作者 | 橘涂

編輯 | 菲菲

臨近美國2025年5月2日起取消中國800美元以下包裹免稅政策生效時(shí)間。近期，美國持續(xù)上調(diào)對(duì)華進(jìn)口商品關(guān)稅，跨境電商行業(yè)面臨劇烈震蕩。

而Temu早在2025 年一季度就以“人才本土化”策略搶先布局。在美國市場(chǎng)，Temu 針對(duì)電商巨頭亞馬遜發(fā)起了人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)，通過定向挖角核心崗位人員，高薪組建本土化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等舉措，迅速構(gòu)建起本地化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這場(chǎng)人才儲(chǔ)備戰(zhàn)，背后折射出的市場(chǎng)博弈邏輯與長期發(fā)展考量，正成為行業(yè)觀察的焦點(diǎn)。

Temu的人才搶奪行動(dòng)

2025年一季度，Temu在美國市場(chǎng)展開了一場(chǎng)悄然而迅猛的人才挖角行動(dòng)。

據(jù)外媒報(bào)道，Temu通過定向方式，成功招攬了至少12名來自亞馬遜、沃爾瑪和TikTok電商的關(guān)鍵人才。這些人才涵蓋亞馬遜招商經(jīng)理、沃爾瑪供應(yīng)鏈專家以及TikTok電商運(yùn)營骨干等重要崗位。

領(lǐng)英數(shù)據(jù)顯示，這批平均從業(yè)8.3年的精英團(tuán)隊(duì)中，多人曾操盤過單季度超百億美元規(guī)模的電商項(xiàng)目。

為吸引這些精英，Temu開出高額薪資：內(nèi)部人士透露，針對(duì)亞馬遜P7級(jí)以上員工，其薪酬方案較市場(chǎng)溢價(jià)40%-60%。這一策略直接沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——亞馬遜Haul項(xiàng)目因薪資競(jìng)爭(zhēng)力不足，多名核心成員已轉(zhuǎn)投Temu。

Amazon Haul低價(jià)商城，是亞馬遜為了應(yīng)對(duì)Temu和SHEIN的低價(jià)沖擊，在2024年11月推出的。主打低價(jià)、無牌，售價(jià)低于20美元以下的商品，并承諾消費(fèi)者只需等待一到兩周，就能直接收到從中國賣家寄來的商品。

此次Temu的投入邏輯清晰：以200萬美元年薪挖角亞馬遜招商經(jīng)理為例，若其成功引入10個(gè)本土頭部品牌，僅傭金收入即可快速覆蓋人力成本。有市場(chǎng)消息稱，一名Temu發(fā)言人向外媒證實(shí)，公司正通過“擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模以吸引更多美國賣家入駐”來提升平臺(tái)銷售額。

事實(shí)上，這場(chǎng)人才戰(zhàn)是Temu近兩年本土化戰(zhàn)略的延續(xù)，以及應(yīng)對(duì)關(guān)稅增加的方法。2023年11月，Temu即啟動(dòng)“賣家擴(kuò)容計(jì)劃”：取消美國賣家入駐邀請(qǐng)碼限制，將注冊(cè)流程壓縮至10分鐘，審核周期縮短至1個(gè)工作日，借節(jié)日季前的流量窗口向本土商家全面開放。此舉直指亞馬遜的核心利潤引擎——獨(dú)立商家生態(tài)。

有曾入駐Temu的商家透露，平臺(tái)運(yùn)營重心已轉(zhuǎn)向半托管業(yè)務(wù)。在實(shí)際搜索場(chǎng)景中，首頁靠前位置基本被半托管商品占據(jù)，而標(biāo)注“Local”的商品因依托海外倉供應(yīng)，明顯享有流量?jī)?yōu)勢(shì)。

如今通過吸納亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)的關(guān)鍵人才，Temu正從規(guī)則設(shè)計(jì)、資源對(duì)接至運(yùn)營服務(wù)全方位對(duì)標(biāo)本土電商巨頭，加速構(gòu)建“本土化運(yùn)營+本土商家+本土人才”的閉環(huán)競(jìng)爭(zhēng)力。

與Temu同在美國市場(chǎng)面臨關(guān)稅壓力的Shein，已著手重構(gòu)供應(yīng)鏈版圖：其先后于美國印第安納州及南加州建成物流分配中心，并規(guī)劃在巴西等新興市場(chǎng)拓展本地化制造產(chǎn)能，意圖降低對(duì)中國單一產(chǎn)地的依賴。

Temu美國本土化轉(zhuǎn)型

Temu在美國市場(chǎng)的崛起，深度綁定于T86小額包裹免稅政策。2022年9月，其以美國為全球首站上線，憑借中國供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)與極致性價(jià)比策略，迅速占據(jù)平臺(tái)60%的銷售額，吸引大批追求低價(jià)免運(yùn)費(fèi)的美國消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)印證其增長勢(shì)頭：Similarweb3月數(shù)據(jù)顯示，Temu以13億次平臺(tái)訪問量位居美國電商流量榜第二，雖不及亞馬遜的26億次，但大幅領(lǐng)先第三名eBay的6.14億次。

不過，2025年2月1日，特朗普簽署行政令，取消800美元以下小額商品免稅豁免及T86清關(guān)模式，并對(duì)中國商品加征10%關(guān)稅（執(zhí)行時(shí)間后由2月4日延至5月2日）。

作為高度依賴該政策構(gòu)建基本盤的平臺(tái)，Temu首當(dāng)其沖面臨沖擊，其依托免稅紅利形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正遭遇根本性挑戰(zhàn)，而這也是Temu今年一季度在美國搶奪人才的重要原因之一，通過高薪吸納亞馬遜等平臺(tái)的運(yùn)營骨干，加速推廣“美國本土賣家+本土倉儲(chǔ)”模式。

