文/大娛樂家

2025年4月14日，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧發(fā)布《組織架構(gòu)全面升級(jí)，推進(jìn)集團(tuán)全球化戰(zhàn)略目標(biāo)》全員信，宣布啟動(dòng)五年來最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，在大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)設(shè)置區(qū)域總部。

隨之調(diào)整的還有管理層，國(guó)際集團(tuán)高級(jí)副總裁文德一負(fù)責(zé)亞太區(qū)和歐洲區(qū)運(yùn)營(yíng)，并兼任集團(tuán)聯(lián)席COO；司德則負(fù)責(zé)大中華區(qū)和美洲區(qū)。這一關(guān)鍵時(shí)刻的組織重構(gòu)，標(biāo)志著泡泡瑪特從“中國(guó)的泡泡瑪特”向“世界的泡泡瑪特”轉(zhuǎn)型的決心 。

泡泡瑪特組織架構(gòu)

回溯泡泡瑪特的全球化歷程，從2018年出海到如今，業(yè)務(wù)版圖已遍布近百個(gè)國(guó)家及地區(qū)。從產(chǎn)品出海到品牌出海，再到文化出海，泡泡瑪特的全球化也逐漸步入深水區(qū)。

根據(jù)2024年財(cái)報(bào)現(xiàn)實(shí)，去年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收130億元，同比增長(zhǎng)超100%，其中海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比近四成。東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，同比增長(zhǎng)超600%。這些數(shù)字背后，是泡泡瑪特“品牌出?！睉?zhàn)略的初步成效。

泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)

傳統(tǒng)中國(guó)企業(yè)出海往往采用“總部-分部”的垂直管控模式，決策鏈條長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)滯后。

而泡泡瑪特的新組織架構(gòu)則應(yīng)用了“中心-多核”的分布式管理理念，賦予區(qū)域總部更多的決策權(quán)與資源調(diào)配權(quán)，使公司能夠更靈活地應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)的多元化挑戰(zhàn)。

不過，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里泡泡瑪特的全球化無疑將會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)：國(guó)際貿(mào)易政策波動(dòng)、文化差異帶來的市場(chǎng)適應(yīng)難題、全球供應(yīng)鏈重構(gòu)的壓力等等。在這一背景下，想從區(qū)域性品牌向真正的全球化企業(yè)轉(zhuǎn)型，僅僅只是單純的組織架構(gòu)調(diào)整顯然并不夠。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

正如王寧在內(nèi)部溝通時(shí)表達(dá)的一樣，“當(dāng)好消息滿天飛的時(shí)候，我們應(yīng)該更多地去關(guān)注壞消息”。

未來泡泡瑪特還需要從供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品、文化等多個(gè)層面進(jìn)行全面升級(jí)，以構(gòu)建適應(yīng)全球化的經(jīng)營(yíng)體系。這不僅關(guān)乎泡泡瑪特自身的發(fā)展，也為本土IP產(chǎn)業(yè)“走出去”提供了重要樣本。

泡泡瑪特城市樂園

其全球化之路也度過了“走出去”的層面，開始深入到“扎根下來”的階段，還有更多關(guān)卡需要去闖。在組織架構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上，泡泡瑪特更需要從以下三個(gè)方面加強(qiáng)其全球化戰(zhàn)略布局，真正實(shí)現(xiàn)all in全球化。

01

供應(yīng)鏈本地化，從“中國(guó)制造”到“全球協(xié)同”

泡泡瑪特需要建立“中國(guó)+東南亞+目標(biāo)市場(chǎng)”的三層供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

2024年1月，泡泡瑪特在越南已完成其海外工廠的第一批產(chǎn)品生產(chǎn)，標(biāo)志著其全球供應(yīng)體系的擴(kuò)展邁出重要一步。

根據(jù)報(bào)道，其越南工廠生產(chǎn)目前已占到泡泡瑪特總產(chǎn)能的約10%，隨著當(dāng)下貿(mào)易戰(zhàn)的加劇，或許這一比例還需要在2025年底前進(jìn)一步提升。

現(xiàn)階段，泡泡瑪特還需要繼續(xù)推進(jìn)“本地生產(chǎn) to 本地銷售”的戰(zhàn)略，在東南亞其他國(guó)家布局更多生產(chǎn)基地，形成區(qū)域內(nèi)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的閉環(huán)。

泡泡瑪特海外門店

同時(shí)，基于當(dāng)前的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境，考慮在墨西哥等北美區(qū)域建立當(dāng)?shù)毓S，通過學(xué)習(xí)類似汽車行業(yè)“最后一公里組裝”的模式降低物流成本以及關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)。

供應(yīng)鏈本地化不僅是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的調(diào)整，還應(yīng)延伸至設(shè)計(jì)研發(fā)領(lǐng)域。泡泡瑪特應(yīng)在海外等全球藝術(shù)中心建立設(shè)計(jì)工作室，吸引當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)人才，形成“中國(guó)設(shè)計(jì)+全球共創(chuàng)”的開發(fā)模式。

