一場由中國跨境電商平臺掀起的熱潮，讓中美民間經(jīng)貿(mào)交流迎來了新的拐點(diǎn)？

敦煌網(wǎng)，乍一聽，會誤以為是敦煌市的地方網(wǎng)站，實(shí)則是中國跨境電商領(lǐng)域的老兵。它由曾在卓越網(wǎng)任職的王樹彤于 2000 年創(chuàng)立，是中國首個 B2B 在線外貿(mào)平臺。創(chuàng)業(yè)初期，10 名員工、無人投資，發(fā)展之路布滿荊棘，歷經(jīng)多年沉浮，才在 2020 年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

誰也沒想到，一次 TikTok 上的 “奢侈品揭秘運(yùn)動”，讓敦煌網(wǎng)一夜爆火。中國廠家在 TikTok 上發(fā)布簡單直白的視頻，展示著香奈兒美妝、喬丹運(yùn)動鞋等大牌 “平替”，價格低到超乎想象?！?8000 美元的愛馬仕包，成本只要 1400 美元”，這些驚人的信息瞬間抓住了美國消費(fèi)者的眼球。在關(guān)稅風(fēng)暴和通脹的雙重壓力下，美國消費(fèi)者被物價折騰得焦頭爛額，看到如此實(shí)惠的 “中國制造”，紛紛涌向敦煌網(wǎng)。

Appfigures的數(shù)據(jù)顯示，4月13日，僅iOS平臺DHgate下載量就達(dá)到了117500次，較30日均值暴漲732%。其中，美國市場下載量達(dá)6.51萬次，暴增940%。下載量暴增的同時，訂單量也水漲船高，日均訂單量突破 50 萬單。《財經(jīng)天下》從知情人士處了解到，3月底，敦煌網(wǎng)每天平均GMV在1500萬美元，而4月12日~15日下午，每天平均GMV大約為4000萬美元約合人民幣為2.9億元。

這場爆火也引發(fā)了美國民間的深刻反思。美國消費(fèi)者通過敦煌網(wǎng)看到了全球供應(yīng)鏈的真相，中國制造不再是粗制濫造的代名詞，而是物美價廉的象征。他們發(fā)現(xiàn)自己的生活早已離不開 “中國制造”。敦煌網(wǎng)的爆火背后有哪些風(fēng)口值得期待？以下，Enjoy：

本文來自巴九靈

公眾號丨吳曉波頻道

“99%

的人離撞線就差一步，多走一步，機(jī)會就是你的。”

——王樹彤

“你想開1美元店嗎？杯子20美分，手串20美分，塑料板凳30美分?！?/p>

“香奈兒美妝賣100美元，我們出廠價才10美元！”

“你想要這個包還是這個包？只要2刀?！?/p>

最近，一場“奢侈品揭秘運(yùn)動”突然在TikTok上興起，視頻幾乎是由中國廠家發(fā)布的，簡單直接的英語疊加白撿一樣的價格，引起美國人的好奇，而平臺則指向一個我們沒怎么聽過的應(yīng)用——DHgate。

很快，這場運(yùn)動得到了美國網(wǎng)友的響應(yīng)。

“喬丹4，45美金。路易·威登的毛絨拖鞋，75美金。迪奧的帆布鞋，71美金?！币晃唤蠮ada的TikTok網(wǎng)紅，站在一堆高仿鞋盒后，展示著她剛從DHgate拿下的戰(zhàn)利品。

突然有一瞬間讓人覺得，DHgate成了本輪關(guān)稅風(fēng)暴下中美兩國受害者的安慰劑。

DHgate的中文名叫敦煌網(wǎng)，是一個中國跨境電商平臺，很多人可能還以為它是敦煌市的地方網(wǎng)站。然而，就是這么一個平時在蘋果商店中沒什么存在感的應(yīng)用，這兩天下載量突然沖到第二，僅次于ChatGPT。再接著，國內(nèi)的其他跨境電商平臺也一飛沖天，淘寶甚至在16個國家的下載榜中排名第一。