該轉(zhuǎn)型策略，即將商品存儲(chǔ)于本土倉庫，不僅能規(guī)避中國直郵商品的關(guān)稅影響，還能大幅提升配送時(shí)效。

其次，Temu的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)，本質(zhì)是對(duì)成熟平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的系統(tǒng)性吸收。自2024年3月推出半托管模式以來，Temu著力引入具備海外倉備貨與快速履約能力的本地賣家，其中亞馬遜品牌賣家成為核心招募對(duì)象。這一策略與其人才戰(zhàn)略形成協(xié)同——通過吸納亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)的操盤手，加速復(fù)制成熟市場(chǎng)的運(yùn)營方法論。

值得注意的是，亞馬遜長期以“品牌化出海”為核心策略，憑借安克創(chuàng)新（Anker）等標(biāo)桿案例，輔以當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)的自建物流體系，構(gòu)建起差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而Temu則試圖通過人才整合，將亞馬遜的品牌運(yùn)營邏輯、沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈效率優(yōu)勢(shì)，與拼多多擅長的社交裂變模式相融合，形成“中美混血”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Temu預(yù)計(jì)2024全年GMV達(dá)540億美元，不過亞馬遜2023年的全球GMV就超過7000億美元。如今，Temu一方面引入美國本土賣家填補(bǔ)細(xì)分品類空白，另一方面依托本土化品牌資源提升平臺(tái)調(diào)性。這種“人才+商家”的雙重本土化策略，旨在幫助Temu在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國市場(chǎng)快速構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，人才搶奪還有利于Temu進(jìn)行本土倉建設(shè)，提高利潤率。Temu2024年第四季度數(shù)據(jù)顯示，北美用戶年均消費(fèi)額從89美元增至142美元，其中本土倉商品貢獻(xiàn)占比達(dá)64%，客單價(jià)增幅超60%。美國本土倉商家突破12萬家，其中4000家為年銷售額超百萬美元品牌，帶動(dòng)平臺(tái)GMAC（毛利率）從12%提升至21%。

Temu 突圍美國市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

Temu對(duì)美國市場(chǎng)依賴程度顯著，其約40%的GMV來自美國。高盛測(cè)算顯示，關(guān)稅每增加1%，Temu利潤將下降0.9%。作為拼多多新增長引擎（2024年拼多多總營收3938億元，交易服務(wù)收入1959億元，據(jù)市場(chǎng)信息，其中Temu貢獻(xiàn)超過一半），其核心模式正受政策重創(chuàng)。花旗分析師AliciaYap指出，美國關(guān)稅新政取消800美元免稅豁免并加征關(guān)稅，使Temu成為受沖擊最大的跨境平臺(tái)之一。

盡管Temu加速轉(zhuǎn)向半托管模式，通過本土倉備貨規(guī)避關(guān)稅，但政策超預(yù)期收緊仍帶來風(fēng)險(xiǎn)：其一，清關(guān)效率受阻。失去T86簡(jiǎn)化流程后，商品需走正式報(bào)關(guān)，疊加新增費(fèi)用與審查，清關(guān)時(shí)效延長，履約風(fēng)險(xiǎn)加劇。

其二，庫存與成本壓力。為推動(dòng)本土倉布局，Temu承擔(dān)高額倉儲(chǔ)成本（如新澤西單倉月租金3.8億元），但SKU動(dòng)銷率僅62%，單季滯銷庫存銷毀費(fèi)用超5億元。

同時(shí)，標(biāo)普全球市場(chǎng)財(cái)智（S&P Global Marke tIntelligence）模型推演，若假設(shè)Temu北美用戶年均消費(fèi)額維持在142美元且獲客成本（CAC）不高于23美元，其需在2027年前將活躍用戶規(guī)模擴(kuò)張至2.1億-2.3億區(qū)間方能覆蓋現(xiàn)有運(yùn)營成本。

上述模型的成立面臨市場(chǎng)飽和及盈利條件苛刻的雙重挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，美國電商增速放緩至4.2%，且68%網(wǎng)購用戶已被亞馬遜Prime與SHEIN占據(jù)。另外，摩根士丹利分析師指出，Temu若能在2025年前將本土倉商品占比提升至80%，同時(shí)將用戶流失率控制在8%以內(nèi)，有望在2026年Q2實(shí)現(xiàn)北美業(yè)務(wù)單季度盈虧平衡。

此外，Temu與亞馬遜的正面交鋒日趨激烈。亞馬遜于2024年11月推出低價(jià)平臺(tái)Haul，以低于20美元的無牌商品直連中國賣家，箭指Temu核心客群；而Temu雖通過挖角亞馬遜骨干及開放本土賣家入駐反擊，但雙方在低價(jià)市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，Temu需持續(xù)投入資源維持差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加劇成本壓力。

可見，在關(guān)稅與競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，Temu的本土化人才與業(yè)務(wù)布局既是破局關(guān)鍵，也充滿挑戰(zhàn)。其能否憑借“人才+本土倉”模式重塑優(yōu)勢(shì)，在巨頭環(huán)伺的美國市場(chǎng)突圍，不僅關(guān)乎自身命運(yùn)，更將為跨境電商行業(yè)提供戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要樣本。

參考資料：

[1] 亞馬遜vsTemu，互相學(xué)習(xí)的對(duì)手.《財(cái)經(jīng)雜志》

[2] 關(guān)稅壓力下，Temu在美國跟亞馬遜搶人.億恩

[3] “激進(jìn)”的亞馬遜，撞上了一面“難”墻.AMZ123跨境電商

[4] Temu加快招募美國賣家，能否替代中國賣家？.浪潮出海