這種“創(chuàng)意+生產(chǎn)”雙重本地化既能提升產(chǎn)品的文化適應(yīng)性，也能加強(qiáng)泡泡瑪特的全球創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)。

02

差異化區(qū)域策略：明確區(qū)域價(jià)值

在四大區(qū)域總部的架構(gòu)下，泡泡瑪特需要根據(jù)各區(qū)域的特點(diǎn)制定差異化的發(fā)展策略。

• 東南亞市場(chǎng)定位為“增長(zhǎng)引擎”。

這一區(qū)域文化接受度高，消費(fèi)習(xí)慣與中國(guó)相似，是泡泡瑪特海外持續(xù)快速擴(kuò)張的首選區(qū)域。其門店開設(shè)還需進(jìn)一步加速，從目前的約50家擴(kuò)展至更大規(guī)模，并深化與當(dāng)?shù)仄放频穆?lián)名合作，增強(qiáng)文化認(rèn)同感。

• 歐美市場(chǎng)則更多成為“價(jià)值高地”。

目標(biāo)是試圖將產(chǎn)品從“潮玩”向“收藏品”的定位進(jìn)行拔高，從而提升品牌溢價(jià)。在紐約、洛杉磯、巴黎、米蘭等文化、藝術(shù)中心設(shè)立以品牌體驗(yàn)為導(dǎo)向的體驗(yàn)店，并與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)學(xué)院合作培養(yǎng)設(shè)計(jì)師，都是值得嘗試的策略。

泡泡瑪特法國(guó)盧浮宮店

• 大中華區(qū)則繼續(xù)作為“創(chuàng)新孵化”的大后方和營(yíng)收基石。

這一市場(chǎng)是泡泡瑪特的根基所在，應(yīng)該繼續(xù)作為新IP和新品類的測(cè)試場(chǎng)，為全球擴(kuò)張?zhí)峁┊a(chǎn)品儲(chǔ)備和品類選擇。

特別是泡泡瑪特在城市樂園、游戲等新業(yè)務(wù)上的試水，或是通過內(nèi)容豐富IP價(jià)值體系，國(guó)內(nèi)巨大的內(nèi)銷市場(chǎng)都為泡泡瑪特拓展IP邊界的種種實(shí)驗(yàn)提供了必要土壤。

03

IP全球化戰(zhàn)略：培育多元化IP矩陣

泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于IP創(chuàng)造與運(yùn)營(yíng)，但目前海外市場(chǎng)更多依賴LABUBU、MOLLY等少數(shù)幾個(gè)爆款I(lǐng)P。

2024年，泡泡瑪特旗下THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破10億元，其中The Monsters系列（含LABUBU）營(yíng)收達(dá)30.4億元，同比增長(zhǎng)726.6%，取代MOLLY成為第一大IP。

泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)

然而，對(duì)少數(shù)IP的依賴始終是泡泡瑪特全球化過程中一把高懸于頭頂?shù)摹袄麆Α薄?/strong>

改組之后，泡泡瑪特應(yīng)該在四大區(qū)域總部下設(shè)立獨(dú)立的IP孵化中心，吸納當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師資源，創(chuàng)造具有本土文化基因但又符合品牌調(diào)性的新IP。

不同區(qū)域市場(chǎng)對(duì)IP形象的偏好各有不同：歐美用戶更喜歡職業(yè)版手辦；日本市場(chǎng)傾向于可愛萌系風(fēng)格；東南亞消費(fèi)者對(duì)SKULLPANDA等個(gè)性化形象反響更好。基于這些洞察，針對(duì)不同市場(chǎng)開發(fā)適合當(dāng)?shù)匚幕漠a(chǎn)品系列才是明智之舉。

SKULLPANDA聲音系列

同時(shí)，泡泡瑪特應(yīng)加強(qiáng)IP的媒介延展性以及多元化表達(dá)，從單一的實(shí)體產(chǎn)品向數(shù)字內(nèi)容、影視動(dòng)畫、游戲等全媒體拓展。這是拓展IP價(jià)值邊界的重要嘗試。

縱觀歷史，每一個(gè)偉大的品牌全球化之路都不是一蹴而就的。

從可口可樂用了近半個(gè)世紀(jì)征服全球市場(chǎng)，到索尼花了數(shù)十年將日本創(chuàng)新帶向世界，再到迪士尼通過百年漫長(zhǎng)積累讓米老鼠、鋼鐵俠走進(jìn)各國(guó)文化。泡泡瑪特正行走在這樣一條充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的道路上。

從2018年的第一家海外門店，到如今遍布全球的商業(yè)版圖，泡泡瑪特不僅是在售賣盲盒這一商業(yè)模式，同時(shí)也是在書寫中國(guó)IP的成長(zhǎng)史。

圖源：泡泡瑪特公眾號(hào)

隨著組織架構(gòu)的升級(jí)與全球化戰(zhàn)略的進(jìn)一步加速，這個(gè)誕生于中國(guó)的潮玩品牌能夠真正成為“世界的泡泡瑪特”，為全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來更多具有東方意識(shí)的潮流文化與創(chuàng)造力。