文|木之

電商平臺(tái)的“僅退款”剛消停，外賣平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)再起。

近日，多家主流電商平臺(tái)宣布對(duì)“僅退款”規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，引發(fā)巨大爭(zhēng)議的“僅退款”正式退出歷史舞臺(tái)，標(biāo)志著“整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”再下一城。

然而，就在幾乎同一時(shí)間，京東掀起了新一輪外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，預(yù)計(jì)一年內(nèi)投入超百億元，以全民補(bǔ)貼疊加輿論攻勢(shì)，全面卷入外賣市場(chǎng)。

一時(shí)之間，價(jià)格戰(zhàn)再起，讓人恍然回到十多年前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“燒錢大戰(zhàn)”，從平臺(tái)到商家再到消費(fèi)者，全部被迫卷入其中。

都2025年了，為何外賣行業(yè)還在打價(jià)格戰(zhàn)？

01

誰(shuí)能想到，2025年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)又打起了價(jià)格戰(zhàn)。

10多年前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“燒錢大戰(zhàn)”之所以盛行一時(shí)，是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，新商業(yè)模式層出不窮。

彼時(shí)市場(chǎng)一片藍(lán)海，增量空間巨大，“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)于加速市場(chǎng)普及、擴(kuò)大市場(chǎng)邊界、完善數(shù)字基建，不無(wú)積極意義。

從結(jié)局來(lái)看，最終在價(jià)格戰(zhàn)中脫穎而出的企業(yè)，取勝靠的也不是“價(jià)格擠出”，而是效率和創(chuàng)新，是技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的“破壞式創(chuàng)新”，而非低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的“破壞式內(nèi)卷”。

如今，10多年過(guò)去，中國(guó)已成為全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)第二大國(guó)，以人工智能為核心的新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革如火如荼。

龍頭企業(yè)無(wú)不以科技創(chuàng)新?lián)尀┪磥?lái)賽道，紛紛追逐AI、具身智能、低空經(jīng)濟(jì)的星辰大海，誰(shuí)能想到最初級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)竟然卷土重來(lái)，上演“歷史的簡(jiǎn)單重復(fù)”。

現(xiàn)在早已不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“青蔥”時(shí)代，也不是各路諸侯爭(zhēng)地盤的草莽時(shí)代，行業(yè)基本定型，市場(chǎng)趨近飽和，粗放式的價(jià)格大戰(zhàn)被摒棄，拼品質(zhì)、拼服務(wù)、拼創(chuàng)新式競(jìng)爭(zhēng)新成為潮流。

如果新入局者是攜著人工智能技術(shù)而來(lái)，能夠真正重塑整個(gè)商業(yè)模式和市場(chǎng)生態(tài)，激發(fā)創(chuàng)新的鯰魚效應(yīng)，多少都有積極意義。

但如果只是回到最簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，重回“燒錢換補(bǔ)貼”的傳統(tǒng)套路，多少給人以不知今日何夕之感。

要知道，無(wú)論是國(guó)內(nèi)頂層的政策要求，還是國(guó)際經(jīng)貿(mào)斗爭(zhēng)帶來(lái)的環(huán)境之變，都意味著以價(jià)格戰(zhàn)為主要特征的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，要被掃進(jìn)歷史的垃圾堆。

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，早在去年年中，國(guó)家層面就強(qiáng)調(diào)“防止內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，在去年底的經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和今年的政府工作報(bào)告中進(jìn)一步升級(jí)為“整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。

從“防止”到“整治”，標(biāo)志著反內(nèi)卷被提高到前所未有的戰(zhàn)略高度。

這還沒完，就在本月，先是中辦、國(guó)辦發(fā)文要求“防止經(jīng)營(yíng)者以低于成本的價(jià)格開展惡性競(jìng)爭(zhēng)”，接著月底的重要會(huì)議強(qiáng)調(diào)“規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序”，無(wú)不是對(duì)于低效內(nèi)卷的有力糾偏。

為何要強(qiáng)力反內(nèi)卷？

“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”對(duì)此表示：摒棄單純依靠低價(jià)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的短視行為，是為了通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)評(píng)論也提出：反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，并非反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)本身，而是反對(duì)那種以犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、破壞生態(tài)平衡為代價(jià)的零和博弈。

從國(guó)際來(lái)看，傳統(tǒng)的貿(mào)易沖突已經(jīng)上升為“國(guó)際經(jīng)貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)”，過(guò)去以經(jīng)貿(mào)為主戰(zhàn)場(chǎng)的大國(guó)博弈正在全面向科技、學(xué)術(shù)領(lǐng)域蔓延。

在外界日益嚴(yán)峻復(fù)雜的大環(huán)境面前，穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)外貿(mào)、穩(wěn)消費(fèi)的重要性前所未有之突出，科技自立自強(qiáng)的緊迫性無(wú)論如何高估都不為過(guò)。

這種背景下，頭部企業(yè)和平臺(tái)無(wú)不積極響應(yīng)，或致力于穩(wěn)住就業(yè)基本盤，或以科技創(chuàng)新?lián)纹鸩┺拇笃?，或出海重塑?jīng)濟(jì)全球化格局，體現(xiàn)出合力共濟(jì)、萬(wàn)眾一心、各揚(yáng)所長(zhǎng)的新局面。