今天，我們就用七個問題，來談?wù)勥@個不為人知的敦煌網(wǎng)和它所引發(fā)的“敦煌網(wǎng)現(xiàn)象”。

01

敦煌網(wǎng)是什么？

敦煌是古代絲綢之路的重要驛站，所以敦煌網(wǎng)的寓意是開辟一條“21世紀(jì)網(wǎng)上絲綢之路”，將中國制造賣向全球。

這個想法源自敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人王樹彤，她曾是清華大學(xué)的老師，也是一名互聯(lián)網(wǎng)老兵。2000年，和雷軍一起做起了卓越網(wǎng)——當(dāng)時中國最大的線上音像店，雷軍是董事長，她出任CEO，兩年后分道揚(yáng)鑣，又過了兩年，卓越網(wǎng)被亞馬遜收購。同年，王樹彤創(chuàng)立了敦煌網(wǎng)，是中國第一個B2B在線外貿(mào)平臺。當(dāng)時，只有10名員工，沒人愿意投資。

王樹彤是個喜歡表達(dá)的人，從早年的博客、雜志，再到FT中文、財新、微信公號等平臺，筆耕不輟，記錄了她對跨境電商的理解和敦煌網(wǎng)一路走來的風(fēng)風(fēng)雨雨。

從她的文字中，我們依稀辨別出一條波折不斷的創(chuàng)業(yè)軌跡：第一筆海外訂單是一只6.14元的電腦包；最后一筆融資停在了2014年；2020年網(wǎng)站才扭虧為盈；2021年港交所IPO失敗……

而如今，敦煌網(wǎng)是美國最大的中國跨境B2B電商平臺，擁有254萬家注冊供應(yīng)商，5960萬注冊買家，全球共一百多條物流線路和14個海外倉。

02

敦煌網(wǎng)怎么火起來的？

美國專家說這波中國B2B跨境電商的爆火是一場“中國為對抗關(guān)稅政策而精心策劃的運(yùn)動”。

意外爆火也好，精心策劃也罷，一個事實(shí)是，敦煌網(wǎng)進(jìn)入美國十多年，一直主攻B端，在C端倒是不溫不火。而以前社媒上的內(nèi)容大都是美國博主對“高仿”和“平替”品牌的評測和開箱，有驚喜，也有很多吐槽。

然而關(guān)稅風(fēng)暴下，一些中國供應(yīng)商和廠商為了“自救”，開始制作TikTok視頻，向美國人解釋全球奢侈品、大牌的代工模式，并透露了成本，“38000美元的愛馬仕包，成本只要1400美元”，且通過敦煌網(wǎng)等平臺可以從中國買到“源頭好貨”。許多視頻還提供網(wǎng)站鏈接和聯(lián)系方式。

美國人當(dāng)然也被物價和關(guān)稅搞得焦頭爛額，一些博主和廠家“唱一出雙簧”，在TikTok上發(fā)視頻解讀“奢侈品騙局”，很快成了流量密碼。普通消費(fèi)者則開始關(guān)注商品要漲多少，個人支出要多少，這些情緒也被算法敏銳地捕捉到了，推薦了大量的中國工廠直銷內(nèi)容和評測、開箱內(nèi)容。

美國人驚訝地發(fā)現(xiàn)，一雙原本賣500美元的帶鉤子的球鞋只需40美元，一條和lululemon同品質(zhì)款型的瑜伽褲只賣8美元。計算器一按，即便關(guān)稅加到1000%，似乎也很劃算。

敦煌網(wǎng)這邊也推出了囤貨活動，扶持力度很大，情緒與偶然，共同讓敦煌網(wǎng)、阿里巴巴等原本服務(wù)于商家的跨境電商平臺徹底“出圈”。

王樹彤曾寫下這么一句話：“99%的人離撞線就差一步，多走一步，機(jī)會就是你的?！睕]想到多年后，竟然以如此戲劇化的方式實(shí)現(xiàn)了。

03

敦煌網(wǎng)的模式是什么？

和亞馬遜、SHEIN、阿里速賣通、Temu等直接服務(wù)普通消費(fèi)者的平臺不同，敦煌網(wǎng)主要對接中國供應(yīng)商和海外批發(fā)商/零售商，繞開出口商和進(jìn)口商，提供從訂單管理到物流清關(guān)的全鏈路服務(wù)。

