京東集團(tuán)近日發(fā)布的《致全體外賣騎手兄弟們的公開(kāi)信》，以保障騎手權(quán)益、加碼招聘以及劉強(qiáng)東化身外賣小哥送單引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。

隨后，星巴克、瑞幸等頭部品牌密集入駐京東外賣平臺(tái)，新茶飲、咖啡領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局悄然重塑。此舉不僅推動(dòng)飲品外賣服務(wù)升級(jí)，更折射出平臺(tái)間對(duì)商家、騎手及消費(fèi)者的深度爭(zhēng)奪。

01■

以騎手權(quán)益撬動(dòng)市場(chǎng)

4月21日，京東集團(tuán)以《致全體外賣騎手兄弟們的公開(kāi)信》引發(fā)輿論關(guān)注。信中承諾不強(qiáng)迫騎手“二選一”、擴(kuò)大招聘規(guī)模、提升騎手家庭福利，并明確“超時(shí)20分鐘以上訂單全額免單”。

京東《致全體外賣騎手兄弟們的公開(kāi)信》

信中核心政策直擊三大矛盾：承諾為被競(jìng)對(duì)平臺(tái)封殺的騎手提供充足訂單，將全職騎手招聘名額從五萬(wàn)增至十萬(wàn)；首創(chuàng)“雙職工”待遇，為騎手配偶提供快遞員、保潔等崗位；公開(kāi)譴責(zé)競(jìng)對(duì)平臺(tái)強(qiáng)迫“二選一”、逃避社保責(zé)任等行為。

其中最受關(guān)注的“超時(shí)20分鐘免單”政策，看似是應(yīng)對(duì)運(yùn)力短缺的應(yīng)急措施，實(shí)則暗藏商業(yè)邏輯——通過(guò)將配送時(shí)效從“算法壓榨指標(biāo)”轉(zhuǎn)化為平臺(tái)兜底承諾，京東試圖重新定義用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

這封公開(kāi)信引發(fā)行業(yè)震蕩的深層原因，在于其撕開(kāi)了外賣行業(yè)長(zhǎng)期存在的“潛規(guī)則”。京東直指競(jìng)對(duì)平臺(tái)“不為騎手繳納五險(xiǎn)一金”“縱容幽靈外賣”“抽傭過(guò)高導(dǎo)致60%餐飲門店不盈利”等痛點(diǎn)，恰好呼應(yīng)了近期輿論對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)責(zé)任追問(wèn)。而美團(tuán)隨后發(fā)布的辟謠聲明，使得“二選一”羅生門更顯撲朔迷離。

圖源：豆包AI

這場(chǎng)隔空交鋒背后，實(shí)質(zhì)是京東試圖以“騎手福利”為突破口，打破美團(tuán)、餓了么雙寡頭格局的野望。正如業(yè)內(nèi)人士所言：“當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始比拼誰(shuí)更善待騎手時(shí)，行業(yè)才算真正進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)。”

值得注意的是，公開(kāi)信發(fā)布次日，星巴克、瑞幸等品牌加速接入京東外賣，暗示行業(yè)格局或面臨新一輪洗牌。

02■

扶持飲品外賣搭建差異化突圍模式

回看京東外賣的成長(zhǎng)軌跡，其對(duì)飲品賽道的戰(zhàn)略性傾斜早有端倪。

2024年9月，京東App“秒送”專區(qū)上線“咖啡奶茶”板塊，瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城等頭部品牌首批入駐，達(dá)達(dá)配送體系同步接入。

這一動(dòng)作直接導(dǎo)致京東外賣首月銷量TOP5被茶咖品牌包攬，瑞幸以3000萬(wàn)單的驚人戰(zhàn)績(jī)登頂，相當(dāng)于其9000家線下門店日均3.3單的線上增量。2025年2月啟動(dòng)的“品質(zhì)堂食商家招募計(jì)劃”，更是將全年免傭政策精準(zhǔn)投向現(xiàn)制飲品品牌，吸引超過(guò)200家區(qū)域茶飲品牌入駐。

京東外賣頁(yè)面

有媒體報(bào)道，去年京東外賣開(kāi)通首月爆單榜，TOP5全被咖啡新茶飲品牌包攬，其中瑞幸狂賣3000萬(wàn)杯。其后的庫(kù)迪咖啡銷售2000萬(wàn)單；第三名古茗600萬(wàn)單；第四名茶百道400萬(wàn)單；第五名霸王茶姬400萬(wàn)單。

從業(yè)內(nèi)流出的數(shù)據(jù)顯示，頭兩名瑞幸和庫(kù)迪能斷崖似領(lǐng)先，背后藏著兩個(gè)關(guān)鍵邏輯：

一是“搶跑”優(yōu)勢(shì)明顯，大品牌早在入駐前就和平臺(tái)談好了流量扶持、滿減補(bǔ)貼。如瑞幸的“首單1元喝”、庫(kù)迪的“買一送一”，平臺(tái)和商家聯(lián)手砸錢引流。

