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盒馬NB重點(diǎn)布局縣域市場。

作者｜萬德乾

本周，盒馬NB在浙江縣域的擴(kuò)展開始加速。金華浦江、紹興諸暨、紹興上虞、湖州南潯、湖州安吉，成為盒馬NB走出上海和上海周邊地區(qū)的又一批新陣地。

而在不久之前，盒馬NB也在江蘇的南京、常州、無錫等地的縣域，開出了自己的新店。特別是在無錫，隨著盒馬NB的落地，一度讓無錫成了除上海之外，首個(gè)同時(shí)擁有山姆、奧樂齊、盒馬鮮生、盒馬NB、大潤發(fā)、大潤發(fā)M會員店等最全超市業(yè)態(tài)的城市。

低價(jià)是最好的免費(fèi)營銷。低價(jià)，正是盒馬NB帶給市場的主要感知?；蛘哒f，包括盒馬鮮生在內(nèi)的整個(gè)盒馬品牌，也普遍給人留下“價(jià)格非常能打”的印象。哪怕在北京、上海、深圳等高消費(fèi)城市，盒馬鮮生在當(dāng)?shù)刂行膮^(qū)域門店的商品售價(jià)，也已經(jīng)能做到對比菜市場、超市、即時(shí)零售等各渠道價(jià)格相對較低。

隨著盒馬NB整體模式的打磨成熟，盒馬NB的擴(kuò)張進(jìn)入了一個(gè)加速期。

盒馬NB數(shù)據(jù)拆解

盒馬NB現(xiàn)在與盒馬鮮生一起，屬于盒馬重點(diǎn)發(fā)展的兩大業(yè)務(wù)之一。盒馬NB超市也幾乎在所有區(qū)域，均取得了亮眼的業(yè)績，很多門店在當(dāng)天晚間21點(diǎn)臨近打烊時(shí)間，依然有數(shù)量可觀的客流。

盒馬NB的亮眼業(yè)績甚至已經(jīng)處于行業(yè)前茅。截止目前，盒馬NB已經(jīng)開出220家以上門店，其中上海作為首發(fā)城市，已有140家以上門店，其門店數(shù)量遠(yuǎn)超與之同業(yè)態(tài)競爭的奧樂齊超市。

在經(jīng)營數(shù)據(jù)方面，盒馬NB已經(jīng)做到單店年銷售額突破4500萬元，單店平均日商12.3萬元，超過奧樂齊單店日商70%以上。當(dāng)然，對于盒馬NB來說，目標(biāo)業(yè)績是日商在15萬元以上，毛利率保持在15%。

客單價(jià)方面，盒馬NB目前線下到店顧客的客單價(jià)在35元左右，其客單價(jià)水平位于500-800平方米社區(qū)超市的前列。線上訂單方面，由于盒馬NB與盒馬鮮生共享使用盒馬APP，目前暫無進(jìn)一步精確細(xì)分的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。不過，盒馬NB的線上訂單量也在60%以上，雷同盒馬鮮生的高線上訂單特性。

作為零售業(yè)的核心價(jià)值點(diǎn)，商品必定是盒馬NB的核心戰(zhàn)略。目前，盒馬NB自有品牌商品比例達(dá)到60%，這個(gè)數(shù)據(jù)高于盒馬鮮生。

但在定價(jià)方面，盒馬NB自有品牌商品對比同條商街其他社區(qū)超市，可以做到同品類、同規(guī)格商品的定價(jià)低于對手50%?！俺偷膬r(jià)格，找不到第二家的獨(dú)特商品”，成為盒馬NB留給很多顧客的主要印象。

拆解盒馬NB生意火爆的原因，似乎是在所有微觀數(shù)據(jù)方面，盒馬NB均保持著行業(yè)領(lǐng)先的水平。

盒馬NB的經(jīng)營差異性

作為與盒馬鮮生平齊的兩大業(yè)務(wù)之一，怎么定義盒馬NB與盒馬鮮生的區(qū)別，這是個(gè)有價(jià)值的討論。

先說結(jié)論：盒馬NB是在商品本身的差異性上，建立起與盒馬鮮生的主要經(jīng)營差別。在商品差異性上，探索并構(gòu)建出“商品售價(jià)、門店定位、選址錯(cuò)位、目標(biāo)顧客細(xì)分，以及整體經(jīng)營模式”的各項(xiàng)差異。

一件商品的差異，大致會在層次定位、原料成本、加工工藝、供應(yīng)鏈效率方面，形成具有特色的差別。

我們可以用瑞士卷這個(gè)英國烘焙品舉例，去看盒馬NB的商品策略。瑞士卷算是山姆會員店在國內(nèi)做火的典型商品，盒馬與山姆曾經(jīng)也是在瑞士卷方面大打“移山價(jià)”，盒馬瑞士卷賣得也很好。2024年11月份，“一個(gè)瑞士卷怎么分配？”的熱搜話題，讓盒馬瑞士卷賣到銷量全網(wǎng)第一。

