前述消費者感知比較一致，在沒什么別的選擇時候會考慮。

03

IPO 背后的壓力和機遇

在餐飲業(yè)低迷的大背景下，遇見小面過去三年的財務數(shù)據(jù)堪稱逆市亮眼。

遇見小面的營收從 2022 年的 4.18 億元一路飆升至 2024 年的 11.54 億元，年復合增長率高達 66.2%，實現(xiàn)了三年翻三倍的壯舉 。凈利潤也成功扭虧為盈，2022 年虧損 3597 萬元，到 2023 年盈利 4591 萬元，2024 年更是增長至 6070 萬元。

支撐這一增長曲線的關鍵因素是門店數(shù)量的快速擴張，從 2022 年的 170 家增長到 2024 年的 360 家，年復合增長率達 45.5%，其中直營門店數(shù)量從 111 家增至 279 家，占總門店數(shù)比例從 65.3% 提升至 77.5%，成為營收增長的核心驅動力。

但高增長的背后也伴隨著風險的衍生。

首先是資金鏈壓力。

隨著門店的快速擴張，遇見小面的資金需求不斷增加，流動負債從 2022 年的 2.2 億元攀升至 2024 年的 4.9 億元，而流動資產僅為 2.48 億元，流動比率僅 0.51，遠低于行業(yè)安全閾值。

這意味著公司短期償債壓力巨大，如果資金回籠不及時，或遇到市場環(huán)境惡化，很容易陷入資金鏈斷裂的危機。在門店擴張過程中，需要支付大量的房租、裝修費用、設備采購費用等，而新開門店需要一定時間才能實現(xiàn)盈利，這期間的資金缺口如果無法填補，將給公司帶來巨大的財務風險。

另外，遇見小面雖然已經在全國多個城市布局，但對廣東市場的依賴程度依然較高，廣東地區(qū)門店貢獻了約 70% 的收入。

在下沉市場，消費者的消費習慣和消費能力與一線城市存在較大差異，對價格更為敏感，且更傾向于本地特色美食。遇見小面在下沉市場的品牌知名度相對較低，需要投入大量資源進行市場培育和品牌推廣，這使得其下沉市場拓展之路困難重重。

根據(jù)招股說明書，遇見小面分別于2025年、 2026年及2027年開設約120家至150家、 150家至180家及170家至200 家自營和特許經營新餐廳。

在新市場開設的餐廳可能需要花費比預期更長的時間才能提高 并達到或永遠無法達到預期銷售額和利潤水平，從而影響我們的整體盈利能力。我們無法保證在繼續(xù)拓展新市場的同時能夠保持盈利能力。

可以說，遇見小面的 IPO 既是中式餐飲資本化的里程碑，也是一場豪賭。其成功在于精準卡位品類風口、快速標準化復制和供應鏈管控，但面臨的區(qū)域依賴、價格戰(zhàn)和管理挑戰(zhàn)同樣嚴峻。

若能借助資本力量突破區(qū)域壁壘，實現(xiàn)從“網紅品牌” 到“國民品牌” 的跨越，有望書寫中國快餐的新傳奇；反之，過度依賴擴張和低價策略，可能重蹈 “規(guī)模不經濟” 的覆轍。

顯然，講好資本故事比做網紅餐飲要難得多。對遇見小面來說，考驗或許才剛開始。（完）