因此，簡(jiǎn)單低價(jià)內(nèi)卷徒有內(nèi)耗之嫌，創(chuàng)造不出新的價(jià)值，帶來(lái)不了新的經(jīng)濟(jì)增量，開拓不了新的市場(chǎng)，對(duì)沖不了真正的外來(lái)沖擊，對(duì)于大局并沒有多少幫助。

02

餐飲商家和供應(yīng)商，實(shí)在經(jīng)受不起新一輪價(jià)格戰(zhàn)了。

任何一場(chǎng)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，都不只是龍頭企業(yè)之間的直接博弈，更不是“錢多人傻速來(lái)”的簡(jiǎn)單“燒錢游戲”，平臺(tái)里的商家、供應(yīng)鏈上的中小企業(yè)最終都會(huì)被迫卷入其中。

如果平臺(tái)以自己的真金白銀卷價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論是否存在爭(zhēng)議，至少尚有辯解空間。

但事實(shí)上，沒有一家平臺(tái)能真正支撐價(jià)格戰(zhàn)背后的巨額成本，如果戰(zhàn)線拉長(zhǎng)、戰(zhàn)役久拖不決，資金更是難以承受之重，壓力只會(huì)沿著產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈層層傳導(dǎo)。

回顧過(guò)去幾場(chǎng)聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論是電商平臺(tái)還是光伏產(chǎn)業(yè)、新能源汽車行業(yè)，掀起價(jià)格戰(zhàn)的一方，一開始投入的或許還是自有資金，但或遲或早都會(huì)讓商家或供應(yīng)商承擔(dān)部分補(bǔ)貼成本，“大平臺(tái)卷小商家”、“大企業(yè)卷小企業(yè)”并非孤例。

如果說(shuō)起初百億補(bǔ)貼還讓商家們樂于“薅平臺(tái)的羊毛”，但隨著補(bǔ)貼不斷收縮，商家大概率要承擔(dān)一定的比例，不得不陷入“不參與就沒流量”“參與就沒利潤(rùn)”的掙扎中。

商家和供應(yīng)商為何難以拒絕？

在不對(duì)等博弈面前，中小商家并沒有話語(yǔ)權(quán)，所謂的“自愿參與”在現(xiàn)實(shí)面前不堪一擊。

個(gè)別平臺(tái)和龍頭企業(yè)或訴諸于流量控制，不參與者降低曝光權(quán)重；或直接強(qiáng)制要求降價(jià)，以轉(zhuǎn)移自身成本；或訴諸于更隱蔽的長(zhǎng)賬期，通過(guò)延遲付款乃至供應(yīng)鏈金融積蓄更多“糧草”。

退一步講，即使平臺(tái)愿意主動(dòng)承擔(dān)所有營(yíng)銷成本，但給誰(shuí)補(bǔ)貼不給誰(shuí)補(bǔ)貼同樣存在差別，這意味著那些未被選中的商家，本身就處于不公平競(jìng)爭(zhēng)的下風(fēng)。

一旦個(gè)別平臺(tái)以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)作為算法策略，價(jià)格越低，被推薦的權(quán)重越高，那么所有商家都不得不跟隨補(bǔ)貼降價(jià)，被迫卷入“低價(jià)換流量”的陷阱，由此形成拼低價(jià)的惡性循環(huán)。

這在電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)和“僅退款”中已經(jīng)有所體現(xiàn)。

價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，導(dǎo)致商家被迫卷低價(jià)，而“僅退款”更形成推波助瀾之勢(shì)，導(dǎo)致“低質(zhì)低價(jià)”模式的滋生，能吸引的只是羊毛黨，并無(wú)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度。劣幣驅(qū)逐良幣之下，正常經(jīng)營(yíng)的商家不堪其擾，電商平臺(tái)陷入多輸局面。

與電商平臺(tái)相比，餐飲行業(yè)更為脆弱。

去年一年全國(guó)新增餐飲門店多達(dá)360萬(wàn)家，但關(guān)門的也有近300萬(wàn)家，淘汰速度遠(yuǎn)超預(yù)期。

受大環(huán)境影響，即使大型上市餐飲企業(yè)平均利潤(rùn)率也不足10%，中小餐飲商家更是只有5%左右，本身就承受著房租人力原料等巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，實(shí)在經(jīng)不住新一輪價(jià)格戰(zhàn)了。

面對(duì)這一局面，過(guò)去一年，餐飲行業(yè)正在擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品模式、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、開辟外賣第二主場(chǎng)等不斷擴(kuò)充新的增量。

如果價(jià)格戰(zhàn)從電商行業(yè)向外賣行業(yè)再次蔓延、平臺(tái)以低價(jià)換市場(chǎng)的補(bǔ)貼成本再直接轉(zhuǎn)嫁給中小餐飲商家，又會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程帶來(lái)新沖擊。