盒馬鮮生賣瑞士卷，盒馬NB也賣瑞士卷。瑞士卷本身就是偏高端的烘焙甜品，盒馬NB在加工工藝方面不變，只在原料方面作出一定降格，同時(shí)與盒馬鮮生共享一套瑞士卷的供應(yīng)鏈，盒馬NB的瑞士卷，巧妙做到了價(jià)格低得明顯，檔次降得不明顯。

借用貴州茅臺酒舉例，盒馬鮮生賣的是飛天茅臺，盒馬NB賣的卻是茅臺王子。但是兩者賣的都是貴州茅臺酒。對于消費(fèi)者來說，盒馬NB是個(gè)減價(jià)不減質(zhì)，尤其不減檔次的超市。前往盒馬NB購物，總有種占到便宜的“爽感”。

對于零售賣貨的來說，絕對的低價(jià)其實(shí)沒有前途。消費(fèi)者在整體購買決策能力大幅度進(jìn)步的今天，買到“占便宜”的爽感，且商品的定位檔次本身不低，才是零售業(yè)理解自有品牌的細(xì)節(jié)智慧。

這里面，尤其要說盒馬NB的供應(yīng)鏈。盒馬NB與盒馬鮮生能夠同時(shí)并存，本身就是供應(yīng)鏈區(qū)隔下的產(chǎn)物。各自開發(fā)各自的商品，各做各的目標(biāo)客群。

但是，盒馬在與生鮮基地和工廠源頭探索溝通中，會將源頭供應(yīng)鏈可以區(qū)隔的不同商品，中高端的分配給鮮生體系，中低端的分配給NB體系。好比一個(gè)獵頭同時(shí)給一對親兄弟找工作，能力強(qiáng)的讓他去坐辦公室，能力一般的就讓他去打螺絲，兩不耽誤。

一句話總結(jié)：盒馬鮮生與NB的供應(yīng)鏈，該共享的共享，該區(qū)隔的區(qū)隔。

這種既共享又區(qū)隔的供應(yīng)鏈模式，還能帶來另一個(gè)好處：盒馬兩個(gè)業(yè)務(wù)體系，可以同時(shí)做到20天的庫存周轉(zhuǎn)期，確保供應(yīng)鏈庫存效率的整體一致性。

這里值得再進(jìn)一步討論盒馬供應(yīng)鏈模式的“垂屬關(guān)系”管理。盒馬的供應(yīng)鏈，采取的是采購一條龍負(fù)責(zé)制。采購不僅要開發(fā)商品，還要深入源頭BD（商務(wù)拓展），找到最合適的工廠基地或供應(yīng)商，與之議價(jià)，與之駐廠生產(chǎn)，確保產(chǎn)品的工藝與品質(zhì)。

然后，采購還要對商品的市場銷售狀況，用戶細(xì)分類型，甚至商品到了門店之后的銷售情況，與屬地門店的店長密切對接、溝通。

也就是說，品類垂直線的總部大采購，屬地化門店的運(yùn)營線店長，兩者之間的關(guān)系與配合，盒馬雖然沒有特別強(qiáng)調(diào)孰輕孰重，但是對于采購的責(zé)任賦予，也是高于行業(yè)一般狀況。此舉，也能避免因店長自身能力上的差別，導(dǎo)致不同門店日常經(jīng)營上的管理與業(yè)績的差異。

對于加盟模式的盒馬NB來說，讓品類垂直線的采購吃重責(zé)任，也能確保加盟店在新店爬坡期的經(jīng)營效率，獲得盒馬總部給予的最大化支持保障。在一定程度上，零售業(yè)的“垂屬關(guān)系”管理，屬于行業(yè)多年來亙古不變的重要議題。

截止目前，盒馬NB包括加盟店在內(nèi)的新店業(yè)績正向期，保持在45天的較高水平。

有了以上多個(gè)細(xì)節(jié)差異，尤其是基于商品差異性的大前提，盒馬NB借助加盟模式的天然快速擴(kuò)張優(yōu)勢，可以在縣域市場大開大合地去打仗。

盒馬鮮生目前也是以三線或縣域城市作為擴(kuò)張重點(diǎn)。兩者區(qū)別在于，盒馬鮮生主打城市的中心區(qū)域，盒馬NB則會滲透到社區(qū)末梢。

加上盒馬NB的店+點(diǎn)（1+N）模式，一個(gè)實(shí)體店帶上若干自提點(diǎn)，類似山姆前置倉的模式，擴(kuò)大盒馬NB因門店面積不大，但覆蓋半徑不小的經(jīng)營規(guī)模。不然，單店日商12.5萬元的業(yè)績，也不是憑空就能做出來的。

現(xiàn)在，盒馬鮮生大店基本覆蓋全國主要城市，盒馬NB也繼上海及周邊區(qū)域之后，開始向江浙地區(qū)的縣域腹部擴(kuò)張。

盒馬整體的擴(kuò)張，都已處在高速期。

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