早期，為避開阿里巴巴、eBay等巨頭的鋒芒，敦煌網(wǎng)專注小采購商和小賣家，確定了“為成功付費(fèi)”的模式，外貿(mào)企業(yè)免費(fèi)注冊，只有在買賣雙方交易成功后收取傭金。在海外市場，敦煌網(wǎng)不僅撮合交易還管錢，一度被用來對標(biāo)阿里巴巴的跨境電商業(yè)務(wù)。

從模式創(chuàng)新看，敦煌網(wǎng)打破傳統(tǒng)外貿(mào)的“大單長周期”模式，支持小批量、快速反應(yīng)的訂單需求。同時，本地化也做得很好，在歐美國家可以做到“7日達(dá)”服務(wù)。

當(dāng)然還要配合“關(guān)稅拆單”，它指的是針對美國800美元小額包裹免稅門檻，敦煌網(wǎng)會通過智能分單系統(tǒng)將大額訂單拆分為多個小額包裹，規(guī)避高額關(guān)稅，同時利用海外倉預(yù)存模式降低物流成本15%—20%。

不過，夸張的關(guān)稅疊加800美元小額包裹免稅門檻的取消，部分低利潤的產(chǎn)品肯定是難賣了，而即便是海外倉也將承受巨大的關(guān)稅壓力。

04

誰在搶著登錄敦煌網(wǎng)？

2022年的時候，敦煌網(wǎng)和一眾中國跨境電商平臺被美國列入假冒和盜版惡名市場審查名單，但根本阻止不了美國人購買大牌平替的熱情。

在TikTok上，帶有“Reps”（復(fù)制品）標(biāo)簽的視頻瀏覽量達(dá)到21億次，充斥著“如何找到最好的仿貨”“如何永遠(yuǎn)不被海關(guān)扣押”等詳細(xì)步驟的教程。一位TikTok網(wǎng)紅說：“我們只是精打細(xì)算的壞蛋?！?/p>

這位網(wǎng)紅以及其他素人的短視頻描繪了一幅用戶畫像：預(yù)算有限，以年輕人為主，不少女性還自詡為“DH女孩”。國內(nèi)某知名電商人也曾分析過這群消費(fèi)者：年輕、屌絲范兒、大學(xué)生，是“屌絲中的蘿卜絲”。

而在美國持續(xù)性通脹、關(guān)稅和個人財務(wù)危機(jī)的背景下，他們成為了假貨和平替的擁躉。一項調(diào)查顯示，15—24歲年輕人中，一年中至少買過一次假貨的人群比例從2019年的14%上升至37%。甚至在美國社交媒體上，出現(xiàn)了“節(jié)儉炫耀”——找到便宜貨被視為一種勝利，是值得分享和驕傲的事情。這一幕，像極了這幾年“消費(fèi)降級”，中國年輕人互相“攀比”誰買到性價比更高的平替產(chǎn)品。

他們構(gòu)成了敦煌網(wǎng)爆火的群眾基礎(chǔ)。

05

敦煌網(wǎng)爆火引發(fā)美國人怎樣的反思？

敦煌網(wǎng)現(xiàn)象很快引起了美國民間的反思。

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，敦煌網(wǎng)讓美國消費(fèi)者看見了全球供應(yīng)鏈的作用機(jī)制。傳統(tǒng)外貿(mào)有6個環(huán)節(jié)：中國的工廠→中國的出口商→外國的進(jìn)口商→外國的批發(fā)商→外國的零售商→國外的家庭消費(fèi)者。當(dāng)成本極低的中國商品出現(xiàn)在美國消費(fèi)者手中時，早已被層層加價。

敦煌網(wǎng)等電商平臺的出圈，讓國外消費(fèi)者意識到：原來，工業(yè)產(chǎn)品能低到這種程度；原來，中國制造根本不是粗制濫造，質(zhì)量堪比奢侈品和大牌；原來，大洋彼岸的中國人可以比自己過得好。

如果說DTC（直接面對消費(fèi)者）的興起讓美國消費(fèi)者看到“去中間商”的好處，那么如今M2C（工廠直銷）則讓他們赤裸裸地參與了一場“平替革命”。

它甚至可以被視為“中美對賬”的升級版——今年1月因TikTok封禁事件，小紅書涌入大量美國網(wǎng)友。在這場短暫的交流中，中美網(wǎng)友打破了時勢造就的狹隘與偏見，了解到兩國人民最真實(shí)的生活。

