近些年在餐飲行業(yè)，涌現(xiàn)出不少“性?xún)r(jià)比黑馬”。來(lái)自安徽銅陵，做徽菜起家的小菜園算其中之一。2023年前后“消費(fèi)投資寒冬”期間，由于兩次拿到加華資本投資，小菜園初露頭角。緊接著，遞交招股書(shū)不到一年時(shí)間，又順利于2024年末登陸港交所。

8月底，《財(cái)經(jīng)天下》在安徽銅陵見(jiàn)到小菜園創(chuàng)始人汪書(shū)高及公司核心高管。這是小菜園上市后首次公開(kāi)面對(duì)媒體。

對(duì)于自己的來(lái)時(shí)路，汪書(shū)高從不諱談。初中輟學(xué)后，他拉過(guò)一段時(shí)間板車(chē)，覺(jué)得“干體力活不是長(zhǎng)久之計(jì)”，于是到新東方學(xué)烹飪，自此進(jìn)入餐飲行業(yè)。小菜園的管理層，履歷大多也算不上光鮮，不少人都是加入小菜園之后，慢慢和公司一起成長(zhǎng)起來(lái)。

小菜園的短板有哪些？為什么客單價(jià)一再下探？開(kāi)店速度怎么變慢了？性?xún)r(jià)比賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，小菜園的護(hù)城河在哪里？對(duì)于小菜園，外界有太多好奇。面對(duì)這些拋來(lái)的問(wèn)題，汪書(shū)高和公司高管一一坦率回應(yīng)。聽(tīng)到大家提意見(jiàn)，汪書(shū)高會(huì)立馬扭過(guò)頭交待，“這一點(diǎn)很好，記下來(lái)”。

01、客單價(jià)不高為何能賺錢(qián)

小菜園將自己定位為“大眾便民中式餐飲”品牌。同屬一個(gè)賽道、消費(fèi)者比較熟悉的，還有做杭幫菜起家的綠茶、外婆家。在大眾點(diǎn)評(píng)上，小菜園被推薦最多的三款菜——農(nóng)家紅燒肉、香鍋蕓豆絲、徽州臭鱖魚(yú)，價(jià)格分別為45元、29元和138元。

汪書(shū)高回憶稱(chēng)，做小菜園之前，他和幾個(gè)合伙人一起，在銅陵開(kāi)了10來(lái)家連鎖酒樓，市場(chǎng)近乎飽和，經(jīng)過(guò)一番考察，決定把店往南京開(kāi)。但南京各方面成本太高了，尤其是房租，新店開(kāi)業(yè)6個(gè)月，一直在虧損。隨后下決心打道回府，在此之前，汪書(shū)高和合伙人探了不少店，從外婆家身上找到靈感。

“我們到的時(shí)候是11點(diǎn)多，外婆家門(mén)口一眼望去，黑壓壓一片全是人?！蓖魰?shū)高回憶，他們一行四個(gè)人，排到下午兩點(diǎn)才吃上飯，點(diǎn)了7個(gè)菜，一共花了350元。這頓飯教給他的是，如果能比外婆家做得更好吃，價(jià)格更便宜，生意肯定差不了。

探店故事發(fā)生在2012年。緊接著2013年，安徽小菜園餐飲管理有限責(zé)任公司在銅陵正式成立。打從一開(kāi)始，小菜園就打定主意做性?xún)r(jià)比生意。2021年至2024年，小菜園客單價(jià)分別為66.1元、65.8元、65.2元、59.2元，持續(xù)下探。不久前公司披露的2025年半年報(bào)顯示，客單價(jià)進(jìn)一步下降至57.1元。

“未來(lái)小菜園的客單價(jià)還會(huì)進(jìn)一步下探，穩(wěn)定在55元到60元?！蓖魰?shū)高對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示。

餐飲行業(yè)繞不開(kāi)房租、人工、原材料這三座“成本大山”。想要體面降價(jià)，主要是降低這三個(gè)方面的成本。

在門(mén)店選址上，小菜園偏好商場(chǎng)場(chǎng)景，絕大多數(shù)門(mén)店開(kāi)在中檔購(gòu)物中心內(nèi)，既匹配其大眾化客群定位，又能依托商場(chǎng)客流，低成本獲客。這意味著，在與商場(chǎng)的博弈中，品牌本身的勢(shì)能，決定了入駐租金的高低。小菜園CFO朱正慧表示，隨著小菜園規(guī)模、知名度的提升，在和商場(chǎng)的博弈方面“取得了一定的成效”。

此外，據(jù)汪書(shū)高介紹，小菜園一直在優(yōu)化店型，面積從一開(kāi)始的500平方米，逐漸降至350平方米、285平方米，目前穩(wěn)定在220平方米左右。門(mén)店面積減小，疊加上品牌本身的勢(shì)能，共同降低了房租成本。