二是茶飲咖啡天然契合外賣模式：一杯成本不到5塊的生椰拿鐵，賣15塊還讓人覺(jué)得“劃算”；下午茶場(chǎng)景和外賣的“懶人經(jīng)濟(jì)”完美契合。反觀有剛性需求的正餐類外賣，客單價(jià)高、配送麻煩，反不如這些非剛需的飲品。

區(qū)別于傳統(tǒng)外賣平臺(tái)的流量平權(quán)策略，京東外賣對(duì)飲品品類的扶持堪稱“精準(zhǔn)制導(dǎo)”。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析下午茶時(shí)段的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，平臺(tái)主動(dòng)將12:00-15:00的首頁(yè)流量向茶咖傾斜；與瑞幸聯(lián)合推出的“首單1元喝”、庫(kù)迪“買一送一”等活動(dòng)，本質(zhì)是通過(guò)補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶消費(fèi)慣性。

更值得關(guān)注的是履約體系創(chuàng)新：達(dá)達(dá)針對(duì)飲品特性研發(fā)防潑灑包裝，使杯損率從行業(yè)平均5%降至3%；在40℃高溫區(qū)域試點(diǎn)“冰袋+保溫箱”雙保險(xiǎn)配送，消費(fèi)者收到冰飲的溫度合格率提升至92%。這些細(xì)節(jié)革新，讓茶咖品牌的外賣復(fù)購(gòu)率較其他平臺(tái)高出15個(gè)百分點(diǎn)。

03■

茶咖行業(yè)迎來(lái)渠道革命

網(wǎng)友評(píng)論

京東外賣的強(qiáng)勢(shì)入局，正在改寫(xiě)新茶飲與咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。頭部品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)快速收割紅利：瑞幸通過(guò)京東渠道域流量轉(zhuǎn)化效率大幅提升；庫(kù)迪借助平臺(tái)補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)單日峰值80萬(wàn)單，相當(dāng)于新增4000家虛擬門店。

但硬幣的另一面是中小品牌的生存困境——某區(qū)域茶飲品牌負(fù)責(zé)人坦言：“大品牌有資本玩‘滿25減10’的補(bǔ)貼游戲，我們跟進(jìn)就虧本，不跟就沒(méi)曝光?！?/p>

這場(chǎng)渠道革命倒逼行業(yè)重構(gòu)產(chǎn)品邏輯。傳統(tǒng)外賣主打“飽腹型”餐品，茶咖則開(kāi)創(chuàng)“情緒型”消費(fèi)場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示，京東外賣下午茶時(shí)段訂單占比達(dá)67%，其中“辦公室多人拼單”占42%，“追劇宅家”占28%。

這促使品牌研發(fā)“外賣友好型”產(chǎn)品：古茗推出大容量“分享裝”，客單價(jià)提升至38元；書(shū)亦燒仙草上線“買飲品送文創(chuàng)周邊”套餐，溢價(jià)近兩成。

供應(yīng)鏈層面，滬上阿姨在京東區(qū)域倉(cāng)設(shè)立預(yù)包裝生產(chǎn)基地，將鮮果茶配送時(shí)效壓縮至18分鐘，突破現(xiàn)制飲品“2小時(shí)口感保質(zhì)期”的行業(yè)難題。

“京東秒送”外賣單

盡管京東外賣當(dāng)前500萬(wàn)單的日訂單量?jī)H為美團(tuán)（7700萬(wàn)單）的6.5%，但其引發(fā)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”已清晰可見(jiàn)。美團(tuán)緊急上線“茶飲專項(xiàng)流量池”，餓了么推出“30分鐘必達(dá)險(xiǎn)”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從補(bǔ)貼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)。

對(duì)于新茶飲品牌而言，這場(chǎng)變革既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)：頭部品牌可借勢(shì)擴(kuò)張市場(chǎng)份額，區(qū)域品牌則需尋找差異化生存路徑。

這場(chǎng)變革的終極影響或許超越商業(yè)范疇。京東推動(dòng)的騎手社保繳納潮，已促使美團(tuán)加速落實(shí)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼政策；達(dá)達(dá)試點(diǎn)無(wú)人車配送茶飲，或?qū)⑵平狻拔绺叻暹\(yùn)力荒”。

這場(chǎng)戰(zhàn)役的終局，或許不在于誰(shuí)能壟斷市場(chǎng)，而在于誰(shuí)率先建立起“品質(zhì)可控、履約可靠、數(shù)據(jù)可溯”的新一代外賣生態(tài)體系。

對(duì)于6億外賣用戶而言，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的終極價(jià)值，正體現(xiàn)在那句樸素的承諾里：“超時(shí)20分鐘，我們免單”。而這，或許正是行業(yè)從“流量?jī)?nèi)卷”轉(zhuǎn)向“服務(wù)比拼”的真正開(kāi)端。