另一方面，美國人發(fā)現(xiàn)自己的購物車?yán)镌缫央x不開“中國制造”。如沃爾瑪全球采購的商品中，約60%來自中國，耐克等品牌75%的成衣由代工廠完成，沒有中國諸暨，56%的美國人將穿不到廉價且高質(zhì)量的襪子。更別提無數(shù)美國小企業(yè)的依賴于中國工廠，小到一根吸管，一個包裝袋，而他們也是這場關(guān)稅戰(zhàn)中損失最大的群體之一。

十分諷刺的是，副總統(tǒng)萬斯的眼線筆是中國制造，白宮發(fā)言人卡羅琳身上兩件連衣裙是中國制造，中美兩國的博主曾去特朗普大廈的紀(jì)念商店尋找“美國制造”的證據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)保溫杯等商品的“中國制造”的標(biāo)簽被特意掩蓋。

哦，大家恍然大悟，原來對他們而言，“攻擊中國制造是工作，享受中國制造是生活”。

06

敦煌網(wǎng)現(xiàn)象和模式可持續(xù)嗎？

在海豚智庫創(chuàng)始人李成東看來，敦煌網(wǎng)的爆火是階段性的偶然。

“第一從內(nèi)容露出來看，是存在一定的法律風(fēng)險的，比如涉及耐克等品牌代工廠的宣傳，這存在知識產(chǎn)權(quán)問題?！倍谝恍﹪夥扇耸靠磥?，問題的關(guān)鍵是代工廠是否和品牌簽了長期協(xié)議，以及傳播者宣傳假貨本身就是一件違法的事。

“第二敦煌網(wǎng)是B2B平臺，本身針對商家的，它不服務(wù)C端消費(fèi)者，從業(yè)務(wù)知識角度講，它本身不支持這種業(yè)務(wù)。但是這也是一種契機(jī)，這件事可能會吸引用戶去關(guān)注類似Temu、SHEIN這樣的購物平臺?！?/p>

做跨國B2C生意的優(yōu)點(diǎn)在于從工廠直達(dá)消費(fèi)者，廠商利潤豐厚，消費(fèi)者得到實(shí)惠，但難點(diǎn)在于復(fù)雜的物流和供應(yīng)鏈，而歐美客戶又是最難伺候的——在這個方面，以前最具代表性的是沃爾瑪，現(xiàn)在是SHEIN和Temu。所以，原有的B端生意可能抵擋不住關(guān)稅的沖擊，想做C端生意又對現(xiàn)存業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施提出巨大挑戰(zhàn)。

不過，莊帥倒比較樂觀。他認(rèn)為“只要商品供應(yīng)能力還在，制造水平還在，能產(chǎn)出物美價廉的商品，即使有關(guān)稅的沖擊，美國消費(fèi)者還是會想方設(shè)法購買中國商品，這種趨勢是阻攔不住的”。

07

此事件對外貿(mào)企業(yè)的意義是什么？

長期來看，敦煌網(wǎng)現(xiàn)象刺激更多的外貿(mào)企業(yè)走向多市場發(fā)展，那些中小廠的老板們，操著蹩腳的英語，“向死而生”地去開拓以前沒有開拓過的市場，做一些以前不敢做也沒想過的事。

一位在上海的美國咨詢專家在接受彭博社采訪時表示：“過去，你可能會通過中間商或貿(mào)易公司來采購產(chǎn)品，進(jìn)行質(zhì)量控制，或者去工廠參觀，建立關(guān)系，然后可能偶爾才會過來。但現(xiàn)在我們看到的是產(chǎn)品采購的徹底平權(quán)化?！?/p>

這也可能會是“中國制造”的一個轉(zhuǎn)捩點(diǎn)，當(dāng)“物美價廉”成功占據(jù)國外消費(fèi)者心智后，或許就要考慮下一步，如何“物美價優(yōu)”，最終能在終端掌握更多議價權(quán)。

這就是魔幻的2025：一切都在加速，一切都將被壓縮，一切壁壘也必將被打破。