按照前幾天流傳的一份專家紀(jì)要，某平臺(tái)目前每單虧損12元，其中8元為用戶補(bǔ)貼、4元用于彌補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等。按照已公布的日單量突破1000萬(wàn)，意味著每天要在覆蓋的166個(gè)城市中投入1.2億元補(bǔ)貼。

這種激進(jìn)的補(bǔ)貼打法，對(duì)餐飲生態(tài)未必是件好事。

網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)“低價(jià)換流量”的補(bǔ)貼方式，是全國(guó)大市場(chǎng)的統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)，其沖擊力傳導(dǎo)到域市場(chǎng)會(huì)被稀釋。

但在餐飲行業(yè)這種高度依賴本地供給、本地消費(fèi)的生態(tài)之中，以高烈度投入巨量補(bǔ)貼帶來(lái)的“低價(jià)換流量”扭曲信號(hào)，在本地市場(chǎng)會(huì)被放大，誘發(fā)本地中小餐飲商家的新一輪價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷。

誰(shuí)都知道，低價(jià)內(nèi)卷，本身就是不可持續(xù)的。

門店有鋪?zhàn)赓M(fèi)用，外賣平臺(tái)同樣存在騎手費(fèi)用等履約成本。既要低價(jià)，又要負(fù)擔(dān)騎手的配送費(fèi)乃至五險(xiǎn)一金，最終還想要5%的利潤(rùn)率，這種“既要又要還要”的“不可能三角”，在現(xiàn)實(shí)中恐怕是不存在的。

03

整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，最重要的的是遏制低價(jià)內(nèi)卷。

價(jià)格戰(zhàn)之所以盛行，是因?yàn)樵诓糠殖缟袇擦址▌t的人看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)“剩者為王”、“贏者通吃”，只要撐到最后，只要將對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，最終就能一家獨(dú)大。

然而，在現(xiàn)實(shí)中，價(jià)格戰(zhàn)往往淪為“零和博弈”乃至“負(fù)和博弈”，沒有一方能夠從中受益。

且不說(shuō)被迫卷入其中的商家和供應(yīng)商，就是龍頭企業(yè)和大型平臺(tái)，也會(huì)陷入“傷敵1000，自損800”的雙輸，整個(gè)行業(yè)被拖入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

工信部原部長(zhǎng)苗圩對(duì)此有過(guò)直接批評(píng)：

“我們很多的企業(yè)可能光顧著眼前，想把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞死，把他的市場(chǎng)份額變成我的，其實(shí)這是一個(gè)很短視的想法”。

企業(yè)和平臺(tái)雙輸，商家和供應(yīng)商苦不堪言，消費(fèi)者能否最終受益？

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，短期的確能薅到不少羊毛，但無(wú)數(shù)次價(jià)格戰(zhàn)都已告訴我們，羊毛最終出在羊身上，今天薅到的羊毛，未來(lái)大概率要一筆筆還回去。

更糟糕的是，逐底競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更容易滑向低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，一旦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題，利益受損的還是消費(fèi)者。

無(wú)論是電商平臺(tái)的“僅退款”，還是新能源汽車的“淘汰賽”，這些問題都已暴露無(wú)遺。

既然沒有一方是贏家，價(jià)格戰(zhàn)為何卷生卷死、欲罷不能，仍舊停不下來(lái)？

市場(chǎng)上并非全部都是理性競(jìng)爭(zhēng)者，只要有一方開啟逐底競(jìng)爭(zhēng)，猶如漩渦一般將所有相關(guān)方都卷入其中，直到一方全面勝利或者整體付出慘重代價(jià)為止。

“劣幣驅(qū)逐良幣”向來(lái)具有強(qiáng)大的慣性，僅靠行業(yè)自律遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要頂層設(shè)計(jì)的強(qiáng)力糾偏。

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在提出“綜合整治‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”的同時(shí)，特意強(qiáng)調(diào)“規(guī)范地方政府和企業(yè)行為”，就是基于這一點(diǎn)而來(lái)。

今年以來(lái)，我們欣喜看到“反內(nèi)卷”取得的巨大進(jìn)展：

外賣平臺(tái)主動(dòng)取消“超時(shí)處罰”；部分互聯(lián)網(wǎng)大廠取消“大小周”；電商平臺(tái)取消“僅退款”；

光伏產(chǎn)業(yè)的低價(jià)內(nèi)卷被喊停，就連地方政府拼補(bǔ)貼、拼稅費(fèi)式的傳統(tǒng)招商模式也成為過(guò)去式……

國(guó)家強(qiáng)力下場(chǎng)“反內(nèi)卷”的背后，既有重塑良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的考慮，也不乏刺激消費(fèi)、穩(wěn)就業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要，更有大國(guó)博弈背景下倒逼企業(yè)進(jìn)行高維度競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。

越是關(guān)鍵時(shí)刻，低價(jià)內(nèi)卷、低效內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)越顯得格格不入。

無(wú)論從國(guó)家政策、國(guó)內(nèi)外環(huán)境還是行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，低價(jià)內(nèi)卷都到了退場(chǎng)時(shí)刻，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打不出強(qiáng)大的企業(yè)，更打不出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)。