人工成本方面，某種程度上和門(mén)店面積成正比。據(jù)悉，隨著門(mén)店面積優(yōu)化，過(guò)去小菜園一家店有28~32張桌子，需要28名員工，優(yōu)化后一家店有18~22張桌子，需要22名員工。

在食材采購(gòu)方面，據(jù)小菜園供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人介紹，公司去年重組了供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，目前是100%統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送。通過(guò)源頭、規(guī)模采購(gòu)，比如到五常的基地采購(gòu)大米，盡量壓低采購(gòu)端成本。

正因如此，2025年上半年，小菜園營(yíng)收為27.14億元，盡管同比增速只有6.52%，但歸母凈利潤(rùn)達(dá)3.82億元，同比增長(zhǎng)35.66%?！靶〔藞@盈利能力提升，主要源于采購(gòu)優(yōu)化、與商場(chǎng)博弈取得成效，以及隨著門(mén)店優(yōu)化，人效和坪效得到了提升?！敝煺郾硎?。

02、全年門(mén)店數(shù)將破800家

從2013年開(kāi)第一家店算起，小菜園先是花5年時(shí)間，開(kāi)出100家門(mén)店，之后又用5年，新開(kāi)出400家門(mén)店。門(mén)店迅速擴(kuò)張，推高小菜園營(yíng)收，讓其順利在港交所敲鐘上市。

但今年上半年，小菜園的開(kāi)店速度有所放緩，僅凈增5家門(mén)店。受此影響，公司上半年?duì)I收增幅為個(gè)位數(shù)。作為對(duì)比，2022年至2024年，其營(yíng)收增幅分別為21.45%、41.58%、14.52%。

對(duì)此，汪書(shū)高對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，小菜園開(kāi)店，一般都在下半年，“過(guò)完年就到3月份了，招商、裝修都需要時(shí)間。”據(jù)其介紹，即將到來(lái)的9月，小菜園會(huì)新開(kāi)50家店，“年底前完成800家店沒(méi)問(wèn)題”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，小菜園一共有672家門(mén)店。

通常來(lái)說(shuō)，要迅速做大規(guī)模，放開(kāi)加盟是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但小菜園一直堅(jiān)持直營(yíng)。汪書(shū)高表示，小菜園只找內(nèi)部人合作，“跟外部合作，各方面利益不好分配，容易產(chǎn)生落差”。在他看來(lái)，這是小菜園發(fā)展至今最寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

汪書(shū)高所說(shuō)的“找內(nèi)部人合作”，即所謂“門(mén)店合伙人制度”。簡(jiǎn)單理解，小菜園的門(mén)店，大多由總部和員工一起開(kāi)，通過(guò)利益捆綁的方式，極大程度上調(diào)動(dòng)員工積極性。目前小菜園超過(guò)100位運(yùn)營(yíng)管理層，大多是店長(zhǎng)、廚師長(zhǎng)出身，逐步成為公司的股東。

整個(gè)交談環(huán)節(jié)，汪書(shū)高多次強(qiáng)調(diào)，團(tuán)隊(duì)是小菜園最寶貴的財(cái)富，也是公司持續(xù)擴(kuò)張的根基?！?00多位管理層，現(xiàn)在每個(gè)人管10家、20家門(mén)店都行。再給他們5~10年時(shí)間，每個(gè)人能管20家、30家店?！?/p>

公司董事兼副總經(jīng)理田春永補(bǔ)充道，相比起門(mén)店數(shù)量，小菜園當(dāng)前更注重的是品質(zhì)，“這才是真正的護(hù)城河”。據(jù)其介紹，小菜園今年成立了市場(chǎng)部，密切關(guān)注各平臺(tái)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。此外，公司的“門(mén)店合伙人制度”，目前更多是讓門(mén)店服務(wù)更熱情，但在后端，小菜園也在補(bǔ)足供應(yīng)鏈、技術(shù)方面的短板。

談及未來(lái)，汪書(shū)高表示，盡管之前探索過(guò)不少“副牌”，但當(dāng)下的重點(diǎn)還是放在小菜園這個(gè)品牌上。小菜園未來(lái)會(huì)在香港開(kāi)三四家門(mén)店，因?yàn)楣臼窃谶@里上市的。但目前主要精力仍然放在內(nèi)地市場(chǎng)，“一個(gè)縣能開(kāi)一兩家店，目前小菜園的開(kāi)店數(shù)量，市場(chǎng)容量的1/5都還沒(méi)有達(dá)到”，汪書(shū)高表示。

（作者 |林木，編輯 |吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）